“羋酒”給定制酒上了一堂課

酒和影視劇一直存在著千絲萬縷的聯(lián)系，如我們熟知的酒品植入廣告、酒廠投資影視劇、影視劇周邊酒產(chǎn)品等。但是，直到羋酒出現(xiàn)之前，說到底，酒還只能算的上是影視劇華麗禮服上點綴的不起眼的花邊。酒類產(chǎn)品在整個影視劇中的比重無非是幾個鏡頭和片尾的一行鳴謝字幕。

11月26日，明星黃磊創(chuàng)立的“黃小廚”品牌在微博上與網(wǎng)友隔空約酒，黃磊率先相應“酒局”邀約，引發(fā)樂視控股董事長賈躍亭、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳等人隔空約酒。約酒信息一齊指向《羋月傳》官方獨家定制授權(quán)“羋酒”，影視圈明星及科技圈大佬共聚微博，為“羋酒”上市助陣。

“羋月”+“羋酒”，網(wǎng)友驚呼“這是賣酒的節(jié)奏嗎?”

當然，黃磊高調(diào)微博約酒當然并非“酒意正濃”這么簡單。約酒全程，網(wǎng)酒網(wǎng)、黃磊、黃小廚高調(diào)“對唱”，煞有“牽手”之意。而《羋月傳》官方微博，更是一語道破天機。晚間，《羋月傳》官微轉(zhuǎn)發(fā)“看盡羋月跌宕沉浮政治風云，品味甜酸苦辣百味人生。《羋月傳》官方獨家授權(quán)羋酒，‘好酒’!”

羋酒是國內(nèi)首個生態(tài)化運營的影視劇衍生品。無論是酒體品質(zhì)還是IP價值，“羋酒”都可謂國內(nèi)不可多得的影視衍生精品。文化、情懷為“羋酒”的可收藏性大加分。

基于樂視生態(tài)系統(tǒng)，羋酒從設計生產(chǎn)到營銷推廣，實現(xiàn)全景生態(tài)化運作：打通TV、PC、PHONE、PAD四屏流量入口;構(gòu)建客廳、電腦前、甚至移動化的“看羋月，喝羋酒”場景;傳播上協(xié)同整合，聚攏并覆蓋用戶。不難看到，羋酒已不是簡單的周邊產(chǎn)品，而是樂視生態(tài)下“生態(tài)化反”的衍生品力作。

羋酒并非影視劇定制酒首創(chuàng)

實際上，羋酒并非是影視劇定制酒的首創(chuàng)，號稱國內(nèi)影視界首款個性化定制酒，始于2013年的《小時代》。在《小時代》系列大火的同時，某企業(yè)與樂視影業(yè) 、《小時代》電影劇組初步達成了一系列戰(zhàn)略合作意向，并為《小時代》打造定制化葡萄酒產(chǎn)品，成為國內(nèi)影視界的首款個性化定制酒。

值得注意的是，兼有影視業(yè)、電商業(yè)背景的樂視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)，一直都有根據(jù)大熱影視劇推出同名定制款酒類的傳統(tǒng)。

除了2013年推出的《小時代》定制酒之外，樂視控股網(wǎng)酒網(wǎng)還針對《小時代4》中的主要人物，推出了限量定制款Q版酷沸預調(diào)雞尾酒8支裝，在網(wǎng)酒網(wǎng)進行了獨家預售。Q版酷沸預調(diào)雞尾酒可以說是為“小時代”主題量身定制。

影視劇定制酒之外，網(wǎng)酒網(wǎng)早就瞄準了生態(tài)鏈的發(fā)掘——2015年9月，3D奇幻冒險巨制《九層妖塔》登陸全國院線。樂視控股網(wǎng)酒網(wǎng)趁勢推出基于《九層妖塔》定制的千只限量版酒壺。將大制作、大生態(tài)、大影響的連鎖規(guī)�；�商業(yè)效應融合在一起，成為網(wǎng)酒網(wǎng)的商業(yè)追求。

在銷售與運作上，若消費者通過網(wǎng)酒網(wǎng)APP端購買定制酒壺，就可以免費領取九層妖塔酒壺20元代金券。網(wǎng)酒網(wǎng)方面表示，橫跨“PC、TV、移動、LEPAR“四端的網(wǎng)酒網(wǎng)平臺，可將電影衍生品、電影推廣與線下影院無縫連接，通過電商垂直生態(tài)，服務于消費大眾。

專家表示，這種利用影視劇推出定制酒的模式，首先是一種借勢行為，有效規(guī)避了知名度不高的風險，其次，它也在不斷發(fā)展，從對于劇名劇情的生搬硬套，發(fā)展到與劇同名，很好地利用其同名、同氣質(zhì)帶來的影響力。

從植入到定制

利用影視劇提高酒品影響力的做法由來已久，影視劇同名定制酒就發(fā)展自影視植入這種形式。

同樣是2015年熱播的電視劇，《平凡的世界》之中關于西鳳375酒植入的討論不絕于耳——反映歷史時代的故事之中，由于特定的地域原因，劇中頻頻出現(xiàn)老款西鳳酒，而其外觀跟現(xiàn)在的西鳳375的這款光瓶酒一模一樣，連酒標紅底黃字的“西鳳酒”三個字的字體都一樣，于是有了植入廣告的說法。西鳳375繼承了老西鳳酒的外形特性，因此借助于影視劇的熱播，著實火了一把。

