三大分化 經(jīng)銷商如何找準(zhǔn)發(fā)展確定性？

近年來，從上游的品牌分化到如今中游，甚至下游，分化日漸明顯，尤其在疫情的影響下，分化在進(jìn)一步加劇。作為酒類流通的關(guān)鍵參與方，酒商如何避免被“分化”淘汰，抓住發(fā)展的確定性?

1、酒商的三大分化

中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷曾說過，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，必然導(dǎo)致人口、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、收入的分化。酒類行業(yè)同樣如此，近年來國內(nèi)白酒行業(yè)集中化趨勢明顯，特別是在疫情的影響下，也帶動(dòng)了酒商的專業(yè)化和品牌化，加速了行業(yè)分化過程。具體分析其背后的原因，主要分為三大分化。

第一，品牌發(fā)展的差異，導(dǎo)致中下游酒商的分化。

早在深度調(diào)整期，酒業(yè)的集中和分化已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢，而疫情的出現(xiàn)加速了這一分化的進(jìn)程。這種分化首先體現(xiàn)在上游廠家的競爭中，近幾年，名酒產(chǎn)品和性價(jià)比高的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了的消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，中小酒企則面臨著較為嚴(yán)重的生存問題。

延伸到中下游，這些品牌的經(jīng)銷商發(fā)展也面臨著明顯的分化，抓住了名酒企業(yè)或者地方龍頭企業(yè)的經(jīng)銷商，這幾年雖然也有疫情的影響，但是整體過得并不差，他們不僅有廠家的扶持，也有市場的保障，相反疫情也如同催化劑，讓投機(jī)倒把的酒商加速被淘汰。

比如近些年火爆的“醬酒熱”。在醬酒剛火起來的時(shí)候，抓住醬酒品類等于把握住了市場的未來，但隨著市場的不斷成熟，醬酒品類也出現(xiàn)了品牌的分化。

醬酒研究專家權(quán)圖表示，2021是醬酒“分化元年”，具備大產(chǎn)業(yè)資本和名酒基因的醬酒企業(yè)戰(zhàn)略定位快速提升，部分中小醬酒企業(yè)仍未做出快速反應(yīng)和高效動(dòng)作，醬酒企業(yè)的分化和分層進(jìn)一步加劇。在此背景下，其經(jīng)銷商也出現(xiàn)了較大的分化。

在醬酒熱的需求之下，只有抓住優(yōu)質(zhì)醬酒品牌的酒商實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，而只是抓到品類沒有抓取品牌的經(jīng)銷商，可能面臨著發(fā)展還是放棄的十字路口。

比如前期，一些大品牌的開發(fā)商由于主品牌的帶動(dòng)吸引了許多酒商入局，但由于開發(fā)商的實(shí)力不足，市場開發(fā)不夠，導(dǎo)致許多同質(zhì)化產(chǎn)品積壓，價(jià)格變得混亂，品牌形象也收到了損害。

第二，運(yùn)營模式的優(yōu)劣，導(dǎo)致規(guī)模分化。

擁有一款好產(chǎn)品，就決定了這個(gè)經(jīng)銷商有一個(gè)好的起點(diǎn)，但未來能走多遠(yuǎn)，光靠產(chǎn)品是不夠的，真正做大做強(qiáng)，必須有一個(gè)適合自己的模式。

相比其他品類，垂直類的酒類連鎖發(fā)展十分快速，一年開幾百、幾千家店并不在話下，但大浪淘沙，過快的發(fā)展速度也帶來了很多遺留問題，這幾年，酒類連鎖商也發(fā)生了質(zhì)的分化，有的被淘汰，有的收縮于一隅，有的上市后風(fēng)生水起。

比如，作為領(lǐng)頭羊的華致酒行這幾年的發(fā)展不可謂不快速，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，華致酒行前三季度實(shí)現(xiàn)營收59.72億元，較上年同期增長62.25%;實(shí)現(xiàn)凈利潤5.81億元，較上年同期增長81.33%。

第三，渠道差異，導(dǎo)致酒商群體分化。

隨著萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，線上渠道快速發(fā)育，一度成為“眾星捧月”的新興渠道。但由于行業(yè)特殊性，酒類新興渠道的發(fā)展也呈現(xiàn)了不同的趨勢，有的依靠線上平臺，殺出重圍，比如酒仙網(wǎng)的“拉飛哥”通過抖音等線上平臺帶貨直播，吸引流量，極大地助力了酒仙網(wǎng)的未來發(fā)展。也有的經(jīng)銷商線上模式探索未成，線下渠道由于疫情發(fā)展受阻，經(jīng)營規(guī)模萎縮了50%以上。

2、如何看待酒商分化?

