酒企傍名人 市場(chǎng)為什么不買(mǎi)賬

酒產(chǎn)品中以名人命名的名人酒比比皆是，有古代名人，比如杜康酒、屈原醇、關(guān)羽酒、木蘭酒、曾國(guó)藩酒、武則天酒等，到了現(xiàn)代，酒企“傍名人”之風(fēng)愈演愈烈，姚明、成龍、小沈陽(yáng)也被酒企注冊(cè)成酒品牌，而為中國(guó)斬獲首個(gè)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的莫言也被注冊(cè)成酒類(lèi)商標(biāo)“莫言醉”，并以1000萬(wàn)元高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)。但據(jù)調(diào)查，除杜康、文君酒等少數(shù)名人酒外，80%的名人酒市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，甚至有的名人酒早已退出市場(chǎng)，為什么消費(fèi)者對(duì)名人酒不買(mǎi)賬呢?

現(xiàn)象一許多酒都喜歡“傍名人”

“如果追溯，絕大多數(shù)名酒的背后都是名人，這個(gè)名人不是娛樂(lè)名人，是企業(yè)家式的名人。”觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華告訴記者，比如茅臺(tái)、五糧液、汾酒，這些“大牌”酒的前身都是以創(chuàng)始人的名字來(lái)命名。

“‘恒興燒房’的前身‘衡昌燒房’，是貴陽(yáng)人周秉衡于1929年在茅臺(tái)開(kāi)辦。賴(lài)永初接手后，于1941年把‘衡昌燒房’更名為‘恒興燒房’，并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。到1947年，‘恒興燒房’有17個(gè)窖坑，年產(chǎn)量達(dá)32500斤，超過(guò)‘成義’和‘榮和’。”在《茅臺(tái)酒廠志》第17至22頁(yè)，有這樣的一段描述，印證這個(gè)說(shuō)法。

而到了現(xiàn)在，酒企以名人的名字命名也很常見(jiàn)，比如詩(shī)仙太白、劉伶醉、臥龍玉液等。在楊永華看來(lái)，這其實(shí)也說(shuō)明，酒企在向消費(fèi)者傳遞一種飲酒的心理需求，這也是一種對(duì)于酒文化的傳承。

現(xiàn)象二:名人酒芳蹤難覓

武則天、卓文君、劉伶、花木蘭、小沈陽(yáng)……無(wú)論是古代的還是現(xiàn)代的，與酒相關(guān)的還是不相關(guān)的，只要是名人，似乎都被酒企業(yè)搶注成了商標(biāo)。

在鄭州市酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李策看來(lái)，用名人“搶注”商標(biāo)是表現(xiàn)在各行各業(yè)的，它是一種品牌表現(xiàn)形式。

記者了解到，目前市場(chǎng)上的“名人酒”銷(xiāo)量，可謂冰火兩重天，有的賣(mài)得火，有的銷(xiāo)量很一般，甚至已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。上周，記者走訪了市內(nèi)多家大型超市，除了杜康，其他所謂的“名人酒”幾乎未見(jiàn)上架銷(xiāo)售。

李策告訴記者，80%的名人酒市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，甚至有的名人酒早已退出市場(chǎng)。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，要一分為二地看。“但凡是歷史形成的，用人名做酒品牌的企業(yè)，目前在市場(chǎng)上依然具有鮮活的生命力。”比如杜康，有深厚的歷史積淀和酒祖杜康的傳奇，這個(gè)品牌就不會(huì)倒下。

但是比如小沈陽(yáng)酒、武則天酒，很難賣(mài)得火。李策分析，因?yàn)檫@些品牌的酒文化底蘊(yùn)欠缺，跟酒也并不搭界。名人不等于名酒,不等于品牌。

分析一：追求名人效應(yīng)無(wú)可厚非

不僅是在酒這個(gè)行業(yè)，其實(shí)在各個(gè)行業(yè)以人名命名的例子有很多。如索尼、松下等電子企業(yè)，運(yùn)動(dòng)品牌李寧等，都是以企業(yè)創(chuàng)始人來(lái)命名。

酒名的確定既是一門(mén)學(xué)問(wèn)也是一種藝術(shù)，需要有很深的修養(yǎng)和才能。一個(gè)讓人感到心儀親切的酒名，會(huì)讓消費(fèi)者有一種好感，自然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)就更加容易點(diǎn)。“用名人的名字，就是利用名人效應(yīng)，宣傳品牌和企業(yè)，這樣做無(wú)可厚非。”在壹瓶薈@葡萄酒社群創(chuàng)辦人田曉明看來(lái)，“傍個(gè)名人”，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到迅速傳播的效果。從這個(gè)角度講，以名人命名是有利于企業(yè)發(fā)展的。

