白酒行業(yè)十大現(xiàn)狀！

因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的原因，近段時(shí)間一直在市場上跑，感覺到很多經(jīng)銷商和從業(yè)同仁都很迷茫，對白酒行業(yè)接下來到底怎么走心里沒底。我不是一個(gè)悲觀的人，因此，這里先說一個(gè)結(jié)論，就是白酒行業(yè)是一個(gè)大有可為的行業(yè)，說它是朝陽行業(yè)有點(diǎn)棒殺，但絕對不是夕陽行業(yè)，目前倒是與中國經(jīng)濟(jì)的L型判斷相符。

從白酒行業(yè)的上市公司報(bào)表來看，除了少數(shù)幾個(gè)地方企業(yè)的增長遇到了困境，尚未真正走出低谷，但凡全國性品牌或者泛全國性品牌都在高歌猛進(jìn)。“中國三大名酒·茅五劍”之首的茅臺一枝獨(dú)秀就不用說了，地方龍頭古井、口子窖的迅猛發(fā)展更讓人看到希望。

就市場走訪情況來看，有這么幾個(gè)現(xiàn)狀需要引起大家的注意：

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一、市場動(dòng)銷確實(shí)在變慢

如果誰還在拿茅臺的迅猛增長說事，以此證明動(dòng)銷并沒有趨緩，不是腦子有病，就是別有用心。沒錯(cuò)，茅臺是在增長，茅臺確實(shí)一瓶難求，茅臺是“中國三大名酒·茅五劍”之首，回到10年前，茅臺銷售收入100多個(gè)億，茅臺的供給是3萬噸，10年后的今天，茅臺銷售收入接近600個(gè)億，茅臺的供給仍然是3.5萬噸左右，動(dòng)銷加快了，供給沒有明顯的增長，能不一瓶難求?

茅臺只是一個(gè)縮影，對于絕大多數(shù)酒企來說，銷售的迅猛增長并非銷量的同步遞增，而是消費(fèi)升級帶來的價(jià)值增長。同樣的產(chǎn)量，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，盡管市場感覺到少賣了很多貨，但表現(xiàn)在酒企的銷售金額上卻是不降反升，而且利潤也得到了明顯的改善。

所以，白酒行業(yè)的欣欣向榮反映到股市上是蒸蒸日上，因?yàn)殇N售額和利潤上去了，股價(jià)當(dāng)然得往上走;但行業(yè)人士在走訪市場網(wǎng)點(diǎn)時(shí)卻總被網(wǎng)點(diǎn)告知現(xiàn)在的酒水動(dòng)銷緩慢，相比以前是明顯的下降，感覺沒幾個(gè)人在喝酒，不管是喝酒的頻次還是銷量都是跌跌不休。

二、各地100元價(jià)格帶以內(nèi)的爆品都在快速消失

曾經(jīng)這是地方酒企支撐各自發(fā)展響當(dāng)當(dāng)?shù)谋�品價(jià)格帶，很多酒企高峰時(shí)80%的銷售收入來自于這個(gè)價(jià)格帶，每個(gè)酒企的當(dāng)家花旦(指百元價(jià)格帶以內(nèi)的花旦)更是當(dāng)?shù)匾欢葻o法撼動(dòng)的絕對主角。

這個(gè)市場沒有了嗎?當(dāng)然不是，但不再是主流，更沒有向上的空間，一個(gè)不斷萎縮的市場哪怕您產(chǎn)品做得再亮眼、營銷做得再厲害終究只是小池塘里的大魚，再大也大不到哪里去。說得不好聽一點(diǎn)，就算您通殺，這個(gè)市場就您一個(gè)人全部吃下，您也得面對每年的每況愈下，直至最后悄無聲息。

趨勢是任誰都無法對抗的!

