喜力啤酒首次啟用華裔代言人張震 開啟年度營銷戰(zhàn)役

這次的營銷與往年任何一次都不一樣，因為喜力中國首度嘗試了品牌代言人策略。他們請來了國際巨星張震，帶領(lǐng)消費者探索更多品牌背后的故事。

全球營銷主題——There’s more behind the star，被官方翻譯成“總有星發(fā)現(xiàn)”。這個“星”擁有雙重含義，既指代喜力的品牌標識，標志性口感、天然純凈的原料、家族傳承的傳奇和全球如一的品質(zhì);也指代喜力的新代言人張震，進取又嚴謹?shù)哪猩衿鋵嵰部梢允亲院谟钟哪�的男�?經(jīng))。

喜力透露，這次張震的喜力廣告片力邀金馬獎金獎獲得者——臺灣著名導(dǎo)演鐘孟宏擔(dān)任總導(dǎo)演，拍攝和后期全部按照電影級別進行操作。一系列廣告片會陸續(xù)呈現(xiàn)給消費者。平面部分則由香港著名攝影師夏永康操刀。

星發(fā)現(xiàn)酒吧

為了配合這次營銷戰(zhàn)役的主題，喜力在全國幾個主要市場的中心地標都打造了1:1的實體酒吧作為發(fā)布會現(xiàn)場，并提供為期一周的開放體驗。活動當日，張震將以品牌代言人的身份現(xiàn)身上海新天地的首個“星發(fā)現(xiàn)酒吧”，成為來酒吧體驗的第一批啤酒愛好者。

更有噱頭的是國內(nèi)首個線上虛擬酒吧，他們特邀了好萊塢團隊進行拍攝及技術(shù)支持。喜力透露，這個虛擬酒吧采用360度半實景加CGI特效的技術(shù)，對酒吧氛圍進行真實還原，讓消費者直接感受品牌的歷史與文化，釀造與工藝。真的有那么神?喜力還要繼續(xù)賣關(guān)子，線上虛擬酒吧將于7月15日發(fā)布會同步揭幕。

變與不變

從“總有星發(fā)現(xiàn)”上，主編看到了喜力中國營銷策略的兩大主要轉(zhuǎn)變。

首先，我們所熟知的喜力是那個采用全球統(tǒng)一營銷創(chuàng)意的喜力，全球廣告片一直讓人眼前一亮。這次，他們居然破天荒地邀請了華裔代言人，可以稱得上是本土化策略的一個重要里程碑。

其次，不同于其他國際大牌倡導(dǎo)運動、音樂，“總有星發(fā)現(xiàn)”還是回歸品牌和產(chǎn)品本身，將喜力本身置于舞臺中心，傳遞品牌最核心的內(nèi)涵，以及對品質(zhì)的追求。

喜力全球負責(zé)人在今年營銷戰(zhàn)役上線時曾這樣解釋：在購買產(chǎn)品，特別是啤酒的時候，消費者越來越想了解他們的選擇。啤酒愛好者們除了能夠喝到一瓶高品質(zhì)的啤酒外，他們還想知道這其中的成分是什么，釀造過程是怎樣的，又是誰讓這一切發(fā)生。所以，喜力想通過“總有星發(fā)現(xiàn)”，拉近與消費者之間的距離。這種個人情感的連接，會影響消費者的購買決策權(quán)。

因此，變的是營銷策略和方式，不變的是對品質(zhì)和口感的堅持。這也許是143歲的喜力至今仍歷久彌新的原因。