白酒再迎漲價(jià)潮 資本力量刺激行業(yè)加速脫離群眾基礎(chǔ)

在全國(guó)加速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)的過(guò)程中，2020年轉(zhuǎn)瞬已走過(guò)半程，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍舊充滿(mǎn)不確定性因素。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂(lè)幾家愁，影視、餐飲、體育等領(lǐng)域遭受重創(chuàng)，醫(yī)療、食品、電商等領(lǐng)域卻是熱火朝天。尤其是正處在銷(xiāo)售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼，整體呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

自進(jìn)入六月以來(lái)，多家酒企的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)收到廠家發(fā)來(lái)的一紙“漲價(jià)函”，明確告知提高產(chǎn)品出廠價(jià)。6月18日，茅臺(tái)簽約22家直銷(xiāo)渠道商，供貨價(jià)為1399元/瓶。此前茅臺(tái)公布的官方出廠價(jià)969元/瓶，2019年媒體報(bào)道茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道的供貨價(jià)為1299元/瓶，外界一致認(rèn)為這次出廠價(jià)上漲是茅臺(tái)酒漲價(jià)的前奏。做出價(jià)格上調(diào)的還有酒鬼酒、西鳳酒業(yè)、瀘州老窖、汾酒等酒企，要求經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)15-18個(gè)點(diǎn)不等。值得注意的是，中高端白酒漲價(jià)的同時(shí)，牛欄山、汾酒等酒企的低端產(chǎn)品也已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整提價(jià)。

針對(duì)疫情期間的大規(guī)模 “漲價(jià)潮”，外界分析認(rèn)為這得益于白酒行業(yè)堅(jiān)挺且產(chǎn)品不受保質(zhì)期影響，頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，是整個(gè)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)快速?gòu)?fù)蘇的有利信號(hào)。然而羊毛出在羊身上，酒企提高出廠價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商隨之提高銷(xiāo)售價(jià)，最終也將是由消費(fèi)者買(mǎi)單。這次酒企單方面漲價(jià)，是否符合消費(fèi)需求，是否對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利，均尚未可知。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)社會(huì)環(huán)境、民生需求而言，白酒再迎漲價(jià)潮，既難滿(mǎn)足提高短期銷(xiāo)量的目的，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習(xí)慣的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。究其背后原因，漲價(jià)不符合正常的市場(chǎng)規(guī)律，反而更像是資本市場(chǎng)的常規(guī)運(yùn)作。

01、白酒淡季不淡，非消費(fèi)增量刺激!

淡季挺價(jià)，旺季走量，是白酒行業(yè)的普遍共識(shí)。凡遇到白酒銷(xiāo)售不佳的情況，很多經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)選擇通過(guò)促銷(xiāo)或降價(jià)的方式刺激銷(xiāo)售，這也是代理商管用的方法。但此次白酒行業(yè)的漲價(jià)潮，卻是反其道而行之，基本不考慮疫情對(duì)市場(chǎng)的沖擊以及淡季銷(xiāo)售不如旺季的實(shí)際情況，直接拉高出廠價(jià)。為什么酒企做出如此反常的決策?兩方面的數(shù)據(jù)，為酒企帶來(lái)了契機(jī)。一方面國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月，白酒產(chǎn)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，當(dāng)月總產(chǎn)量約58.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.3%。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示，在618期間，中高端白酒的成交額同比增長(zhǎng)4倍，品牌銷(xiāo)售榜單中茅臺(tái)同比增長(zhǎng)350%，劍南春同比增長(zhǎng)200%。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)，618當(dāng)天國(guó)產(chǎn)白酒、洋酒領(lǐng)跑大盤(pán)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯。的確，5月份后行業(yè)整體逆勢(shì)上揚(yáng)，6月電商平臺(tái)的銷(xiāo)售猛增，接連不斷的利好消息，讓酒企看到了的市場(chǎng)信心。同時(shí)，疫情防控取得明顯成果，而商業(yè)活動(dòng)逐漸恢復(fù)到正常水平，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，酒企借此機(jī)會(huì)漲價(jià)，也是合情合理。但此時(shí)漲價(jià)時(shí)機(jī)真的恰當(dāng)嗎，是行業(yè)形勢(shì)一片大好嗎?

