華帝世界杯營(yíng)銷：酒業(yè)不可不學(xué) 也不可多學(xué)

姜還是老的辣，法國(guó)隊(duì)最終終止了本屆世界杯的“黑馬神話”捧得了大力神杯。當(dāng)然，快訊君并不想蹭此熱度，而是引導(dǎo)入這個(gè)“法國(guó)若奪冠，華帝退全款”的主人公——中國(guó)廚電前三強(qiáng)之華帝。

同為制造行業(yè)，中國(guó)酒業(yè)大都是硬廣、組團(tuán)觀戰(zhàn)的方式參與世界杯，而華帝既不是世界杯三類官方合作商，也沒有像中國(guó)其它贊助商企業(yè)那般燒錢，卻以“四兩撥千斤”之勢(shì)打出了一波漂亮的“商業(yè)世界杯”。

對(duì)標(biāo)我們的中國(guó)酒業(yè)，華帝不可不學(xué)，也不可以過度而學(xué)，這究竟帶給了我們什么范本呢?

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事件回放：華帝上演營(yíng)銷“神助攻”

很多營(yíng)銷專家認(rèn)為：本屆世界杯上走過最長(zhǎng)的路，就是華帝的套路，套路之下，華帝的算盤打得噠噠噠響。

7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)以4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。幾乎同步，華帝股份有限公司連夜宣布：華帝“退全款”現(xiàn)已正式啟動(dòng)!

退多少?按各類說法約在8000萬元上下，不小的一筆，可與世界杯一級(jí)贊助商萬達(dá)、二級(jí)贊助商海信相比，不足零頭。

華帝先是3月簽約為法國(guó)隊(duì)贊助商，5月就起動(dòng)了“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款”營(yíng)銷月活動(dòng)，這是典型借鑒了足球玩法，不直接與土豪贊助商們正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇了“后路包抄”這一足球技法，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大突破、品牌大提升。

且不說8000萬元對(duì)于年度總營(yíng)收為57.31億元、毛利率約為45.47%的華帝而言，就是九牛一毛，單就世界杯期間銷量增20%計(jì)算，其最高退款額度7900萬元也將完全被活動(dòng)帶來的營(yíng)收增長(zhǎng)利潤(rùn)所覆蓋，并有超過2000萬元的結(jié)余。更何況華帝還有高招：不僅通過指定產(chǎn)品、組合捆綁銷售的方式，借此次活動(dòng)巧妙地進(jìn)行了一次“去庫(kù)存”;還以有使用期限的品牌購(gòu)物卡替代現(xiàn)金返還消費(fèi)者，直接促進(jìn)了下一次消費(fèi)行為的發(fā)生。

不可不學(xué)的經(jīng)驗(yàn)1：打鐵還需墩子硬，品質(zhì)才是不死神話

就在法國(guó)隊(duì)奪冠之后，當(dāng)大家都在談?wù)撊A帝要“賠慘”、甚至就此倒下之時(shí)，結(jié)果7月16日股市開盤，華帝股價(jià)最高漲到了9.93%，接近漲停。

是什么讓華帝逃過此劫?其實(shí)，在快訊君看來，如果沒有華帝強(qiáng)大的品質(zhì)底氣，這樣的“賭局”也不是華帝董事長(zhǎng)潘葉江的“選項(xiàng)”，也就是說華帝能在世界杯活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)近4.5億元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，“退全款”只是導(dǎo)火索，根本還在于華帝質(zhì)量獲得消費(fèi)者普遍認(rèn)可。

我們看看華帝的科技優(yōu)勢(shì)：2011年，華帝獲廣東專利獎(jiǎng)證書優(yōu)秀獎(jiǎng)“一種可實(shí)現(xiàn)燃?xì)饪諝獗壤�調(diào)節(jié)的家用燃?xì)饪焖贌崴��?rdquo;;2012年，華帝被評(píng)為國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè);2013年，華帝獲中山市專利金獎(jiǎng)一種管殼式換熱器;2015年，華帝獲2015年度最具核心技術(shù)及創(chuàng)新獎(jiǎng);2017年，華帝上榜中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)。根據(jù)查詢，華帝共申請(qǐng)了529件商標(biāo)，最早申請(qǐng)的一件商標(biāo)是1992年成立之初，真正做到“市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行”。

這就是中國(guó)酒業(yè)時(shí)時(shí)提及的“工匠精神”!曾經(jīng)因?yàn)檠胍?ldquo;標(biāo)王”而敗走麥城的秦池給行業(yè)的教訓(xùn)還不足以深刻，黃金十年里多少累積而成的行業(yè)大單品，結(jié)果因?yàn)橐?guī)模上來了、質(zhì)量下去了，最后被“深度調(diào)整”出局了呢?