三、營銷手法的同質(zhì)化進(jìn)入了梭哈階段

這不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，網(wǎng)約車大戰(zhàn)、美團(tuán)大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等等，哪個(gè)行業(yè)不是白刀子進(jìn)紅刀子出?剩者為王本就是營銷的基本準(zhǔn)則。

現(xiàn)在去拜訪一個(gè)賣酒稍微好一點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)，其酒柜基本上被幾個(gè)名酒或者地方龍頭企業(yè)的主銷產(chǎn)品給大排面占據(jù)了，不是買斷專柜就是按照陳列瓶數(shù)給錢，甚至出現(xiàn)了整個(gè)門店的陳列被單一品牌核心產(chǎn)品全部占據(jù)的極端現(xiàn)象，而且這樣的門店不在少數(shù)，可見競爭的慘烈。

很多門店的老板告訴我們，他們收到的陳列費(fèi)用有時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門店對該品牌的銷售，就像網(wǎng)約車大戰(zhàn)時(shí)給到司機(jī)的補(bǔ)貼那樣，司機(jī)每天的補(bǔ)貼遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己當(dāng)天的拉客收入。

都知道白酒中高檔產(chǎn)品的推廣要靠聚集核心意見消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行品鑒來做消費(fèi)者拉動(dòng)和引導(dǎo)，于是各大品牌紛紛推出什么“壹席”、“七星盛宴”、“青花盛宴”、“萬家共享”等，極盡想象和奢靡，力求讓參會的意見領(lǐng)袖留下深刻的印象，制造傳播的話題和口碑。說白了，這種品鑒就是一種推廣活動(dòng)，玩的就是心跳，以此彰顯品牌的價(jià)值感。因?yàn)槎荚谶@樣玩，網(wǎng)點(diǎn)的老板胃口也被吊高了，一般的品鑒會他們都還不愿意參加，導(dǎo)致各自的品鑒活動(dòng)都大打折扣。

另外，諸如組織核心網(wǎng)點(diǎn)老板或者意見領(lǐng)袖返廠游、國外游等等，很多網(wǎng)點(diǎn)老板跟我們開玩笑，做了這么多年白酒，就沒有他們沒去玩過的地方了。

四、山寨白酒的日子越來越難過了

很多人說小米是手機(jī)行業(yè)“山寨機(jī)”的終結(jié)者，因?yàn)樾∶壮�高的性價(jià)比，導(dǎo)致“山寨機(jī)”的制造者都無利可圖，最終只好放棄。白酒行業(yè)目前還沒有哪個(gè)品牌能夠做到小米這樣，新晉“網(wǎng)紅”金六福的一壇好酒盡管打著“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜”的旗號，走無印良品和小米的路子，但能否成為白酒界的小米還有待觀察，尤其是要成為山寨白酒的終結(jié)者還需要加倍努力。

不管怎么說，白酒行業(yè)的山寨雖然還在層出不窮，但消費(fèi)者相比以前表現(xiàn)得明顯沒那么賣帳，說明經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，隨著信息的不對稱越來越不存在，山寨酒的生存空間越來越受到擠壓，最終會像手機(jī)行業(yè)的山寨機(jī)一樣消失也未嘗不可能�？纯茨切┥秸�江小白的小酒過的什么日子就知道這種判斷是不是正確了。

很簡單一個(gè)道理，以前的網(wǎng)點(diǎn)看到這種山寨酒本著賺暴利的心態(tài)還愿意進(jìn)點(diǎn)貨，現(xiàn)在還有幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)愿意冒著被消費(fèi)者遺棄的風(fēng)險(xiǎn)干這種活?都是能夠賺暴利，正規(guī)產(chǎn)品都賣不過來，何必為了一點(diǎn)蠅頭小利破壞自己門店賣正品的形象呢?