事實(shí)上，今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象，更多傾向于市場(chǎng)周期性波動(dòng)帶來(lái)的短暫性增幅。原因就在于2020年春節(jié)以來(lái)的近4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，受疫情影響，全國(guó)各地都采取封閉式防疫措施，廣大市民只能宅在家里，避免感染疫情。在當(dāng)時(shí)的情況下，商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接按下暫停鍵，除日常食物供給，基本沒(méi)有其他多余的社交活動(dòng)，自然也大大降低了白酒的消耗。換而言之，1月-2月銷(xiāo)售旺季以及3月-4月的白酒消費(fèi)需求被壓抑，5月后疫情形勢(shì)得到有效控制后，生活回歸正常，自然會(huì)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也論證了這一點(diǎn)，白酒行業(yè)前四個(gè)月銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均大幅下降。2020年1月-4月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入2497.30億元，同比下降8.59%;利潤(rùn)為536.40億元，同比下降4.56%。其中，白酒銷(xiāo)售收入1801.74億元，同比下降4.79%;但利潤(rùn)504.38億元，同比增長(zhǎng)1.15%。利潤(rùn)出現(xiàn)增長(zhǎng)，很大可能是因?yàn)橐咔槠陂g各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)及企業(yè)生產(chǎn)成本降低，而渠道銷(xiāo)售受影響，但并非完全停滯。

要說(shuō)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，業(yè)內(nèi)人士都知道，電商平臺(tái)的價(jià)格體系與線(xiàn)下渠道截然不同。電商平臺(tái)的銷(xiāo)售，多是要求廠家讓利，且平臺(tái)為吸引流量，也會(huì)同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號(hào)稱(chēng)史上最大優(yōu)惠力度，發(fā)放百億補(bǔ)貼，還有各種消費(fèi)券。之所以618期間，白酒能夠明顯增長(zhǎng)，更多是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠，拉動(dòng)了消費(fèi)者囤貨。一鍵下單，快遞直接送到家，不用自己辛苦搬運(yùn)，省時(shí)又省力，何樂(lè)而不為。但電商平臺(tái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，它僅代表消費(fèi)需求的釋放，而不是新的消費(fèi)增量，不能作為白酒勢(shì)頭強(qiáng)勁、淡季變旺的依據(jù)。

02、價(jià)格輪番上漲，為資本市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)!

至于酒企漲價(jià)，也并非來(lái)源于市場(chǎng)發(fā)展需要，只是各廠家基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)行情及未來(lái)形勢(shì)的預(yù)判，做出的前瞻性決策。從白酒企業(yè)一季報(bào)看，除了茅臺(tái)、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績(jī)較為穩(wěn)定外，其他酒企，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴(yán)重。原本白酒行業(yè)整體銷(xiāo)售不太樂(lè)觀，5月份也僅為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)未達(dá)到酒企集體漲價(jià)的條件。除茅臺(tái)外，其他漲價(jià)的廠家，均為受到一線(xiàn)酒企競(jìng)爭(zhēng)擠壓的二線(xiàn)酒企。選擇在市場(chǎng)低谷期漲價(jià)，目的無(wú)非是為了“護(hù)價(jià)”。如果銷(xiāo)售持續(xù)不理想，經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)是早晚的事，而廠家通過(guò)提前上調(diào)價(jià)格，給予他們更多激勵(lì)政策，也是希望借此穩(wěn)住渠道，穩(wěn)住產(chǎn)品價(jià)格體系。這顯然不符合市場(chǎng)需求，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感。更令人驚訝的是，這輪漲價(jià)潮中頻現(xiàn)玻汾、西鳳酒等光瓶酒的身影，漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費(fèi)群體而言，80后的聚飲習(xí)慣頻率低、自飲習(xí)慣有不成熟、送禮總量有不高，90后、00后的各類(lèi)場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成�？陀^的說(shuō)，當(dāng)前白酒行業(yè)還在吃60后、70后消費(fèi)群體老本，急需要通過(guò)培養(yǎng)廣大的群眾基礎(chǔ)，才能保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在這種消費(fèi)群體更迭的時(shí)代大背景下，酒企頂著疫情壓力進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，將大大提升產(chǎn)品的嘗試成本。而今年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境形勢(shì)不穩(wěn)，消費(fèi)者資金緊縮，沒(méi)有更多的錢(qián)去享受。尤其是年輕群體，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)白酒的可能性就更低，白酒飲用習(xí)慣難以養(yǎng)成，未來(lái)消耗總量必然受到影響�？陀^地講，本輪漲價(jià)潮也不符合白酒行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展導(dǎo)向，更不符合酒企的長(zhǎng)期利益。

