名酒倒逼、渠道下沉 地產(chǎn)酒找死的失誤

在《易中天品三國》當(dāng)中，對于袁紹在“官渡之戰(zhàn)”的失敗，易中天教授總結(jié)為“六失”，并在曹操的持續(xù)打擊下，最終潰不成軍，一敗涂地。其實(shí)，在白酒行業(yè)經(jīng)歷名酒“渠道下沉”的過程當(dāng)中，地產(chǎn)酒與名酒進(jìn)入了短兵相接的白刃肉搏戰(zhàn)。在這場肉搏戰(zhàn)中，地產(chǎn)酒也容易犯下以下六大失誤。

價格帶誤區(qū)從產(chǎn)品線布局的完整性與市場表示來看，現(xiàn)在最牛逼的只有兩個品牌：五糧液和瀘州老窖，其他的都是扯淡!更別說地產(chǎn)酒了。白酒的競爭其實(shí)就是價格帶的競爭，是否在某個價格或者兩個價格上(不超過三個)成就了自己的王者地位，這里排除大本營市場，當(dāng)然大本營可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價格帶的王者地位，但這也是一種理想狀態(tài)，稍有不慎，江山不穩(wěn)。

對廣大的區(qū)域性酒企來說，無論是大本營市場還是異地區(qū)域市場，你必須實(shí)現(xiàn)某個價格帶為王，你才能夠確保在這個市場站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住，等著企業(yè)吃的那個價位蛋糕很大很大，不要東張西望、貪大貪全。

大本營誤區(qū)在白酒營銷中，本土市場是唯一適合全價位、多產(chǎn)品、高占有的市場。有本土市場(家門口市場)的企業(yè)是幸福的企業(yè)，然而很多企業(yè)并沒有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子。

在區(qū)域市場推進(jìn)中，本土市場是唯一能夠做到全價位、高占有的市場，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識不到，不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張，得不償失。

操作誤區(qū)市場精細(xì)化這是一個老生常談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢?究竟什么是精細(xì)化呢?所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確;細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。進(jìn)攻一個市場，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個點(diǎn)上進(jìn)行突破，這時必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會陷入進(jìn)退兩難的困局中。

即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個精確的關(guān)鍵突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的成果。如果防守一個市場或者夯實(shí)一個依靠單點(diǎn)突破后的市場，往往需要對市場進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透終端與消費(fèi)人群才能全面開花，才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

市場誤區(qū)對企業(yè)來說，有一個地方強(qiáng)勢市場是必須的，但由于市場的單一，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場的下滑，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑。因此一個有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在打造大本營市場的同時，也一定會尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場。企業(yè)任何一個規(guī)模性、爆發(fā)性的增長就是通過多個目標(biāo)市場整合布局的勝利，能夠獲得絕對量的增加，從而形成質(zhì)的改變。

因?yàn)橹挥幸欢ㄆ放苹�礎(chǔ)影響力，操作起來才能更容易成功;只有地級市的區(qū)域市場取得絕對優(yōu)勢即獲得綜合指定消費(fèi)第一品牌后，年銷售額方能接近億元;只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大的價值，才能形成多個板塊市場的聯(lián)動。

品牌誤區(qū)

金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑，這點(diǎn)不容你不相信，口碑的力量真的無窮之大。道理上講，公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌，廣告能夠維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。

要記住品牌才是戰(zhàn)略，任何強(qiáng)勢區(qū)域都不能忽視對品牌的公關(guān)與廣告。無論何時都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個位置上數(shù)一數(shù)二的地位，每當(dāng)市場出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者會責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，卻沒意識到有可能是自己的決策出了問題。

任何一個品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會讓競爭對手有機(jī)可乘。

組織誤區(qū)任何一個企業(yè)的發(fā)展，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場征戰(zhàn)目的，設(shè)計(jì)科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體，形成過硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，否則就是散沙一堆的“烏合之眾，形成分力，容易支離破碎。

在這個白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，整個白酒市場競爭將會向系統(tǒng)價值鏈要素競爭轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體，任何一種割裂或者對接當(dāng)中的縫隙都會使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢能支持，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力，無往而不勝。

故此，在一線品牌、二三線品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場的爭奪戰(zhàn)中，誰整合的資源越多，誰的組織效能越強(qiáng)，誰將更容易勝出，而非其他。