誰(shuí)是高端白酒新“變局”的動(dòng)因？

2021年的高端市場(chǎng)注定不平凡——

市場(chǎng)容量突破1200億元;

在千元價(jià)格帶，五糧液、國(guó)窖1573兩大超級(jí)單品量?jī)r(jià)齊升，做大規(guī)模、做高結(jié)構(gòu)。

有行業(yè)人士分析，未來(lái)五年內(nèi)，高端市場(chǎng)還將持續(xù)擴(kuò)容。

新天地自有新英雄，新晉高端品牌霍霍的磨刀聲已然響徹四野。

01、高端的“新獵手”

回看十年，高端白酒經(jīng)歷兩個(gè)“春天”!

第一個(gè)春天是2012年前，“三公消費(fèi)”催生了高端市場(chǎng)的第一次爆發(fā)，茅臺(tái)價(jià)格超過(guò)2500元、五糧液、國(guó)窖1573的價(jià)格達(dá)到1500元價(jià)位，都創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。

彼時(shí)，高端白酒市場(chǎng)容量一度達(dá)到300億元左右，銷量達(dá)4.5萬(wàn)噸!然而，這樣的盛景只維持了一年多的時(shí)間。

總而言之，第一個(gè)“春天”可以用時(shí)間短、規(guī)模小、基礎(chǔ)薄來(lái)概括。

2016年起，高端市場(chǎng)逐漸實(shí)現(xiàn)了從政務(wù)到商務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，高端白酒迎來(lái)了第二個(gè)“春天”。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：數(shù)年間，高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模從約500億元增長(zhǎng)到約1100億元，銷量也從3.62萬(wàn)噸增長(zhǎng)到8萬(wàn)噸左右。茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格一度站在3000元價(jià)位。

從時(shí)間、規(guī)模、銷量、價(jià)格這四個(gè)維度來(lái)看，高端酒的第二個(gè)“春天”可謂量?jī)r(jià)齊升，顯得更加的成熟和穩(wěn)固。

面對(duì)如此的繁榮，老牌高端品牌開(kāi)始擴(kuò)產(chǎn)能、控價(jià)格、樹(shù)品牌，繼續(xù)做大做強(qiáng)。

而新的獵手，自然也不會(huì)缺席。

縱觀之下，進(jìn)攻高端市場(chǎng)的獵手們可以分為四大類別：

一是老高端升級(jí)派。其特點(diǎn)是曾經(jīng)有過(guò)高端產(chǎn)品，但2013年后因戰(zhàn)略問(wèn)題而沒(méi)有給予高端產(chǎn)品足夠的關(guān)注。

比如2007年西鳳推出的紅西鳳、2003年水井坊推出典藏、2004年酒鬼酒推出的內(nèi)參、2009年洋河推出的夢(mèng)之藍(lán)M9等，這些產(chǎn)品都在著手升級(jí)。

二是醬酒崛起派。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，醬酒市場(chǎng)迎來(lái)了空前繁榮，實(shí)際成交價(jià)近3000元的茅臺(tái)給其他醬酒品牌留下了價(jià)格空間。

這一派的代表有郎酒的青花郎、習(xí)酒的君品習(xí)酒、金沙的摘要、國(guó)臺(tái)的國(guó)標(biāo)15年等等。

三是清香覺(jué)醒派。在高端市場(chǎng)，清香型白酒一直缺席，近年來(lái)，清香酒企紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，現(xiàn)已成為一股不可忽視的力量。

譬如汾酒推出的青花汾酒30復(fù)興版、衡水老白干推出的1915、京派清香的牛欄山推出的魁盛號(hào)、紅星推出的紅星高照、寶豐推出的國(guó)色清香師作、黃鶴樓推出的南派大清香系列等等。

四是向高而行的區(qū)域酒企。在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)歷混戰(zhàn)之后，在集中與分化中，區(qū)域龍頭脫穎而出。由于在本地有著絕對(duì)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，因此其高端之舉勢(shì)在必行。

比如安徽古井貢的年三十、今世緣的清雅醬香國(guó)緣v9、四特的四特十五年(600噸限量)、武陵的武陵上將等。

02、高成長(zhǎng)的“新獵手”們有何策略?

作為競(jìng)爭(zhēng)者，新獵手們的表現(xiàn)如何呢?

事實(shí)上，新晉高端產(chǎn)品近幾年來(lái)在千元價(jià)格帶的也有了量的起色。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)(市場(chǎng)銷售口徑)：青花郎約有70億元、君品習(xí)酒近20億元、摘要近20億元、汾酒青花30約10億元、內(nèi)參約10億元、夢(mèng)之藍(lán)M9超10億元、武陵約6億元……

同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長(zhǎng)的特性，部分產(chǎn)品的增量甚至達(dá)到了400%以上。比如君品習(xí)酒僅用兩年就做到了20億元;今年上半年，金沙摘要增長(zhǎng)100%;紅西鳳增長(zhǎng)400%;內(nèi)參增長(zhǎng)86.13%;而武陵則連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)。

那么，在這場(chǎng)高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，高端新勢(shì)力們又采用了怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略呢?