以時(shí)間為坐標(biāo)，回顧白酒行業(yè)20年來的發(fā)展歷程，酒類經(jīng)銷商經(jīng)歷了太多的困難與挑戰(zhàn)。

從2003年的非典、2004年電商興起，到2011年的酒駕立法、2014年限制“三公消費(fèi)”政策影響，再到2015年以來的白酒消費(fèi)場景、飲用場景的變化，直到2020年發(fā)生的疫情防控的常態(tài)化……這些外部環(huán)境的變化，成為導(dǎo)致酒商變化的重要原因。

此外，在消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代、信息和傳播多樣化的背景下、數(shù)字化、精準(zhǔn)化營銷時(shí)代，酒商面臨的都是競爭維度的提升，完全靠人力和人數(shù)取勝的時(shí)代已經(jīng)過去，未來需要的是精準(zhǔn)和專業(yè)化。

從內(nèi)部找原因，酒商的分化，很大程度上與老板的發(fā)展軌跡、發(fā)展理念、品牌格局、敏銳度以及價(jià)值觀等關(guān)系密切。

對于酒商說，首先是否足夠?qū)Ｒ缓蛯Ｗⅲ�踏�?shí)走好每一步的人，即便不能一躍百步，但總有努力之后的回報(bào);其次，審時(shí)度勢、及時(shí)調(diào)整，敢于打破路徑依賴和過往的經(jīng)驗(yàn)主義，不斷折騰也能獲得回報(bào)。

當(dāng)然，選擇也意味著冒險(xiǎn)，關(guān)鍵在于酒商能否看準(zhǔn)方向，并且沿著這個(gè)方向堅(jiān)持下去。這考驗(yàn)的就是作為一個(gè)商業(yè)的眼光和價(jià)值觀。

在酒類商業(yè)體系的發(fā)展過程中，有很多興起的大商和超商曇花一現(xiàn)，根本在于盲目的多元化，造成了資金鏈的斷裂。

此外，對于所謂機(jī)會判斷的失誤，比如電商，投資電商最后能成功者寥寥，但折戟沉沙者卻比比皆是，關(guān)鍵因素在于基因，靠差價(jià)思維做不大電商的發(fā)展。

再者就是一批品牌運(yùn)營商的倒掉，根本在于內(nèi)部組織沒有同步發(fā)育，短線套現(xiàn)思維，導(dǎo)致一落千丈，生意歸零。

3、如何在不確定性中，抓住確定性?

大浪淘沙，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。在這個(gè)分化的時(shí)代，我們要突圍，就必須抓到不確定性中的確定性。

行業(yè)分化的背后其實(shí)是消費(fèi)的分化。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)升級加速，酒類的消費(fèi)也隨之出現(xiàn)分層。李迅雷表示，過去中國白酒銷量跟GDP增速有很大相關(guān)性，GDP增速上升，白酒銷量也上升。但是2010年以后，白酒銷量開始出現(xiàn)下降，但結(jié)構(gòu)性變化背后反映的仍然是收入的變化。

根據(jù)中泰證券食品飲料組的分析，高端酒的價(jià)格在不斷上升，大部分價(jià)格上漲是為了滿足消費(fèi)升級的需求，為了滿足個(gè)人投資者對于品牌的需求，這實(shí)際更多是品牌的溢價(jià)。今后大消費(fèi)仍然是較好的賽道。有能力的經(jīng)銷商抓住消費(fèi)升級趨勢下的高端酒，是可以把握住的確定性之一。

與此同時(shí)，要緊跟消費(fèi)熱。消費(fèi)是整個(gè)市場不斷發(fā)展的核心和驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)前很多酒商雖然抓住了酒業(yè)熱點(diǎn)，比如醬酒熱，但靜下心來，圍繞用戶培育、消費(fèi)動(dòng)銷來做展開工作才能持久。

智邦達(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健表示，只有消費(fèi)熱才是醬酒持續(xù)熱的根本核心。在目前醬酒企業(yè)跑馬圈地的快節(jié)奏下，一方面需要把消費(fèi)者的培育工作作為重中之重，另一方面核心煙酒店、核心分銷店的工作也需同步啟動(dòng)。

圍繞“非飽和”性原則，把一系列基礎(chǔ)工作做扎實(shí)、做透，讓團(tuán)隊(duì)真正走向服務(wù)導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向和廠商一體化導(dǎo)向。只有抓住消費(fèi)者，才是真正地抓住確定性。(原標(biāo)題：三大分化，經(jīng)銷商如何找準(zhǔn)發(fā)展確定性?)