華帝開出如此大的賭局，賭的最根本就是品質(zhì)。作為與老板、方太齊名的三強(qiáng)企業(yè)，品質(zhì)自信了，消費(fèi)者自然會(huì)“隨賭力挺”。然而我們中國(guó)酒業(yè)有多少這樣的鐵粉去力挺企業(yè)呢?

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，本質(zhì)是品質(zhì)升級(jí)，我們看到了茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒企業(yè)不斷發(fā)力品質(zhì)根源做文章，歸根究底在于堅(jiān)持工匠精神、推行品質(zhì)第一。

快訊君梳理發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)的各種大會(huì)小會(huì)，其中一半都跟生產(chǎn)有關(guān)。只有不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，塑造產(chǎn)品質(zhì)量帶給消費(fèi)者更高更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在便捷安全放心的消費(fèi)環(huán)境中提高幸福感和滿意度，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活追求的酒，方能笑到最后。

不可不學(xué)的經(jīng)驗(yàn)2：去廣告化，整合傳播要出奇制勝

世界杯期間，不少酒企代表也圍繞世界杯進(jìn)行了各類營(yíng)銷宣傳：“五糧液萬店濃香世界杯”，俄羅斯觀賽之旅5500人攜香出發(fā)，瀘州老窖·國(guó)窖1573成為世界杯官方款待包廂唯一中國(guó)白酒品牌，以“讓夢(mèng)想斟滿世界的杯”為主題的俄羅斯夢(mèng)之藍(lán)之夜在莫斯科啟幕，四特開啟場(chǎng)景營(yíng)銷戰(zhàn)……

蹭熱點(diǎn)的不少，但是像華帝一樣出奇制勝的卻份數(shù)聊聊。

在華帝董事長(zhǎng)潘葉江“廣告宣傳要出奇制勝，不能靠砸錢來解決”的營(yíng)銷思路指導(dǎo)下，華帝每一次傳播都堅(jiān)持“劍走偏鋒”，沒花費(fèi)太多金錢成本，效果卻出奇地好。

較之于支付了巨額贊助費(fèi)、在央視投放高度廣告的其他品牌們，華帝這一次的玩法恰恰是去廣告化，采取了海際空投放的方式，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者最多的“互動(dòng)”，而不是“宣傳教化”，進(jìn)而潛移默化地將品牌品格植入了消費(fèi)者心中。

從“花錢作宣傳”變?yōu)榱巳�民主�?dòng)參與推廣的“熱議”頭條，而把"通知"和"廣告"相結(jié)合的投放方式，也是延續(xù)了世界杯這一波高效推廣的智慧，許多戶外的投放甚至成為了路人刷朋友圈的素材，華帝的品牌熱度自然也伴隨著后續(xù)的“退全款”事宜而持續(xù)發(fā)酵。若操作得益，還可以進(jìn)一步收獲消費(fèi)者的用戶信任度。

我們?cè)倏纯唇裉斓闹袊?guó)酒業(yè)，仍然有過去黃金十年里常規(guī)手段的“砸央視”。好不好?好，但不是最好。

我們?cè)倏纯此�井坊在老�?水井坊總經(jīng)理范祥福，江湖人稱老范)手里的玩法。大量的品牌人格化公關(guān)事件，讓非遺新生等品牌粘度極強(qiáng)的場(chǎng)景互動(dòng)，這恰恰是本輪華帝“逆襲”的不同翻版。

汾酒董事長(zhǎng)李秋喜說得對(duì)，中國(guó)白酒要有兩個(gè)根本性改變，一是從實(shí)驗(yàn)室口感轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者口感，二是從廣告力量轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕�力量�?/p>

華帝這次的成功，一方面使其成為了大家茶余飯后的談資，另一方面大大激發(fā)了廣大消費(fèi)者心中對(duì)華帝的“擔(dān)心”與同情心，從而拉進(jìn)了與華帝的心智認(rèn)知與購(gòu)買欲的占領(lǐng)。所以，與之懸在太空中的廣告，不如俯下身子與消費(fèi)者見面溝通。