● 老高端升級(jí)派

這一派的品牌在市場(chǎng)中大多有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，具有先天優(yōu)勢(shì)。在這一波競(jìng)爭(zhēng)中，他們更多的是把高端作為戰(zhàn)略，在營(yíng)銷模式與品牌上發(fā)力。

例如，水井坊與24個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的25家經(jīng)銷商合作伙伴組建了高端白酒“專營(yíng)”銷售公司，聯(lián)手中國(guó)冰雪、上海大師賽、《國(guó)家寶藏》、中歐國(guó)際工商學(xué)院等多個(gè)IP拉升品牌調(diào)性。

而酒鬼內(nèi)參則與全國(guó)30位大商組建了內(nèi)參酒銷售公司，做深度全國(guó)化，同時(shí)，通過(guò)內(nèi)參名人堂、馥郁薈來(lái)做圈層營(yíng)銷，再通過(guò)價(jià)值高峰論壇來(lái)做品牌。

● 醬酒崛起派

它們一般通過(guò)“雙品牌”來(lái)運(yùn)作，比如郎酒的青花郎、金沙的摘要、習(xí)酒的君品習(xí)酒等等。大多實(shí)行嚴(yán)格的控量穩(wěn)價(jià)，以“量?jī)r(jià)手腕”來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

比如青花郎的逐年調(diào)整廠價(jià)、金沙摘要多次的控貨提價(jià)，醬酒企業(yè)很清楚，比挺價(jià)更重要的是控量。據(jù)悉，郎酒從2020年起，每年只增長(zhǎng)2000噸、金沙摘要?jiǎng)t執(zhí)行月度配額。

此外，圍繞高端消費(fèi)群體做動(dòng)銷也是醬酒新高端的普遍動(dòng)作，比如君品習(xí)酒的君品·雅宴、君品薈;青花郎的青花薈、青花盛宴、郎酒莊園會(huì)員高端品鑒活動(dòng)，以及“名酒進(jìn)名企”等。

● 清香覺(jué)醒派

在高端市場(chǎng)，清香型一直未能有標(biāo)志型產(chǎn)品，因此，在這一階段，清香的高端產(chǎn)品大部分是新推出的，更多的在于招商和消費(fèi)培育。

例如青花汾30復(fù)興版就創(chuàng)新了模式，設(shè)立了以推進(jìn)經(jīng)銷商盈利為導(dǎo)向的利潤(rùn)分配機(jī)制、拓展了核心終端、建立了以“文化+品質(zhì)”為核心的品牌傳播理念、加強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)，從而致力于不斷提高組織賦能，做好“15520E”青花圈層營(yíng)銷策略。

而其它的清香高端品牌則大多圍繞著根據(jù)地市場(chǎng)來(lái)做文章：魁盛號(hào)、紅星高照主打北京市場(chǎng)、國(guó)色清香師作以河南市場(chǎng)為重點(diǎn)、黃鶴樓南派大清香則是以武漢為中心。

● 向高而行的區(qū)域龍頭

在區(qū)域酒企以往的產(chǎn)品序列中，高端更多的是價(jià)格標(biāo)桿，隨著消費(fèi)升級(jí)，區(qū)域龍頭能否在千元左右價(jià)格帶形成市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效對(duì)話則關(guān)乎其未來(lái)的發(fā)展。

區(qū)域龍頭拿下高端市場(chǎng)的難度是可想而知的，因此，區(qū)域龍頭大多選擇在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，比如今世緣推出了清雅醬香;古井貢推出了古香型、明綠香型;四特主打特香型;景芝升級(jí)芝麻香等。

03、誰(shuí)是高端新“變局”的動(dòng)因?

在白酒行業(yè)內(nèi)，有這樣的說(shuō)法，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是“頭部”競(jìng)爭(zhēng)，頭部競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是在高端能夠占有一席之地。

可以看出，高端“新獵手”們?yōu)榇俗詣?chuàng)一套秘笈，以期在高端市場(chǎng)撕下了一個(gè)口子。

從現(xiàn)階段來(lái)看，新高端獵手們更注重價(jià)值“聚焦”，這是后來(lái)者“上位”前的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略和市場(chǎng)倒逼的結(jié)果;聚焦可以最大限度地傳遞更強(qiáng)的聲量和市場(chǎng)認(rèn)知，這是有利的一面。

其次，新高端獵手們價(jià)值的“多樣性”更顯著，在獨(dú)特性、差異性方面的價(jià)值探索比傳統(tǒng)高端品牌有了更多表現(xiàn)。

第三，在高端新獵手的崛起過(guò)程中，我們看到了新的現(xiàn)象。

一方面，這些年，高端市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻進(jìn)一步抬高。從1000元，到2000元甚至3000元以上，新獵手們都在嘗試去突破。

未來(lái)，高端市場(chǎng)的價(jià)格天花板在哪里?

另一方面，在這一波新勢(shì)力快速崛起的過(guò)程中，我們看到企業(yè)通過(guò)差異化的品類力量來(lái)與傳統(tǒng)高端品牌進(jìn)行對(duì)抗。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)觀察，品類力量其實(shí)是這一輪高端“變局”背后的動(dòng)因。清香、鳳香、馥郁香在高端市場(chǎng)快速崛起，正在打破高端傳統(tǒng)的濃醬二元競(jìng)爭(zhēng)格局。

未來(lái)，品類對(duì)抗品牌這條路是否是企業(yè)跨入高端的捷徑?

圍繞著高端酒這個(gè)圓心，微酒在接下來(lái)，將抽絲剝繭，推出一系列深度文章，把逐鹿高端這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)講透。下一篇，微酒將從“品類VS品牌”的邏輯去推演高端酒的競(jìng)爭(zhēng)新格局。(原標(biāo)題：逐鹿高端的“新獵手” | 高端酒專題①)