頭部名酒重構(gòu)商超利益鏈 誰是出局者？

自2016年行業(yè)回暖后，商超這一渠道就被各大名酒企業(yè)高度關(guān)注，而今年因為特殊的情況，尤其是最近半年大眾消費意愿恢復(fù)以來，各名酒廠更是紛紛“壓寶”大型商超。

這背后究竟有何深層原因?“直供零售商”這一模式又是否會成為渠道主流?這對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道而言，又意味著什么呢?

1、茅五瀘汾齊加碼!

頭部名酒天平漸向商超“傾斜”

今年以來，名酒加碼商超渠道的意向愈加明顯。

11月20日，在青花汾酒 30·復(fù)興版永輝超市首發(fā)儀式上。汾酒方面透露，此番是汾酒啟動西南市場并全面實現(xiàn)全國市場拓展的重要舉措，也是兩大集團公司在產(chǎn)品上的又一次深度合作挖掘。

“此次簽約活動，對汾酒和永輝超市都有非常重要的意義，是基于雙方在各自領(lǐng)域的專業(yè)和優(yōu)秀，也是源于雙方對品質(zhì)生活的追求。”汾酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理張永踴在專訪時向酒業(yè)家表示，雙方未來還有更多更深的合作。

而除聯(lián)姻永輝超市外，汾酒還與蘇寧等商超賣場簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

10月27日，永輝超市股份公司董事長張軒松一行到訪五糧液集團，雙方就深化合作事宜進行座談交流。雙方表示，將繼續(xù)加強交流對接，進一步提升合作層次、拓寬合作領(lǐng)域，共同推動雙方在酒類產(chǎn)品體驗店、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域開展新一輪的務(wù)實合作。

事實上，早在去年，五糧液就已與永輝超市“聯(lián)姻”，此次無疑是進一步推動合作向縱深發(fā)展。

8月15日，茅臺召集物美、北京華聯(lián)等在北京召開了一場北京直銷渠道商座談會。茅臺方面表示，將為直銷商持續(xù)開展培訓(xùn)，普及茅臺文化，培養(yǎng)文化認同感，提升文化認知，并推進專柜標(biāo)準(zhǔn)化，建立渠道商溝通機制，和直銷商共同做好會員數(shù)據(jù)分析，擴大消費圈，圈粉更多消費者。

據(jù)公開報道，截至目前，茅臺已與68家直銷渠道商簽約，而在11月18日舉行的茅臺2020年直銷渠道商座談會上要求，還提要把控銷售節(jié)奏，確保2021年元旦前各直銷渠道的茅臺酒庫存清零。

6月18日，人人樂集團執(zhí)行總裁鄒軍平、人人樂集團食品事業(yè)部總經(jīng)理張維鳴攜手瀘州老窖商超賣場總經(jīng)理鄒進，兩小時交易高達680萬元。雙方達成共識，將攜手并進，不斷打造更多亮點，創(chuàng)造更好的業(yè)績。

這并非瀘州老窖與商超賣場的首次合作。2016年起瀘州老窖就已與蘇寧、永輝等開始了“共謀”9000億白酒市場的計劃。7月16日，瀘州老窖酒水國窖酒類銷售有限責(zé)任公司還發(fā)布公告，將在10月31日前取消商超渠道國窖1573的扣點費用。有渠道商認為，此舉有利于國窖1573零售價的提升，但不排除變相提高商超渠道的成本價。

2、永輝、蘇寧、盒馬、人人樂……

商超主動向酒業(yè)伸出“橄欖枝”

名酒紛紛加碼的背后，有個問題也值得深思：為何名酒越來越傾向與商超合作?

就其原因，永輝超市酒類項目全國總監(jiān)王文羚向酒業(yè)家表示：“過去十年，商超零售業(yè)在中國市場蓬勃發(fā)展，大型連鎖商超品牌已建立扎實的消費者信賴度，保真品牌，優(yōu)良品質(zhì)，價格優(yōu)勢，便捷體驗，是消費者選擇來商超消費酒類的主要原因。”

酒業(yè)家獲悉，永輝旗下酒類品牌詠悅匯“全球好酒，保真直供” 項目自2011年建立并不斷發(fā)展。2016年永輝超市攜手茅臺、五糧液、瀘州老窖等全球合作直供名酒品牌打造了“敬生活”永輝酒類狂歡節(jié)，開始了在酒類板塊的全新深度探索。2020年，詠悅匯陸續(xù)擴大產(chǎn)品矩陣，與賓三得利、愛丁頓、西班牙敖司堡金酒、比利時精釀啤酒羅斯福、全球洋酒頭部品牌保樂力加、MHD等品牌公司及全國總代聯(lián)手合作，打造產(chǎn)品精品化、體驗品質(zhì)化、客群中高端化的酒類專業(yè)零售服務(wù)。