其實(shí)，此次世界杯玩“免單”游戲并非僅僅華帝一家，但只有華帝玩出了名堂。除了法國(guó)隊(duì)最終獲勝帶來的運(yùn)氣外，還跟華帝周密部署有關(guān)。其世界杯營(yíng)銷項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)就有五六十人，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌公關(guān)、渠道、信息部、財(cái)務(wù)部以及法務(wù)部等公司各部門的合作和協(xié)同，還涉及對(duì)外與電商企業(yè)、調(diào)研公司等的溝通。

不可不學(xué)的經(jīng)驗(yàn)3：君子風(fēng)范，契約精神

從世界杯營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束前一天開盤股價(jià)暴跌，4天內(nèi)市值縮水約16%;到世界杯結(jié)束后首次開市，便高開7個(gè)點(diǎn)，盤中一度沖至漲停，截至當(dāng)天收市，總市值增加5個(gè)億。華帝股價(jià)先跌后漲，且變化幅度之大有違常理，這才是引發(fā)“圍觀”的真實(shí)緣由。而華帝最終得以反轉(zhuǎn)，靠得是君子風(fēng)范與契約精神。

華帝火爆銷售的場(chǎng)景讓部分圍觀群眾為華帝老板捏了一把汗，一些熱心球迷還出謀劃策建議華帝買彩押注克羅地亞以對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。而這時(shí)的華帝在做什么呢?

早在尚未確定是否最終奪冠的時(shí)候，華帝就已經(jīng)做好了全方位的預(yù)案，包括如何制定妥善的流程，培訓(xùn)好門店人員，對(duì)接好電商企業(yè)，以及確保服務(wù)器、系統(tǒng)能撐得住高峰期的訪問等。其結(jié)果就是，在法國(guó)隊(duì)獲勝的第一時(shí)間，華帝的“退全款”就已經(jīng)全面展開，不僅社交媒體一度被華帝退全款開啟海報(bào)的"金色"所淹沒，第一批審核通過的用戶也完成手續(xù)拿到了自己的全額退款，也成為華帝誠(chéng)信的助推器，達(dá)到了二次甚至三次的傳播延伸效果。

但是反觀酒行業(yè)的契約精神，卻不太樂觀。快訊君認(rèn)為，以下三類都屬于酒企缺乏誠(chéng)信、缺乏契約精神。

1、各類假酒事件不絕于耳，宣傳與事實(shí)不符的現(xiàn)象也長(zhǎng)期存在。一些小酒廠為謀取暴利，以此充好、甚至于生產(chǎn)、銷售假冒偽劣酒，而一些知名企業(yè)也推波助瀾，過分宣傳酒的功效，給行業(yè)抹黑，讓消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)生誤讀。

2、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的誠(chéng)信問題。當(dāng)下，在招商時(shí)，信誓旦旦，許諾豐厚回報(bào)，然后收到經(jīng)銷商打款后，就“逃之夭夭”了的事件絕非一兩起，甚至不乏一些知名企業(yè)也會(huì)如此“下套”。

3、企業(yè)人事變動(dòng)帶來的政策中斷。部分企業(yè)在重要領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)生人事變動(dòng)之后，便將前一任領(lǐng)導(dǎo)人制定的政策棄之不顧、概不認(rèn)賬，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者倍感“痛心”卻偏偏又無可申訴。

中酒協(xié)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉說：“樹立良好的白酒產(chǎn)業(yè)形象是我們白酒從業(yè)人員共同的責(zé)任和義務(wù)。

酒行業(yè)如何構(gòu)建契約精神，秉承誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在社會(huì)中梳理良好的形象呢?

快訊君認(rèn)為可從微觀和宏觀兩個(gè)層面考慮。

1、微觀層面

(1)企業(yè)要堅(jiān)守品質(zhì)與服務(wù)，因?yàn)橹挥衅焚|(zhì)的堅(jiān)守者和實(shí)誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)者方能笑到最后。

(2)酒企聯(lián)動(dòng)第三方機(jī)構(gòu)共同整合資源，為酒業(yè)誠(chéng)信的建立提供支撐與保障。如加強(qiáng)白酒科普和文化的宣傳，用消費(fèi)者聽得懂的語言描述白酒等等。

2、宏觀層面

通過政策和標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)，提升行業(yè)誠(chéng)信水平并構(gòu)建白酒行業(yè)誠(chéng)信體系。

