白酒需要什么樣的表達?應該怎樣去表達?
隨著消費升級、多樣化需求的發(fā)展，白酒迎來了新的發(fā)展機遇，也迎來了新的挑戰(zhàn)。尤其是消費者對白酒品質提出了更高的新要求，諸如產品風味、綠色健康等，品牌該如何滿足消費者新的訴求?“表達”成為關鍵。
01、中國白酒價值表達的得與失
在白酒行業(yè)的價值表達領域里，諸如“第X大X酒品牌”“現(xiàn)代生物科技”“微分子”“超低溫萃取”“弱堿性酒”等標簽層出不窮，有的品牌熱衷于排序，有的喜歡彰顯科技含量，有的則愛打健康……遺憾的是，并不是所有的新概念或差異化表達，消費者都會買賬。
眾所周知，無論白酒價值如何表達，其終極目標都是彰顯品牌和產品價值。而在當前白酒市場激烈競爭的大背景下，大家尋求價值定位的錨點是存在差異的。因此，不同的品牌和產品也就需要有不同的表達形式。
有的白酒企業(yè)從歷史發(fā)展的角度出發(fā)，試圖從漫長的時間長河中找尋到自身品牌存在的證據(jù)，有的企業(yè)關注科技，試圖通過科技術語來表現(xiàn)自身產品的價值。雖然這些白酒價值表達內容的出發(fā)點是強化產品價值，但在實際操作中，由于歷史視角的差異、概念的晦澀難懂或者產品思路不清晰等因素的制約，部分白酒品牌和產品的價值表達往往事與愿違，致使企業(yè)陷入了自嗨的境地，難以獲得消費受眾的好感。
02、回歸生活，重建價值表達體系
如何避免酒企在價值表達上自說自話?或許可以從以下幾點入手。
首先，表達內容通俗化。從內容上說，無論酒企的價值表達核心是什么，都應該竭盡全力降低消費者的理解難度。避免自創(chuàng)詞匯，而是要從生活中尋求表達模型。
其次，引入第三方驗真機制。言語表達通俗的基礎上，價值表達內容想要被認可也離不開科學的驗證。這一點，對于那些確有科技含量和確需價值確認的產品有著非凡的意義。以真實年份酒為例，企業(yè)不能自行標注酒體的年份和酒體配比，而應該在全國統(tǒng)一標準的基礎上進行第三方監(jiān)管與認證。目前，借助中國酒業(yè)協(xié)會和方圓認證機構聯(lián)合認證的形式，有效解決了部分品牌真實年份酒的價值驗證問題。
第三，價值表達差異化。這里的差異化既指跳出原有歷史框架，也指跳出原有產品價值框架。從白酒歷史發(fā)展的角度來審視自身價值定位，這本身是一種可以凸顯品牌價值的探索。但如果一直躺在“功勞簿”上不思進取，或者沉迷于論資排輩游戲，這種“老黃歷”顯然會成為品牌發(fā)展的枷鎖。從產品價值傳遞上看，目前白酒產品的價值傳遞有兩個極端：一是“大而全”的套話，如醬香酒必談的“12987”;二是過度夸張某一效用，如宣稱有特殊功效近乎于藥的某些保健酒。真正的差異化，應當是自身獨特歷史的差異化，是口味和香氣的差異化，是表達方式尊重科學的差異化。這需要與消費者深度溝通，重構價值體系。
“白酒的話術要再造，建設，而不是翻譯。要讓白酒的香氣表達回到生活。”參與修訂了多項白酒國家和地方標準的白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰曾這樣表示。例如從“勾兌”到“勾調”，白酒新國標的改變充分顯示了順應消費者認知而改變表達方式的行業(yè)趨勢。白酒企業(yè)更不應再固守艱澀難懂的傳播術語來自說自話。相反，應當主動出擊，用消費者看得到、聽得懂的真實“語言”來進行有效交流，傳遞自身獨特的價值。(原標題：白酒價值表達三大關鍵詞：簡單、真實、差異化)