同年播出的另一部現(xiàn)實劇，由趙薇、佟大為主演的電視劇《虎媽貓爸》，其中則出現(xiàn)了茅臺酒的戲份。為了女兒能上第一小學，趙薇主演的畢勝男，找機會把梅主任約出來吃飯，并且不顧家人反對，把家里30年前的茅臺拿出來招待梅主任。這個情節(jié)引發(fā)了大眾對于茅臺搞植入廣告的猜想，也引發(fā)了大眾對老茅臺酒價值的討論，成功將茅臺和熱播劇捆綁。

電影《非誠勿擾2》中，商業(yè)植入非常明顯——戲中有一段男女主角談論各自傷心情史的戲，當時男主女角飲用就是劍南春十五年。

與此同時，植入廣告的弊端也逐步顯現(xiàn)。“譬如與劇情不相容，給觀眾造成脫節(jié)的感受。”酒業(yè)經(jīng)營者趙志中認為，如果出現(xiàn)這種情況，不僅不能給產(chǎn)品起到推介作用，還會造成觀眾和消費者的反感，弄巧成拙。而且，這是需要線下的營銷相配合，才能夠起到營銷的效果。在影視劇熱播期間，觀眾在被劇中廣告刺激的同時，如何也想品味一下這酒的滋味，那么廠商應該提前設置好這一環(huán)節(jié)，讓消費者很容易買到并能體驗到。

“關鍵是，無論怎樣植入，觀眾都會以廣告視之。”營銷專家李峰認為，這種狀況造成了消費者與品牌的疏離。當影視劇熱播之時，這種焦點效應和影響力會持續(xù)一段時間，如何同步并延續(xù)這種影響力才是關鍵。

影視劇同名定制酒應運而生，相比于劇中植入，與影視劇同名的酒品更能激發(fā)消費者的好奇心，在熱播時段的焦點效應之下，飲用同名酒，穿搭劇中角色同款衣物等，都成為可供開發(fā)的影視劇周邊鏈條產(chǎn)業(yè)。

從設計生產(chǎn)到營銷推廣全景生態(tài)化運作

酒行業(yè)的定制酒目前大多還處于起個名字，換個酒標的初級階段。“羋酒”的出現(xiàn)無疑給我們上了很好的一課。

羋酒無論是生產(chǎn)還是包裝以及其宣揚的品牌精神都與目標消費者以及劇集本身達到了高度的契合。

從目標消費者來說，宣傳上聲勢浩大的羋月酒其實并不針對所有消費者，而是針對特定細分化消費人群。

“羋酒不僅代表了荊楚古風和羋月精神，更是現(xiàn)代女性奮斗與美好時光的標志性產(chǎn)品。認同羋月精神，那就共飲羋酒。”網(wǎng)酒網(wǎng)方面表示，《羋月傳》劇中情節(jié)輾轉(zhuǎn)、故事起伏，羋月對情感的體會、對事業(yè)的理解迭出，映射出現(xiàn)代人的自我認知，激發(fā)女性群體的情感認同，助推“看羋月，喝羋酒”現(xiàn)象級流行文化的產(chǎn)生。

針對這部分與《羋月傳》影視劇觀眾高度重合的女性消費者，從酒體設計方面，羋酒選擇了一種酒精度只有5%的清米酒，口感也是偏重女性喜歡的甜。

同時，為了與劇中元素結(jié)合，據(jù)羋酒產(chǎn)品開發(fā)和設計方黃小廚方面介紹，羋酒溯源至羋月故鄉(xiāng)湖北孝感，全程采用零添加傳統(tǒng)米酒釀造古法。

在產(chǎn)品宣傳造勢上，明星，科技大佬利用微博約酒，也迎合這部分影視劇受眾的娛樂習慣�！读d月傳》未播先火，前期宣傳為大IP奠定龐大了的用戶群。隨著《羋月傳》的熱播，“看羋月，喝羋酒”有望成為羋月粉絲特有的追劇“身份標簽”。

此外，相對于以前定制酒“量身打造”“陳年原漿”這些單薄空洞的宣傳口號，“看羋月，喝羋酒”構(gòu)建起場景的強關聯(lián)�！读d月傳》大劇登陸熒屏，將形成用戶在客廳、在電腦前，甚至是移動化的追劇場景，而在這些場景也將是飲用羋酒的場景。

在宣傳途徑上，與之前定制酒一味依靠廣告媒體強推產(chǎn)品不同，樂視TV、PC、PHONE、PAD四屏流量入口的打通，為羋酒上市推廣推波助瀾。影視內(nèi)容激發(fā)興趣，引導用戶從多維入口導入，形成大量自然的流量資源。羋酒吻合樂視倡導的垂直的“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的生態(tài)、作為熱門影視劇的衍生品，其市場潛力、以及生態(tài)故事的想象空間變得更大。

從銷售時機和銷售渠道的選擇來看，羋酒也技高一籌。羋酒在《羋月傳》播出前引爆，并高調(diào)造勢。在調(diào)動起劇迷好奇的同時，為劇迷提供了隨時可購的銷售渠道——網(wǎng)酒網(wǎng)集中推出。這種酒與劇互動推進的營銷方式有別于以往定制酒等劇紅了才宣傳產(chǎn)品的陳舊思維。

在一些營銷專家看來，與其他類型的定制酒一樣，影視劇同名定制酒其實并非是大眾化產(chǎn)品，而是針對特定渠道、或特定消費人群而產(chǎn)生的。往往影視劇的受眾群體，也就成為其同名酒類產(chǎn)品的受眾。因為在目前的形勢下，一方面推出大眾酒迎合最為廣泛的消費者，另一方面推出特定細分化產(chǎn)品，贏取小眾消費者的歡心，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的最重要方向。