今年以來，詠悅匯不斷創(chuàng)新酒類零售營銷玩法，7月詠悅匯四城旗艦店聯(lián)動開業(yè)，為消費者提供沉浸式酒類互動購物體驗;9月酒節(jié)開啟“人生如此”營銷話題，圍繞內(nèi)容打造和社交需求構(gòu)建酒類新營銷;10月與品牌方瀘州老窖開啟線上直播連線及品牌聯(lián)名，不斷用新玩法掀起一輪新的消費互動熱潮。

“酒類市場發(fā)展不斷成熟，酒類生產(chǎn)企業(yè)希望加快流通效率，嚴控商品品質(zhì)，而消費者希望享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、保真可信的商品。從生產(chǎn)端和需求端，層層分割的酒類承銷環(huán)節(jié)渠道縮短都是市場選擇的結(jié)果。”王文羚向酒業(yè)家表示，永輝致力于打造從源頭到終端的鏈路，這也是永輝積極與酒廠之間合作的重要原因，“我們可以更好地接近消費者，也能向消費者提供更好的商品和資源。”

王文羚進一步談道：“這可以給消費者帶來更加合理的價格，而對于酒廠來說，可以更加便捷快速得到消費者反饋，讓產(chǎn)品研發(fā)、定價、促銷等策略更加精準(zhǔn)化。”

“這令永輝超市在戰(zhàn)略布局上有了全新格局。”如王文羚所述，從2016年到如今，4年來，永輝超市在打通消費者的品質(zhì)通道與供應(yīng)鏈改革的效率通道上已經(jīng)累積了相當(dāng)多的經(jīng)驗，并已與白酒、黃酒、保健酒、葡萄酒等各酒類的頭部企業(yè)都建立了直接性的合作關(guān)系，發(fā)揮了行業(yè)板塊協(xié)同共振的集群優(yōu)勢，同時也為消費者提供了一攬子采購的便利。

事實上，不僅是永輝，向頭部酒企作出政策性傾斜的還有盒馬鮮生、蘇寧、人人樂等商超賣場的頭部企業(yè)。

“將加強與名酒企業(yè)的直接性溝通，并引進知名酒企入駐。”成都盒馬總經(jīng)理桑海鷗曾在接受酒業(yè)家采訪時透露，目前在西南的大部分盒馬生鮮店面內(nèi)，茅五瀘等高端名酒都有陳列，而葡萄酒、洋酒等年輕人青睞度更高品牌相對更多。

今年“雙11”期間，盒馬鮮生與“梅見”進入“蜜月季”，在多個銷售場景中，都可見到“梅見”的產(chǎn)品和宣傳海報。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，梅見青梅酒作為果酒領(lǐng)域“黑馬”沖進了品牌人群資產(chǎn)榜，率先成為坐擁超2000萬品牌人群資產(chǎn)的果酒品牌。

同樣，在2016年酒開始喊出“要開始重點做酒類”的蘇寧，兩個月內(nèi)就與五糧液、瀘州老窖、汾酒、江小白等達成合作。而經(jīng)過4年多的發(fā)展，現(xiàn)在已與茅臺、奔富等各酒種頭部企業(yè)關(guān)系非常密切，并在定制、大單采購方面有了更深入合作。

“接下來還會進一步向酒企開放大數(shù)據(jù)資源，通過蘇寧大數(shù)據(jù)平臺幫助酒企對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和鋪貨計劃進行優(yōu)化調(diào)整，以提升供應(yīng)鏈管理的效率。”有蘇寧內(nèi)部人員向酒業(yè)家透露。

另一家全國零售行業(yè)百強企業(yè)人人樂則在2018年起開啟了供應(yīng)鏈改革等措施，其中一項就是嘗試專賣店模式銷售酒類商品。有知情人士告訴酒業(yè)家，人人樂一改此前與代理商合作的模式，轉(zhuǎn)為茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等品牌白酒的廠家直供;同時還與永輝超市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在酒類采購上與永輝共享供應(yīng)鏈。

3、重回酒類流通領(lǐng)域高地!

為什么是商超?

