定價3000元 你就是超高端了嗎？

很多時候，在中國消費就是面子消費、攀比消費，這在白酒市場表現(xiàn)得尤為突出。

在白酒發(fā)展的新階段，“面子消費”被企業(yè)高度重視，其重要性也被極限放大。3000元及以上超高端白酒的批量誕生正是企業(yè)強化“面子消費”、希冀占領(lǐng)消費制高點的具體表現(xiàn)，但是這個價位段有多大的蛋糕、有多少潛在消費者，并不是廠家考慮的重點，其更在乎的是占位。

也就是說，“3000元的產(chǎn)品我必須有”，不然企業(yè)沒有面子。

以茅臺為例，對當下的茅臺而言，把市場零售價穩(wěn)定在3000元，需要小心翼翼地布局。“拆箱賣”也好，“整箱賣”也好，都是為了挺住一個能夠維系1000億元營收規(guī)模的、長期穩(wěn)定的價格大盤。

也就是說，茅臺過3000元是個綜合因素，而不僅僅是價格那么簡單，它只是表現(xiàn)而已。

對其他酒企而言，要打造一款價格在3000元的產(chǎn)品，首先要看品牌力。

現(xiàn)在五糧液是中國白酒第二品牌，消費者對其的心智價格是1100元。作為千元價格帶的硬通貨，雖然終端的利潤空間不高，但消費者愿意為其買單，這就是品牌力。

現(xiàn)在雖然是醬酒熱，但是除茅臺之外的其他醬酒想跨越千元價格帶，就需要給予渠道足夠高的利潤，利潤高了，“推銷”的積極性就高，整合資源的能力就強，但是價格就挺不住。

這背后是消費心智的力量。所以說，一瓶酒能值多少錢，最終是消費者說了算，是品牌的力量，品牌是有時間和空間的。

顯然，沒有品牌力，企業(yè)的超高端定位就是空想，是不切合實際的。

再看看，汾酒和西鳳推出3000元超高端的目的有何不同?

汾酒的青花40中國龍是明顯的超前定位的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”，背后表征的是距離復(fù)興最近時刻的“汾老大”的豪氣和戰(zhàn)略雄心，既是提前布局，更是其產(chǎn)業(yè)地位和持續(xù)進取的“宣示”。

而五星紅西鳳則顯然不同，納入西鳳當前發(fā)展態(tài)勢及紅西鳳產(chǎn)品線中審視，戰(zhàn)術(shù)助推意味大，其主要目的應(yīng)是“仰推”西鳳戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品——指導(dǎo)價為1499元的紅西鳳，從另一個維度塑造和彰顯紅西鳳的高端價值，“求乎上，得乎中”。

這也就是說，汾酒、西鳳的超高端產(chǎn)品主要是戰(zhàn)略層面的思考。

在這里，我們看看超高端產(chǎn)品的操作思路：

第一，限量。為什么要限量?因為價格與價值不符，這么高的價位銷售完全靠“撞大運”，自然是要限量的，不然增加的就只能是運營商的庫存;

第二，圈層。這么高價位、高利潤的產(chǎn)品，誰不想敞開賣啊?但是，實際情況是沒幾個人能買得起，買得起的人都搶著去買茅臺了。既然沒人買得起，那么我們就只賣給能夠買得起、并有可能去買的人，吊足普通消費者的胃口;

第三，漲價。既然銷售的機會渺茫，那么企業(yè)就制定個年年漲價的策略，至少要給運營這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商們一些期許，如果哪一天賣掉了呢，經(jīng)銷商們也能多掙點錢。

管用的“三板斧”是每個超高端產(chǎn)品常用策略，也是通用技巧。

當然，企業(yè)也要考慮超高端的產(chǎn)品價格到位了，產(chǎn)品品質(zhì)是不是能夠達到匹配?

與年銷量近4萬噸的飛天茅臺相比，這是不是典型的“騷擾型”產(chǎn)品?在近兩年推出的3000元價格帶名酒新品中，除五糧液的經(jīng)典五糧液計劃在“十四五”末做到1萬噸，想與飛天茅臺在超高端掰掰手腕外，其余的均沒有具體的規(guī)劃。

看來，3000元左右的產(chǎn)品，很多企業(yè)還沒有想好未來的路怎么走。(原標題：定價3000元，你就是超高端了嗎?)