五、茅臺、五糧液的系列酒正在大肆擠壓地產(chǎn)酒的市場

這輪走訪市場，讓我最大為驚訝的就是茅臺系列酒的發(fā)力，茅臺王子、茅臺迎賓、習(xí)酒、茅臺漢醬等，幾乎是全方位出擊。這里既有茅臺品牌的溢價(jià)使然，也有醬酒新一輪風(fēng)口的助力，更有茅臺放下身段主動(dòng)出擊市場的必然結(jié)果。

其實(shí)，從茅臺上個(gè)季度公布旗下系列酒(王子、迎賓、漢醬、習(xí)酒、貴州大曲等)2017年的銷售即可看出，整個(gè)系列酒2017年的銷售接近100個(gè)億，秒殺了白酒行業(yè)任何一個(gè)地方龍頭企業(yè)。

更可怕的是，茅臺系列酒的推廣非常霸氣，既有自成一派的習(xí)酒在夯實(shí)貴州大本營市場后開始泛全國化品牌的道路，也有王子、迎賓依托飛天茅臺的一瓶難求進(jìn)行市場強(qiáng)力推進(jìn)，擠占了部分飛天茅臺銷售較好的合作網(wǎng)點(diǎn)的絕大部分資金，迫使他們把該價(jià)格段的推廣重心轉(zhuǎn)移到茅臺系列酒上來，從而對原本占據(jù)該價(jià)格段的地產(chǎn)白酒品牌形成了強(qiáng)勢擠出效應(yīng)。

因此，在醬香有茅臺系列酒發(fā)力，濃香有五糧液系列酒發(fā)力的非常時(shí)期，地產(chǎn)品牌如果還沒有拿出有效的應(yīng)對措施，估計(jì)接下來的日子會更加難過。

六、經(jīng)銷商的買斷產(chǎn)品大幅度銳減

不管是廠家整頓市場所需還是市場本身的不接受導(dǎo)致經(jīng)銷商對買斷產(chǎn)品的意愿銳減，經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品在市場上已經(jīng)越來越少成為了事實(shí)。以前某個(gè)品牌暢銷時(shí)，圍繞該品牌會冒出一大堆該品牌的買斷產(chǎn)品經(jīng)銷商，就是廠家給買斷客戶一個(gè)或幾個(gè)條碼，由客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，酒廠提供酒水灌裝，新的產(chǎn)品就出來了。全國性品牌最典型的就是瀘州和西鳳，買斷產(chǎn)品高峰時(shí)一度到了令廠家自己也難以忍受。很多地方品牌也步其后塵，一個(gè)小區(qū)域擠進(jìn)了幾百、上千個(gè)產(chǎn)品，市場混亂得無以復(fù)加。

市場動(dòng)銷大幅度減緩后，消費(fèi)者的辨別能力和馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，很多買斷商指望依靠品牌的溢價(jià)效應(yīng)從市場賺點(diǎn)快錢的想法越來越不靠譜，許多產(chǎn)品被經(jīng)銷商買斷后就砸在經(jīng)銷商自己手上，幾年時(shí)間都賣不出去，算上資金占用、倉儲費(fèi)用，經(jīng)銷商不但不賺錢，有些可能還會虧本。

七、品牌體驗(yàn)館開始大行其道

各廠家依托經(jīng)銷商開設(shè)自己的品牌體驗(yàn)館開始成為標(biāo)配，之所以受歡迎蓋因目前圈層文化的盛行讓物以類聚、人以群分進(jìn)一步標(biāo)簽化，小圈子的流行讓體驗(yàn)館得以生存下來，如果做得好，以此為媒介，能夠影響到其它圈層，則體驗(yàn)館的收益進(jìn)一步擴(kuò)大。

做為廠家來說，體驗(yàn)館更多地是培育自己的“粉絲”，讓自己品牌的“粉絲”借助這個(gè)平臺有一個(gè)交流、感受并親身體驗(yàn)的場地從而形成跟品牌之間的粘性，制造自發(fā)的口碑傳播話題。