流通、餐飲、團購、商超曾是公認的酒類營銷四大渠道,但傳統(tǒng)老牌的商超渠道在前幾年卻一直不溫不火，而今卻頗有種“勝新婚”之感。

“這跟酒類與商超現(xiàn)下的發(fā)展趨勢有關(guān)。”凡森聚力管理咨詢高級合伙人張建華向酒業(yè)家提及。酒類的低占比和高利潤，這是商超將酒板塊作為重點關(guān)注領(lǐng)域的重要原因。

據(jù)了解，近年來，電商的高速發(fā)展對線下商超造成了巨大運營壓力，所以提升在售商品檔次和銷售額對商超有巨大吸引力。

王文羚向酒業(yè)家透露，目前永輝超市的酒類業(yè)務(wù)正在持續(xù)推動供應(yīng)鏈變革，希望通過優(yōu)化商品、創(chuàng)新營銷以不斷提升市場銷量，并直言未來發(fā)展空間很大。

一直以來，入場費用高成為酒企逃離商超的一大因素，而商超賣場主動求變，向酒企伸出“友誼”之手，自然容易獲得酒企青睞。同時，商超渠道不僅能作為價格標(biāo)簽和形象展示場所，更可以大批量的幫助企業(yè)實現(xiàn)動銷。

而近些年，新零售的發(fā)展也給商超進行了更多的賦能：通過供應(yīng)鏈改革、線上線下打通等連環(huán)創(chuàng)新，大型商超賣場正在累積新時代的競爭優(yōu)勢。

“新時代下，商超與酒企直接產(chǎn)生聯(lián)系，并幫助他們跟消費者建立直接的聯(lián)系，而不再像過去通過經(jīng)銷商等渠道。” 四川永創(chuàng)耀輝供應(yīng)鏈管理公司總經(jīng)理曾樊俊在接受酒業(yè)家采訪時說道。

據(jù)酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，目前名酒企業(yè)熱衷的“直供”商超賣場，均已打通了線上線下業(yè)務(wù)，這可以高效幫助酒企布局新零售，尤其是滿足與消費短鏈條互動的需求，為酒企提供“更準(zhǔn)、更細、更實”的消費者畫像。

隨著酒業(yè)市場的發(fā)展，商超在在縮短渠道通路、穩(wěn)定價格方面得天獨厚的優(yōu)勢也更加彰顯。

直供模式打破了中間商層層“扒皮”的諸多桎梏，不僅減少了中間流通成本，更規(guī)避了中途被掉包的保真風(fēng)險，是符合市場發(fā)展趨勢的。

對名酒企業(yè)而言，商超渠道一個更重要的功能是，穩(wěn)定市場價格，保持庫存良性。張建華表示，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)變，營銷之爭越加激烈，全面覆蓋市場內(nèi)的所有銷售渠道成為企業(yè)的研究課題，也促使各商家對于商超系統(tǒng)的爭奪戰(zhàn)回到第一戰(zhàn)線。

“隨著以茅五為首的酒企在頻頻在商超布局發(fā)聲，商超渠道的價值回歸將會進入高增長階段。” 黑格咨詢副總經(jīng)理徐濤表示。

徐濤向酒業(yè)家表示，隨著商超渠道自我管理的升級和完善，商超渠道的白酒銷售也會進入一個新臺階，在此過程中起到很關(guān)鍵的一個作用就是——價格標(biāo)桿，因此名酒進駐商超渠道不僅僅是為了銷售，也是為了拉動這個整體大盤。

4、商超重回渠道第一戰(zhàn)線

經(jīng)銷商如何應(yīng)對?

“酒企以直供方式重回商超渠道，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商是嚴重的打擊。”張建華說道。

張建華在采訪中進一步表示，直供了，就沒有作為中間商的經(jīng)銷商啥事了，商超總部成為跨區(qū)域的大經(jīng)銷商。這個趨勢的形成關(guān)鍵在于酒企，而根本原因在于酒企希望加大對價格、流向、消費數(shù)據(jù)方面“控制”。

那么，在這樣的形勢下，經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對?

“最好的出路是，提高下游終端服務(wù)，建好網(wǎng)絡(luò)，打造群狼，提高對消費者的溝通與服務(wù)。”有行業(yè)人士說道。

張建華也認為，傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)對廠家的“去中間商”是非常無力的，而靠個人與大型商超抗衡無異于“以卵擊石”，畢竟因為經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)化經(jīng)營是很難與有背景、有資本、有品牌的商超匹敵。

“名酒直供商超，對以商超為主導(dǎo)的經(jīng)銷商來說，未來相當(dāng)渺茫，需要提前想好布局思路轉(zhuǎn)換新的渠道運作。”徐濤也給出了自己的看法。

而另一方面，徐濤也認為，對于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商來說，商超并不足以完全掌控市場和消費者，市場依然需要依托經(jīng)銷商。傳統(tǒng)經(jīng)銷商應(yīng)不斷增加自己在傳統(tǒng)渠道的掌控權(quán)和話語權(quán)，以此來完善廠商之間的合作。

“尤其是在本地市場，一定要做到‘直接有效長久’的控制自己的核心網(wǎng)點，在這場商超渠道變革中立于不敗之地。”徐濤最后說道。