互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，非“評(píng)”不可！

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)流行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品市場(chǎng)更是被廣泛采用。事實(shí)上，放眼全球，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)的基本模式之一。酒行業(yè)引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)已有多年，在引入之初，一度風(fēng)靡行業(yè)，甚至以此推動(dòng)了白酒營(yíng)銷(xiāo)的“大躍進(jìn)”，至今，不少經(jīng)銷(xiāo)商仍把“買(mǎi)贈(zèng)”、品鑒等奉為打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)的寶典與圣經(jīng)。

不可否認(rèn)，在一些區(qū)域、基層市場(chǎng)，贈(zèng)品與品鑒會(huì)等傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式仍具有足夠的吸引力，但在消費(fèi)量巨大、與國(guó)際高度接軌的國(guó)內(nèi)一線城市中，傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式正被新一代的“改良式”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所取代。線上“點(diǎn)贊”、“好評(píng)”與“口碑”、“分享”正在深刻的影響著消費(fèi)者的行為，同時(shí)也在深刻的影響著酒類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售者組成的產(chǎn)業(yè)鏈。

過(guò)去，傳統(tǒng)的酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流程是：產(chǎn)品→品鑒、贈(zèng)飲→賣(mài)酒;

如今，改良的酒類(lèi)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程是：產(chǎn)品→品鑒、贈(zèng)飲→評(píng)價(jià)→賣(mài)酒。

縱觀酒行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的歷史，如果把過(guò)去的傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)看作一場(chǎng)勝局在握的比賽，今天的新型體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)打破規(guī)則的“季后賽”。在這個(gè)賽程中，比賽各方完全擺脫了規(guī)則帶來(lái)的種種束縛，放下包袱，完全憑借實(shí)力與創(chuàng)新與“對(duì)手”周旋。

新型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)同樣打破了原有的買(mǎi)贈(zèng)、品鑒套路，把體驗(yàn)的平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了易于“穿越”的網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)親自體驗(yàn)和了解酒類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到別人對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，眾口一詞未必獲勝，口口相傳卻充滿商機(jī)。

說(shuō)到底，新型體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵實(shí)質(zhì)是“評(píng)價(jià)”二字。事實(shí)上，“評(píng)價(jià)”在營(yíng)銷(xiāo)中的作用古以有之，通常我們稱(chēng)為“口碑”。傳統(tǒng)的口碑是自上而下的，酒行業(yè)常見(jiàn)的專(zhuān)家打分、行業(yè)評(píng)比就是一種評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)具有高度的專(zhuān)業(yè)性與說(shuō)服力，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻顯得略為遙遠(yuǎn)。新型體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)核心瞄準(zhǔn)了與購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)似的普通消費(fèi)者，周遭人群對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受體現(xiàn)在點(diǎn)評(píng)文字上，似乎更加親切真實(shí)。

這種變化其實(shí)是關(guān)乎評(píng)價(jià)體系的建立。新的評(píng)價(jià)體系能解決酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中的哪些問(wèn)題呢?在如今，酒產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)售模式、傳播途徑都因自下而上的評(píng)價(jià)體系的變化而發(fā)生著變化。

如今，互聯(lián)網(wǎng)所搭建的第三方評(píng)價(jià)平臺(tái)，橫亙?cè)诰祁?lèi)廠家與商家之間，形成了一種無(wú)形的產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，無(wú)論酒水廠家還是商家，都無(wú)法忽視“網(wǎng)評(píng)”帶來(lái)的觀念與信息的沖擊。改變與適應(yīng)成為調(diào)整期，酒水界需要共同面對(duì)的課題。

傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)、品鑒會(huì)不會(huì)消失?線上點(diǎn)贊、好評(píng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者究竟意味著什么?能否就此替代前者?改良式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)將產(chǎn)生哪些影響?本期專(zhuān)題將與行業(yè)共同探討。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2015年第11期)