“好的品牌名字對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)很重要，因?yàn)?lsquo;名正言順’。”楊永華認(rèn)為，迎合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人時(shí)尚消費(fèi)觀念的酒名，是可以成為一款酒走紅市場(chǎng)的敲門(mén)磚的。

在采訪中記者了解到，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為酒名“傍名人”在情理之中，也有專(zhuān)家對(duì)此持反對(duì)意見(jiàn)。“它主要是從商業(yè)角度，利用名人效應(yīng)、古人效應(yīng)進(jìn)行炒作，目的只是為了賣(mài)酒。”前河南省食品研究所所長(zhǎng)、白酒專(zhuān)家劉建利認(rèn)為，這樣的做法不可取。

分析二：酒企要發(fā)展，單靠名字可不行

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一個(gè)酒企想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，單靠一個(gè)好名字，那可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“不管是什么樣的酒，關(guān)鍵都在品質(zhì)。無(wú)論多響亮的名字，最終都是以品質(zhì)取勝。”田曉明告訴記者，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

楊永華分析，企業(yè)一定要明白，目前的競(jìng)爭(zhēng)不是“點(diǎn)子式”的單一要素競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌、文化、品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)等系統(tǒng)要素的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有系統(tǒng)能力的企業(yè)，單純依靠

品牌要素很難持續(xù)發(fā)展。

除了品質(zhì)，特色與個(gè)性化也很重要。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮分析，白酒企業(yè)要發(fā)展，口感是基礎(chǔ)。除此之外個(gè)性化的風(fēng)格也很重要，因?yàn)榫剖且环N嗜好品，必須培養(yǎng)出個(gè)性化的口感與特色，才能吸引消費(fèi)者。

傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。楊永華說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，企業(yè)一定要明白，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該是媒體企業(yè)，建立企業(yè)的自媒體不僅可以實(shí)現(xiàn)低成本傳播，而且能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，通過(guò)微電影、微視頻的方式進(jìn)行傳播。另外，制造公眾關(guān)注的話題是互聯(lián)網(wǎng)背景下的基本策略。

分析三：““酒名傍名人”局限性強(qiáng)

酒名傍個(gè)名人，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播品牌的目的，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種做法，也存在弊端。

楊永華分析，用名人來(lái)命名酒，也存在很強(qiáng)的局限性。因?yàn)槊�人本身就有一定的局限性，比如姚明，在大眾心目中，他的形象就�?ldquo;高大上”，一看到這個(gè)紅酒品牌，很容易就被大眾消費(fèi)者自動(dòng)過(guò)濾。

“以名人命名的酒企，一定要明白，名人也有一定的局限，因?yàn)槊�人也不是所有消費(fèi)者的粉絲。”楊永華這樣告訴記者，尤其是80、90的年輕消費(fèi)者，對(duì)古代文化和古代名人的興趣淡化。所以，名人命名的酒企要學(xué)會(huì)在繼承的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，要突破性地與現(xiàn)代消費(fèi)溝通，將歷史名人的品格與現(xiàn)代消費(fèi)的價(jià)值觀融合。

另外，有些酒企在起名的時(shí)候只顧吸引眼球，而忽視了酒本身與名人是否有關(guān)聯(lián)，這樣也不可取。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮說(shuō)，在起名時(shí)一定要與酒有淵源，有故事。比如杜康、劉伶等以人名命名的品牌就比較成功。而例如“武則天”、“小沈陽(yáng)”等名字，與酒的淵源并不深，純粹只是博人眼球，這樣的名字，很難達(dá)到預(yù)想的效果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也很難長(zhǎng)久。

鏈接

古代名人酒

杜康、曹操酒、包公酒、劉伶醉、木蘭酒、文君酒、武則天酒、曾國(guó)藩酒、臥龍玉液。

現(xiàn)代名人酒

本山酒、小沈陽(yáng)酒、賴(lài)永初酒、姚明葡萄酒、茅臺(tái)成龍酒。

外國(guó)名人酒

查理•卓別林白蘭地、貝里尼雞尾酒、秀蘭•鄧波兒雞尾酒、金格爾•羅杰斯雞尾酒。

市場(chǎng)表現(xiàn)

杜康、文君酒、臥龍玉液市場(chǎng)銷(xiāo)售情況相對(duì)較好，其他多數(shù)名人酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡。