去年69億 今年75億 五糧液華東市場持續(xù)升溫

日前，記者在走訪華東市場時了解到，五糧液在其核心市場華東表現(xiàn)良好，今年已提前倆月完成任務(wù)，普五、系列酒及新品呈現(xiàn)全面增長勢頭。此外，其在安徽市場試點(diǎn)的“安徽模式”效果明顯，或?qū)⑷珖�推廣，但該模式對大商依賴程度的增加，使得區(qū)域平臺商的利益受到影響，未來小區(qū)域平臺商與五糧液之間的向心力問題、平臺商的發(fā)展之路該怎么走，是一個值得深思的問題。但無論怎樣，2015年五糧液華東區(qū)域的市場表現(xiàn)確實(shí)不俗。

前十月已完成全年任務(wù)，增幅預(yù)計達(dá)10%

11月下旬，五糧液華東營銷中心在南京舉行了2015年度營銷工作會議。會上透露，華東地區(qū)五糧液(僅五品部產(chǎn)品，不含68度五糧液、45度五糧液、五糧液年份酒及五糧春等系列酒產(chǎn)品)在今年10月底便完成了廠里下達(dá)的任務(wù)，11月底的銷售額達(dá)到75億元。對此，記者在五糧液華東核心經(jīng)銷商及五糧液華東營銷中心人員處得到了證實(shí)。

據(jù)了解，五糧液去年在華東市場完成了69億元的銷售額，而今年11月下旬就完成了75億元，增長率達(dá)到8.7%。到12月底，年度增幅預(yù)計達(dá)到10%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，算上45度五糧液及五糧春等系列酒，2016年整個五糧液在華東市場的銷售額將近百億，差不多是五糧液年度210億銷售目標(biāo)的一半。由此來看，華東市場對整個五糧液市場的銷售功不可沒，核心地位不可撼動。

終端成交價最高增幅達(dá)百元，價格回升趨于穩(wěn)定

曾經(jīng)，五糧液一度順價銷售，如今在終端的出貨價也逐步回升，市場逐漸回暖。“去年價格最低的時候跌到520元/瓶，而目前已經(jīng)回升到620元/瓶。”安徽一經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示，這是市場回暖的一個好征兆。

此前，記者通過經(jīng)銷商采訪及終端走訪、電話咨詢等方式梳理了五糧液在華東市場的價格曲線，發(fā)現(xiàn)自開年以來五糧液的價格一直處于上揚(yáng)狀態(tài)。今年年初，五糧液在華東市場終端出貨均價在560元—570元之間，7月底8月初時上升到580元左右，8月中旬已經(jīng)上升到620元，并一直維持到現(xiàn)在。如果說8、9、10三個月是由于旺季的作用使得普五的價格得以回升，那么10月以來的價格穩(wěn)定則昭示著五糧液的價格走向已趨于平穩(wěn)。白酒營銷專家、九度智力集團(tuán)董事長馬斐在采訪中指出，五糧液如果在明年第一季末能夠?qū)崿F(xiàn)順價銷售，那么，即便在隨后的第二、三季度出現(xiàn)小幅波動也無關(guān)大礙。

據(jù)了解，為了備戰(zhàn)“金九銀十”銷售旺季，可能是出于終端銷售價格回升的原因，五糧液方面8月份宣布把普五的出廠價從609元/瓶恢復(fù)到659元/瓶，行業(yè)觀察者則認(rèn)為此舉可能會挫傷經(jīng)銷商的積極性。但不管普五提價對經(jīng)銷商產(chǎn)生多大影響，五糧液今年在華東市場取得成功已成定局。

“安徽模式”助推普五超額30%完成任務(wù)，

或?qū)⑷珖�推廣

記者從安徽市場了解到，截至今年11月底，五糧液普五在安徽市場的銷售已達(dá)22萬箱，總體銷售額近7億元，而五糧液廠方與安徽區(qū)域經(jīng)銷商的簽約任務(wù)數(shù)則是16萬箱。也就是說，尚未到年底，安徽區(qū)域銷售額已超出近6萬箱，超出合同任務(wù)數(shù)比例高達(dá)37.5%。而此前，普五安徽市場銷售的最高值出現(xiàn)在白酒行業(yè)最為鼎盛的2011年，當(dāng)時的銷量只有7、8萬箱。2014年普五在安徽市場銷售約15萬箱，銷售額約5.5億元，今年普五在安徽的任務(wù)增加了1萬箱，但實(shí)際銷量卻增長了近7萬箱，增長不可謂不明顯。

那么，普五在安徽市場為何能有如此優(yōu)異的表現(xiàn)?除五糧液品牌推動和市場氛圍等因素外，一個很重要的原因便是五糧液啟動了針對普五的“安徽模式”。今年，五糧液對安徽市場改變策略，普五一改多個代理商的運(yùn)營模式，由五糧液最大經(jīng)銷商之一、五糧醇華東總代理安徽省百川商貿(mào)發(fā)展有限公司獨(dú)家代理，再由百川商貿(mào)出面同安徽市場的普五銷售大戶簽訂聯(lián)盟體協(xié)議，執(zhí)行統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策，對各自的區(qū)域及責(zé)、權(quán)、利進(jìn)行明晰的劃分，且安徽范圍內(nèi)的各級分銷商(含專賣店)均由百川商貿(mào)供貨。這一模式的執(zhí)行，有利于經(jīng)銷商利潤的回升，激發(fā)經(jīng)銷商做市場的動力。同時，也有利于五糧液的渠道管控，預(yù)防串貨產(chǎn)品等進(jìn)入安徽市場，利于普五價格的穩(wěn)定。

據(jù)五糧液華東營銷中心一工作人員介紹，鑒于“安徽模式”實(shí)施后的業(yè)績突出，在今年的12.18全國經(jīng)銷商大會上，可能會被作為范本在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。據(jù)悉，由大商出任普五省級獨(dú)家代理的模式已在廣西市場進(jìn)行試點(diǎn)，翠屏酒業(yè)在廣西市場扮演著與百川在安徽市場相同的角色。

小區(qū)域平臺商利益受影響，如何發(fā)展是問題

凡事有利有弊，普五的“安徽模式”成績十分突出，但缺陷也十分明顯。對大商依賴程度的加劇，使得此前花大力氣構(gòu)建的小區(qū)域平臺商的作用有所削弱。

2013年以來，五糧液股份有限公司相繼宣布推出三大戰(zhàn)略新品“綿柔尖莊”、“五糧特曲”和“五糧頭曲”，實(shí)行以小區(qū)域平臺商模式，通過招商方式吸納了很多頗具實(shí)力的區(qū)域性經(jīng)銷商加盟。

據(jù)了解，五糧液小區(qū)域平臺商主要有如下職權(quán)：首先是費(fèi)用代墊核銷平臺，保證代理商必須能夠及時實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金結(jié)算;其次是策略推廣平臺，確保策略的合理性、可執(zhí)行性;再次是區(qū)域內(nèi)流貨管理平臺，確保市場不會因竄貨導(dǎo)致價格亂象;最后是物流配送平臺。

對經(jīng)銷商而言，該模式的最大誘惑有兩點(diǎn)：一是五糧液可以提供有名酒品牌背書的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;二是五糧液賦予了他們極大的市場操作權(quán)限，雙方的關(guān)系是對等的合作關(guān)系。小區(qū)域平臺商靠企業(yè)提供現(xiàn)金費(fèi)用“無壓力”做市場，企業(yè)靠現(xiàn)金費(fèi)用管理平臺商，改一直沿用的產(chǎn)品抵現(xiàn)為現(xiàn)金支付，這是該模式對經(jīng)銷商最大的吸引力。此外，新進(jìn)入的平臺商還可以通過與五糧液廠家的直接業(yè)務(wù)關(guān)系，拿到普五等高端暢銷產(chǎn)品的配額，這是平臺商進(jìn)入五糧液銷售體系的一個重要原因。

據(jù)了解，五糧液小區(qū)域平臺商模式現(xiàn)已運(yùn)營近兩年，成效卻不甚明顯，五糧特曲、頭曲等新品銷售不暢，平臺商的現(xiàn)金流及利潤受到一定的影響。而今，五糧液選擇把普五的省級代理權(quán)獨(dú)家交給百川商貿(mào)等大商，此舉或多或少都會對新進(jìn)入的平臺商產(chǎn)生影響。未來小區(qū)域平臺商與五糧液之間的向心力問題，平臺商的發(fā)展之路該怎么走，對廠商雙方都是一個值得深思的考驗(yàn)。但無論怎樣，五糧液2015年在華東市場是成功的。