不可不學(xué)的經(jīng)驗(yàn)4：既要瞬時(shí)暴發(fā)，更要長(zhǎng)跑精神

沒有華帝長(zhǎng)達(dá)26年對(duì)火炬品質(zhì)的堅(jiān)守，沒有遭遇經(jīng)銷商跑路、資產(chǎn)被查封后的繼續(xù)堅(jiān)守，那就不肯能有當(dāng)下的“網(wǎng)紅”華帝。所以，酒業(yè)從中獲得的另一個(gè)啟示當(dāng)為“長(zhǎng)跑精神”。

白酒“白銀時(shí)代”的一大特征就是梯次性回暖，并非全序列企業(yè)“黃金時(shí)代”。所以，那些想短跑，跑在前面的企業(yè)，能夠一時(shí)之歡，但卻沒有了力氣參與到下半場(chǎng)，這與足球競(jìng)賽一樣，既要瞬時(shí)暴發(fā)，更重要的是全場(chǎng)拿下，而不是只拿下短短的五分鐘。中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整與末位淘汰的下半場(chǎng)制式，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)處于比拼耐力、比拼后勁的新常態(tài)。

做企業(yè)不是只做一時(shí)，而是要一直做下去，要比誰做得久，所以，這是一場(chǎng)馬拉松。華帝就是家用廚電行業(yè)的馬拉松選手，2015年公司董事長(zhǎng)換屆，這家有著家族血統(tǒng)的企業(yè)在資本市場(chǎng)反而不斷被看好，這就是恒產(chǎn)者恒心。中國(guó)白酒淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳承是必然的，但中國(guó)白酒企業(yè)是不是淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)呢?這得看企業(yè)是否準(zhǔn)備、是否具備馬拉松長(zhǎng)路實(shí)力了。

只有踏踏實(shí)實(shí)把市場(chǎng)規(guī)劃做好，方向做好，最后再落實(shí)的企業(yè)方能勝出。就像羅馬不是一天建成的，企業(yè)的社會(huì)形象，如信譽(yù)度、知名度、美譽(yù)度等等都需要時(shí)間的磨礪與檢驗(yàn)，一線名酒的今天無不是多年打磨而來的成就。

不可多學(xué)的遺憾，我們且將漂過!

毫無疑問，華帝這除世界杯大戲從理論上是大獲全勝，然而理論并不等于實(shí)際，那些人為的“退款變退卡”也引發(fā)了褒獎(jiǎng)之后貶訴一邊倒的現(xiàn)象。

據(jù)了解，在實(shí)際操作中，華帝采取的捆綁搭售、制定“繁雜”返款條款與流程、讓經(jīng)銷商共同承擔(dān)返款費(fèi)用、線上返款變購(gòu)物卡、等行為，也為華帝帶來不少麻煩。而退款難、退款變?yōu)橥丝ǜ�是成為了消費(fèi)者們投訴華帝的焦點(diǎn)。更重要的是在退款費(fèi)用上，華帝采取了線下銷售由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)、線上銷售由華帝總部負(fù)責(zé)。而一些媒體曝出位于北京的多個(gè)華帝電器銷售點(diǎn)在17日工作時(shí)間無人上班的消息，又讓華帝再度受到了質(zhì)疑。

總之，此事件尚未結(jié)束，華帝有契約精神，但缺少了契約里的誠(chéng)信行為。

善待經(jīng)銷商，善待消費(fèi)者，中國(guó)酒業(yè)也普多次暴發(fā)過不及時(shí)兌現(xiàn)經(jīng)銷商的事情，特別是當(dāng)前盛傳xx大型酒水連鎖公司對(duì)其連鎖店已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)近半年未進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算的謠傳，但愿只是謠傳!

“押賭7900萬，輸家變贏家”的故事不僅賺足了流量與財(cái)富，更躋身“蹭熱點(diǎn)教科書”，被營(yíng)銷策劃人奉為經(jīng)典案例而加以膜拜。創(chuàng)客品牌創(chuàng)始人李婷指出：“熱潮過去，華帝是否還能存活在消費(fèi)者心中，還是一個(gè)未知數(shù)。”華帝已經(jīng)處于這個(gè)大風(fēng)口，提防“擦屁股”，反思中尋找正能量，對(duì)于中國(guó)酒業(yè)太需要這樣的反思了，華帝給我們生動(dòng)了上了這一課，不可不學(xué)，不可多學(xué)!