這次的營銷與往年任何一次都不一樣,因為喜力中國首度嘗試了品牌代言人策略。他們請來了國際巨星張震,帶領(lǐng)消費者探索更多品牌背后的故事。
全球營銷主題——There’s more behind the star,被官方翻譯成“總有星發(fā)現(xiàn)”。這個“星”擁有雙重含義,既指代喜力的品牌標識,標志性口感、天然純凈的原料、家族傳承的傳奇和全球如一的品質(zhì);也指代喜力的新代言人張震,進取又嚴謹?shù)哪猩衿鋵嵰部梢允亲院谟钟哪哪猩?經(jīng))。
喜力透露,這次張震的喜力廣告片力邀金馬獎金獎獲得者——臺灣著名導(dǎo)演鐘孟宏擔(dān)任總導(dǎo)演,拍攝和后期全部按照電影級別進行操作。一系列廣告片會陸續(xù)呈現(xiàn)給消費者。平面部分則由香港著名攝影師夏永康操刀。
星發(fā)現(xiàn)酒吧
為了配合這次營銷戰(zhàn)役的主題,喜力在全國幾個主要市場的中心地標都打造了1:1的實體酒吧作為發(fā)布會現(xiàn)場,并提供為期一周的開放體驗。活動當日,張震將以品牌代言人的身份現(xiàn)身上海新天地的首個“星發(fā)現(xiàn)酒吧”,成為來酒吧體驗的第一批啤酒愛好者。
更有噱頭的是國內(nèi)首個線上虛擬酒吧,他們特邀了好萊塢團隊進行拍攝及技術(shù)支持。喜力透露,這個虛擬酒吧采用360度半實景加CGI特效的技術(shù),對酒吧氛圍進行真實還原,讓消費者直接感受品牌的歷史與文化,釀造與工藝。真的有那么神?喜力還要繼續(xù)賣關(guān)子,線上虛擬酒吧將于7月15日發(fā)布會同步揭幕。
變與不變
從“總有星發(fā)現(xiàn)”上,主編看到了喜力中國營銷策略的兩大主要轉(zhuǎn)變。
首先,我們所熟知的喜力是那個采用全球統(tǒng)一營銷創(chuàng)意的喜力,全球廣告片一直讓人眼前一亮。這次,他們居然破天荒地邀請了華裔代言人,可以稱得上是本土化策略的一個重要里程碑。
其次,不同于其他國際大牌倡導(dǎo)運動、音樂,“總有星發(fā)現(xiàn)”還是回歸品牌和產(chǎn)品本身,將喜力本身置于舞臺中心,傳遞品牌最核心的內(nèi)涵,以及對品質(zhì)的追求。
喜力全球負責(zé)人在今年營銷戰(zhàn)役上線時曾這樣解釋:在購買產(chǎn)品,特別是啤酒的時候,消費者越來越想了解他們的選擇。啤酒愛好者們除了能夠喝到一瓶高品質(zhì)的啤酒外,他們還想知道這其中的成分是什么,釀造過程是怎樣的,又是誰讓這一切發(fā)生。所以,喜力想通過“總有星發(fā)現(xiàn)”,拉近與消費者之間的距離。這種個人情感的連接,會影響消費者的購買決策權(quán)。
因此,變的是營銷策略和方式,不變的是對品質(zhì)和口感的堅持。這也許是143歲的喜力至今仍歷久彌新的原因。