醬酒“中場(chǎng)”16問(wèn)

01、不要看錯(cuò)醬酒新周期

1、誰(shuí)的新周期?

很多人都在討論新周期，但是我們看到醬酒之外的企業(yè)討論少，為什么?那是因?yàn)橥獠凯h(huán)境總體沒(méi)有太大改變其他白酒品類以高推動(dòng)主體經(jīng)營(yíng)的模式，而是改變了醬酒長(zhǎng)期以來(lái)缺乏深度執(zhí)行驅(qū)動(dòng)的模式，就是說(shuō)以品類為主體的驅(qū)動(dòng)模式到了改變的時(shí)候，緊靠需求驅(qū)動(dòng)，而沒(méi)有強(qiáng)大落地驅(qū)動(dòng)很難適應(yīng)群體化地發(fā)展模式。

2、新周期是什么?

我認(rèn)為，新周期就是高質(zhì)量發(fā)展，就是企業(yè)必須有自己的拿手好戲。不管你是需求強(qiáng)，還是運(yùn)營(yíng)強(qiáng)，必須強(qiáng)到抗風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)到獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的程度，你總有一些抓取能力強(qiáng)、發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的重量級(jí)的“硬貨”。

3、醬酒高質(zhì)量發(fā)展的前提是什么?

那就是醬酒消費(fèi)者從盲從消費(fèi)到理性消費(fèi)，醬酒產(chǎn)品必須更加重視消費(fèi)者的自主體驗(yàn)，更加重視醬酒品質(zhì)和品牌，更加重視消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)用途。我們很難想象不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品能夠長(zhǎng)足發(fā)展，它們很容易在未來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中見(jiàn)光死。

4、醬酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的抓手在哪里?

醬酒企業(yè)過(guò)去三年的發(fā)展，我稱之為“老三高熱驅(qū)動(dòng)”：一是仁懷產(chǎn)區(qū)引領(lǐng)的高福利，鑄造了消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)醬酒的高質(zhì)高價(jià)的認(rèn)知，困難企業(yè)上岸了，過(guò)去沒(méi)機(jī)會(huì)的經(jīng)銷商、新經(jīng)銷商抓住了機(jī)會(huì);二是高毛利，利潤(rùn)空間大，驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)，政策用贈(zèng)酒、動(dòng)銷管的少、管理做的粗;三是高速度，上市快、收效快、上規(guī)模快，擔(dān)心是有的，但是沒(méi)想到來(lái)得快、去的也快。

那么，今后醬酒企業(yè)的發(fā)展是什么?我認(rèn)為是“新三高”：一是高產(chǎn)高質(zhì)——高產(chǎn)高質(zhì)是聯(lián)系在一起的，沒(méi)有高產(chǎn)能就沒(méi)有穩(wěn)定的高品質(zhì)，就不會(huì)有持續(xù)穩(wěn)健的消費(fèi)體驗(yàn);二是高品牌——不管你是社會(huì)化品牌還是圈層品牌，必須有你的高特色，反正你得做品牌，花錢多花錢少總得做，不做就沒(méi)有前途，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)把你拋棄，經(jīng)銷商不沾你的邊;三是高服務(wù)——很多人一提到這里就頭大，服務(wù)建設(shè)需要人，人才難得，人才難養(yǎng)，人才難留，沒(méi)辦法，你必須要做，不管你是精英戰(zhàn)術(shù)還是人海戰(zhàn)術(shù)，都得搞。

5、高質(zhì)量發(fā)展急不急?

真的著急!但是要一步一步來(lái)。它不是堆砌的結(jié)果，是長(zhǎng)久磨礪、經(jīng)營(yíng)的成果。中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)從多元化外溢的發(fā)展模式，必然走向集中化、精品化發(fā)展模式，特別是仁懷產(chǎn)區(qū)、金沙產(chǎn)區(qū)、習(xí)水產(chǎn)區(qū)的精品化模式更加凸出，大集團(tuán)、大資本占據(jù)頭部資源和主題產(chǎn)能的特點(diǎn)將會(huì)更加清晰。大家要深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)現(xiàn)實(shí)，要發(fā)展的做好轉(zhuǎn)型升級(jí)，要退卻的找好退路，要找靠山的找好靠山。

02、醬酒企業(yè)的陣腳要站對(duì)、站穩(wěn)

6、醬酒企業(yè)為什么不要丟了“老三件”?

我認(rèn)為醬酒企業(yè)過(guò)去幾年的發(fā)展，著重發(fā)揮了“老三件”引領(lǐng)作用：一是企業(yè)家和老板的個(gè)人角色，他們的資源、人格、生意經(jīng)，吸引了一批合作伙伴，醬酒企業(yè)家更多地是堅(jiān)持下來(lái)的、熬出來(lái)的老同志，實(shí)屬不易;二是拼基建水平，企業(yè)占地、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量管理水平、調(diào)酒能力等等硬件，是合作伙伴和投資者選擇的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，大家沖這個(gè)去的很多，行業(yè)一熱，大家率先往這些企業(yè)跑;三是造品牌，我們看到發(fā)展最好的一批企業(yè)，是有著好商標(biāo)、好底蘊(yùn)、好文化特質(zhì)的企業(yè)，是針對(duì)自身品牌做了一些基礎(chǔ)規(guī)劃和分類分級(jí)延伸的企業(yè)。所以說(shuō)，機(jī)會(huì)一來(lái)，輔以一定的宣傳，起的就快些，規(guī)模就大些。

7、醬酒企業(yè)為什么要補(bǔ)上“新三件”?

醬酒企業(yè)的“新三件”是什么?我認(rèn)為：一是大單品，沒(méi)有大單品的企業(yè)沒(méi)有價(jià)格，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)大單品的企業(yè)，腰桿不硬，沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，所以說(shuō)大單品是企業(yè)的立業(yè)根基;二是人才，技術(shù)人才的外引內(nèi)培、新老結(jié)合，非常重要，持續(xù)提升技術(shù)能力才有長(zhǎng)足的發(fā)展后勁，對(duì)于營(yíng)銷管理人才，有能力地企業(yè)要建設(shè)生產(chǎn)地和貴陽(yáng)營(yíng)銷中心并存的“雙總部”模式，要推進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng)的本土化落地，把人才的來(lái)源多元化，把人才的歸屬心態(tài)穩(wěn)住;三是服務(wù)，就是把策略、執(zhí)行、競(jìng)爭(zhēng)為一體的營(yíng)銷服務(wù)、客戶服務(wù)工作落到實(shí)處，強(qiáng)化品牌、價(jià)格、動(dòng)作策劃與管理、流程、標(biāo)準(zhǔn)、制度的執(zhí)行與考評(píng)，打造自身的體系和模式，形成自身的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

8、如何看待新老“三件”的結(jié)合?

歸結(jié)為兩點(diǎn)：“老三件”模式是做掙錢的企業(yè)，“新三件”模式是做值錢的企業(yè)。沒(méi)有老就沒(méi)有新，沒(méi)有新老結(jié)合就沒(méi)有實(shí)際的行業(yè)位置。所以，“老三件”很多企業(yè)都比較重視，形成了一定的方法和模式，而“新三件”就是瓶頸，突破了就強(qiáng)大了，就活了，企業(yè)必須學(xué)會(huì)干在市場(chǎng)端難做的事情，早晚都得干，不如早干，早部署、早收獲。

03、醬酒企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作要做對(duì)

9、什么是醬酒的靈魂?

杠桿是什么?杠桿是魂!品牌、品質(zhì)、文化是“鐵三角”，是所有酒類項(xiàng)目的靈魂。

品質(zhì)是醬酒發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)力，雖然同為醬酒，但是品質(zhì)能力卻千差萬(wàn)別，企業(yè)品質(zhì)升級(jí)的空間是無(wú)限的，這個(gè)要絕對(duì)搞定，不能含糊，哪有誰(shuí)家的酒都好!你的酒釀得好、存得好、調(diào)得好，才能說(shuō)對(duì)的話，才能說(shuō)好的話，不管大中小企業(yè)都要在這方面升級(jí)，適應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)的大趨勢(shì)、大洪流。

其次，就是品牌必須能夠適應(yīng)市場(chǎng)。不要把精力放在搞不起來(lái)的牌子上，你的牌子過(guò)硬，才能走起來(lái)、跑起來(lái)，所以要給品牌注入能量和磁場(chǎng)，把品牌的定位打磨好，把品牌的架構(gòu)建設(shè)好，把品牌的生動(dòng)化形象設(shè)計(jì)好，不要在這方面含糊，企業(yè)要把自己的邊界打破，切不可自?shī)首詷?lè)。

很多醬酒企業(yè)在品牌的選擇和塑造上存在缺陷，有歷史優(yōu)勢(shì)的把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，注入時(shí)代力量，創(chuàng)新的品牌，把創(chuàng)新的特質(zhì)搞好，做圈層像做圈層的，做流通像做流通的。

再次，就是文化。沒(méi)文化真可怕，你的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)文化、品牌文化，直接影響下游客戶的所有動(dòng)作，直接影響你的銷售呈現(xiàn)、推廣效果、復(fù)購(gòu)效果。不僅是寫(xiě)出來(lái)的，更是表達(dá)出來(lái)，沒(méi)有活動(dòng)落地就是死水，沒(méi)有設(shè)計(jì)，就是面癱，沒(méi)有實(shí)際使用性，就是廢鐵。不要停留在表象層面，要說(shuō)出來(lái)、畫(huà)出來(lái)、打出來(lái)。

10、為什么要做產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)?

產(chǎn)品是最硬的核。越是行情不好，產(chǎn)品升級(jí)就更加重要。為什么真正被市場(chǎng)稱贊的產(chǎn)品不多，核心問(wèn)題就是企業(yè)的研發(fā)能力極其不均衡。產(chǎn)品做不好，永遠(yuǎn)是跟隨者。很多企業(yè)產(chǎn)品上得快，死得快，上得多，死得多。

在這里，我要強(qiáng)調(diào)的是兩點(diǎn)：一是要對(duì)按品質(zhì)定價(jià)有信心，不能隨波逐流;二是要對(duì)按顏值定價(jià)有信心，不能得過(guò)且過(guò)。你越是擔(dān)心成本、費(fèi)用，越是搞不出爆品。那些已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)更加不能掉以輕心，產(chǎn)品升級(jí)是持久戰(zhàn)，雖然你的性價(jià)比現(xiàn)在居于優(yōu)勢(shì)，但不代表持續(xù)優(yōu)勢(shì)，而且往往市場(chǎng)上的大單品，很可能隱含重大的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)缺陷，沒(méi)有永恒的王者。

11、為什么價(jià)格管理是最大漏洞?

對(duì)有大單品的醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最大的漏洞就是價(jià)格管理漏洞，核心問(wèn)題就是很多醬酒企業(yè)的費(fèi)控模式慣性造成的，折酒比例過(guò)大，管理亮劍過(guò)少，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格管理太薄弱。因此，該改政策的該政策，改強(qiáng)化管理的強(qiáng)化管理，要敢于改變政策、改變費(fèi)控模式，把紅線立起來(lái)，逐步搞定，直到達(dá)成銷量與價(jià)格的合理平衡。

12、為什么要摒棄粗放型廠商合作模式?

紙面模式必須要爭(zhēng)取與執(zhí)行模式保持一致，否則推廣、動(dòng)銷策略因人而異、因商而異、因市場(chǎng)而異的程度太大。產(chǎn)品剛成長(zhǎng)起來(lái)，就會(huì)落下去，曇花一現(xiàn)。

首先，對(duì)大多數(shù)醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是處于廠家主導(dǎo)品牌、商家主導(dǎo)市場(chǎng)的廠商合作模式階段，因此廠家必須有相應(yīng)的嵌入式管理體系，實(shí)施三位一體，廠商共同制定落地策略，關(guān)注并激勵(lì)經(jīng)銷商落實(shí)服務(wù)動(dòng)銷，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)考評(píng)。

其次，要聚焦到“三駕馬車”，即消費(fèi)者圈層、重點(diǎn)客戶深耕和基礎(chǔ)管理。只有這三件事做了，心里才有底，手上才有本帳，否則，很難在新的周期中獲得長(zhǎng)足發(fā)展，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境也不會(huì)允許過(guò)于粗放型的廠商弱驅(qū)動(dòng)做大做強(qiáng)。

13、為什么要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義?

行業(yè)一調(diào)整，就在考慮調(diào)轉(zhuǎn)槍口，過(guò)多考慮新價(jià)位、新客戶、新市場(chǎng)，這是典型的投機(jī)主義。做醬酒，必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，原有的優(yōu)勢(shì)和好的經(jīng)驗(yàn)要保存并持續(xù)優(yōu)化，過(guò)去的存量要加強(qiáng)，老客戶要幫扶，在此基礎(chǔ)上，合理布局才能理性，才能合規(guī)，才能不錯(cuò)過(guò)有利戰(zhàn)機(jī)。

14、為什么要堅(jiān)持輿論引導(dǎo)?

信心大過(guò)黃金，永遠(yuǎn)是商界真理。行情好的時(shí)候，大呼小叫，行情不好，鴉雀無(wú)聲。這種狀態(tài)在今年上半年尤其明顯，尤其是絕大多數(shù)醬酒企業(yè)現(xiàn)在處于B端營(yíng)銷終于C端營(yíng)銷的發(fā)展階段。因此，大部分醬酒企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，在傳統(tǒng)渠道，沒(méi)有高質(zhì)量的B端，就很難有有效的C端，提供好的輿論導(dǎo)向、加強(qiáng)正確的市場(chǎng)觀引導(dǎo)、注入切實(shí)的拉動(dòng)動(dòng)作、靈活變化處理危機(jī)的辦法，這樣的企業(yè)才值得依靠。

15、為什么要重視新?tīng)I(yíng)銷?

酒業(yè)的模式和渠道變化很大，線上、線下新渠道布局打造、線上線下新模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)再造，對(duì)于很多醬酒企業(yè)都很重要。現(xiàn)實(shí)就是這樣，融入新?tīng)I(yíng)銷的浪潮中去，現(xiàn)在還不晚。加強(qiáng)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、實(shí)踐，有條件的自己打造，沒(méi)有條件的實(shí)施股權(quán)合作等形式，加速渠道變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

16、為什么要理順隊(duì)伍?

現(xiàn)在的醬酒企業(yè)普遍在打造自己的招商團(tuán)隊(duì)，但如何解決高管團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)、落地團(tuán)隊(duì)的混裝，實(shí)際上是非常大的難題。

高管團(tuán)隊(duì)解決老板的問(wèn)題，但是目前很多企業(yè)老板想抽身還是非常困難的。如何確保嫡系部隊(duì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)非常重要，這是發(fā)展的需要�；煅b的高管團(tuán)隊(duì)有效協(xié)同需要時(shí)間，保持高管團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和外部融合不可急躁。

期待招商團(tuán)隊(duì)干落地，落地團(tuán)隊(duì)干招商，往往效果不盡人意，所以隊(duì)伍的整理非常重要，鼓勵(lì)招商團(tuán)隊(duì)干好招商工作，落地團(tuán)隊(duì)做好落地工作，根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)需要和公司戰(zhàn)略需要，有效地調(diào)整好、梳理好，形成良好的工作氛圍和工作機(jī)制。(作者系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng))(原標(biāo)題：醬酒“中場(chǎng)”16問(wèn)丨洞見(jiàn))