八、同城酒行連鎖正在擠占普通名煙名酒店的市場

跟品牌體驗(yàn)館正好相反，同城酒行連鎖挖掘的是大眾市場，是既有暢銷品牌對大眾的吸引力。很多消費(fèi)者沒有形成自己的專業(yè)酒類圈層，也并不特別好酒或懂酒，但他也需要待客、宴請或聚會，在他們的心目中，市面上大眾流行的名酒或地方暢銷名酒他需要找到一個(gè)信賴的購買平臺，讓他感覺到能夠保真、平價(jià)并有較好的服務(wù)，這時(shí)，同城連鎖名酒行的優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。

在市場走訪中，很多夫妻店式的名煙名酒店因?yàn)闆]有自己的圈層或者門店經(jīng)營沒有形成特色，受同城連鎖名酒行的沖擊是最大的。因?yàn)檎莆樟私K端，直面消費(fèi)者，跟各暢銷名酒品牌就有了議價(jià)的空間，也是各名酒廠家極力爭取、拉攏的對象，給到的優(yōu)惠政策自然更多，普通的名煙名酒店又怎么去跟他們競爭?

九、酒店平臺似雞肋，但也有機(jī)會

我們走訪的酒店不少，但真正能夠賣動(dòng)大瓶酒，讓人感覺到大瓶酒在酒店很暢銷的幾乎沒有。這跟后備箱工程的普及和消費(fèi)升級有關(guān)，也跟酒店本身的賬款難收令到經(jīng)銷商極度排斥做酒店分不開。

實(shí)際上，酒店里面售價(jià)不超過200元每瓶的白酒，酒店還是有較好的動(dòng)銷(江浙一帶控制在300元每瓶以內(nèi)還是有一定的量)，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位酒店本身的加價(jià)率就不高，再考慮到開發(fā)票，不是特別的扣門，顧客在自帶酒水消費(fèi)完一般會選擇酒店自點(diǎn)。如果，該品牌恰好又在酒店做活動(dòng)，那么是很能挑動(dòng)顧客的購買欲望的。毛鋪苦蕎酒在湖北市場針對酒店平臺的打呆仗之所以能夠取得較好的效果就跟其品牌定位本身有關(guān)，它的主力產(chǎn)品黑蕎在酒店售價(jià)就沒有超過158~168元。

十、繞不開的光瓶酒和小酒

光瓶酒的異軍突起擠占的其實(shí)是低檔盒裝酒的市場，君不見大量的售價(jià)在10~30元每瓶的盒裝酒市場在急劇萎縮，全國性品牌稻花香、瀘州的低檔盒裝酒產(chǎn)品就不用說了，基本上處于銷聲匿跡狀態(tài)，就是地方品牌的低檔盒裝酒也節(jié)節(jié)敗退，不再入消費(fèi)者的法眼。

除了消費(fèi)者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消費(fèi)升級也讓消費(fèi)者不再覺得光瓶酒是低檔產(chǎn)品的代名詞，反而是去除繁雜包裝只保留酒質(zhì)的好產(chǎn)品，在給到消費(fèi)者實(shí)惠的里子同時(shí)，把消費(fèi)者的面子也給提升了，自然深受目標(biāo)群體的喜愛。

小酒的市場主要還是在南方，尤其是長江以南，北方市場這幾年有較大的增長，特別是江小白的爆發(fā)，讓北方市場的小酒容量得到了瞬間爆發(fā)，盡管還不是主流，但這種對消費(fèi)者的教育應(yīng)該是可圈可點(diǎn)的。

但江小白的成功被很多品牌誤讀了，導(dǎo)致小白體盛行酒行業(yè)，拉低了整個(gè)行業(yè)的智商，尤其是那些抄襲者、山寨者，把消費(fèi)者當(dāng)弱智，還沉浸在對消費(fèi)者的忽悠中不能自拔。

整體來看，白酒行業(yè)是消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并存，兩極化趨勢明顯。了解了行業(yè)目前面對的現(xiàn)狀，對白酒行業(yè)來說，我們只要遵循以下幾個(gè)原則，我們的賣酒之路其實(shí)并沒有那么艱辛，猶如中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)，既然打是不可避免的，我們不妨勇敢地迎上去，打出一遍新天地來。