但從資本市場(chǎng)角度來(lái)講，本輪漲價(jià)符合股市的短期利益，也契合通過(guò)價(jià)格調(diào)整直接影響股市的特征。數(shù)據(jù)顯示，二季度以來(lái)白酒板塊指數(shù)已上漲超過(guò)33%，跑贏上證指數(shù)7.82%的漲幅。如酒鬼酒漲幅超過(guò)110%、五糧液漲幅超過(guò)40%、貴州茅臺(tái)股價(jià)上漲近30%，個(gè)股紛紛受到追捧，股價(jià)上漲屢創(chuàng)新高。疫情沖擊不僅讓各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)停滯，也讓國(guó)內(nèi)股市出現(xiàn)更大波動(dòng)。但白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量不足，股市卻漲幅巨大，其核心在于行業(yè)吸金能力強(qiáng)，眾多資本對(duì)此趨之若鶩。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始跨界投資白酒產(chǎn)業(yè)，不少酒企也在加大投資。自2018年至今，勁牌酒業(yè)公司在茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)醬香型白酒基地，總投資100億元;金東集團(tuán)在茅臺(tái)鎮(zhèn)建設(shè)酒莊等項(xiàng)目，投資超過(guò)200億元;上市公司天士力的股東向國(guó)臺(tái)酒業(yè)投資50億元;隸屬?gòu)?fù)星系資本的上海豫園旅游商城集團(tuán)以18億元入主金徽酒業(yè)。更早之前，還有天洋集團(tuán)豪擲38億拿下沱牌集團(tuán)，衡水老白干以13.99億整合聯(lián)想集團(tuán)旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，都是大手筆的資本運(yùn)作。

為何非白酒行業(yè)的企業(yè)頻頻跨界投資白酒?一方面是白酒產(chǎn)品本身具備保值能力，且利潤(rùn)高，投資價(jià)值高。另一方面，白酒行業(yè)處在深度調(diào)整洗牌期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是中小酒企生存壓力巨大，是資本抄底的黃金時(shí)期。憑借白酒股價(jià)的持續(xù)走高，在資本運(yùn)作下，投資方能夠?qū)崿F(xiàn)快速套現(xiàn)。雖然白酒零售價(jià)，不能完全等同于股價(jià)，但也是股價(jià)的晴雨表�？紤]到當(dāng)前的市場(chǎng)大環(huán)境，無(wú)論是投資方，還是大股東，都需要足夠的資金支持。因此，通過(guò)上調(diào)價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)預(yù)期，能夠刺激股市出現(xiàn)波動(dòng)性增幅，鞏固白酒股的市值。散戶(hù)難以從中獲益，這最大的收益，自然也就歸資本所有。資本也能夠借此，平衡各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

特殊時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境，特殊的漲價(jià)動(dòng)作，并不能很好的反應(yīng)白酒市場(chǎng)真實(shí)情況，卻完美的迎合了資本市場(chǎng)需求。如何順應(yīng)外部形式壓力調(diào)整價(jià)格體系，不是當(dāng)前白酒行業(yè)的首要問(wèn)題;如何培養(yǎng)更廣泛的白酒飲用群體，才是關(guān)乎白酒行業(yè)根基且迫在眉睫的根本任務(wù)。資本力量驅(qū)動(dòng)的漲價(jià)潮，只會(huì)讓白酒產(chǎn)品脫離群眾基礎(chǔ)，離消費(fèi)者的日常生活越來(lái)越遠(yuǎn)，而酒文化的傳承也將隨之難上加難。未來(lái)白酒行業(yè)的繁榮，在于酒企，更在于人。