2017-2018：光瓶酒進(jìn)入梯次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

“定價(jià)定天下”，這句話放到光瓶酒領(lǐng)域中，效果還靈嗎?

2017年光瓶酒迎來歷史性轉(zhuǎn)折——高線光瓶酒元年;在此之前，要讓光瓶酒實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲是一件困難的事情，不僅企業(yè)不會(huì)鋌而走險(xiǎn)，消費(fèi)者也不會(huì)輕易買單。近幾年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)整體消費(fèi)環(huán)境以及白酒行業(yè)高端化發(fā)展，光瓶酒逐步撕下“低端酒”、“劣質(zhì)酒”的不公正標(biāo)簽;光瓶酒也從價(jià)格低線走向價(jià)格高線，從“口糧光瓶”走向“品質(zhì)光瓶”，從刻板印象走向活躍形象。

光瓶不光，已成為行業(yè)共識(shí)，梯次化隊(duì)伍基礎(chǔ)格局形成

0-30元，,30元-50元,50元-80元，80元+....

回顧過去20年光瓶酒階段性發(fā)展歷史，壓縮來看就是一部“價(jià)格上漲史”，從2000年左右4-6元主流，到2010年前后10元左右價(jià)格帶興起，再到2017年后20-30元價(jià)格帶成為主流。這一歷史發(fā)展概況在由北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)編著、新食品雜志社聯(lián)合發(fā)布的《中國大眾光瓶酒營銷白皮書》中有詳細(xì)介紹。

與近年來價(jià)格上漲方面形成鮮明反差的高端酒相比，光瓶酒主流價(jià)格帶的上漲速度可謂緩慢。不過這一現(xiàn)狀有所扭轉(zhuǎn)，近年來高線光瓶酒表現(xiàn)逐漸踴躍，對(duì)整體價(jià)格線上移發(fā)揮了牽引作用。

從目前光瓶酒市場(chǎng)價(jià)格體系來看，10元以下的光瓶幾乎成為歷史，整體主流價(jià)格區(qū)間為20—30元，以及部分30—40元;50元以上光瓶酒正逐步被填補(bǔ)，甚至出現(xiàn)個(gè)別超80元高線大單品;而百元光瓶酒也零星顯現(xiàn)。整體價(jià)格體系呈現(xiàn)出前端較寬、后端較細(xì)長的趨勢(shì)。

30元價(jià)格帶內(nèi)是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間擂臺(tái)。這其中價(jià)格可以細(xì)分為0-15元、15元-20元、20元—30元，整體是對(duì)上一光瓶酒發(fā)展階段的延續(xù)，主要呈現(xiàn)出光瓶品牌酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒之間的對(duì)壘，因此每一個(gè)價(jià)格細(xì)分區(qū)間可謂“寸土寸金”。

這其中就以牛欄山陳釀白酒、紅星二鍋頭、瀘州老窖二曲、西鳳酒、老村長等頭部品牌為第一方針;一旦糧、種子特供、光良酒、何干酒等諸多地產(chǎn)酒組成腰部力量;小酒方面則以江小白、小郎酒為領(lǐng)銜。

30元價(jià)格帶往上走就出現(xiàn)了明顯變化。首先，從品牌數(shù)量上來看明顯減少，擠得頭破血流的情況在30元—50元之間有了緩和。其次，光瓶酒消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌質(zhì)量有一定的要求，主要為五糧尖莊、玻汾、瀘州老窖二曲磨砂、紅星綿柔等具有名酒基因的品牌為主。值得注意的是，區(qū)域品牌酒企也開始布局50元價(jià)格內(nèi)的高線光瓶酒，比如玉蟬·方瓶大曲等。

到了50元—80元區(qū)間，乃至80元以上的價(jià)格區(qū)間，呈現(xiàn)出諸多空白的特點(diǎn)，多為名酒品牌以及少數(shù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌為核心。比如，郎酒的紅藍(lán)兩款順品郎、沱牌特輯T68、舍得沱牌岳敏君聯(lián)名款——大笑沱牌、西鳳酒綠瓶、金種子新品種子清純、古井貢酒的老瓷貢、豐谷墨淵......高線大單品成為酒企價(jià)格占位的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

高線風(fēng)口，品牌同樣迎來梯次化

從2017年開始，光瓶酒步入高線時(shí)代。此時(shí)此刻的白酒行業(yè)也剛剛度過深度調(diào)整期，緩口氣來的白酒第一把發(fā)令槍就打在了高端酒上。隨著茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒的高端品牌發(fā)力，高端酒價(jià)格上漲頻次和上漲價(jià)格升高，筑起了白酒價(jià)格的金字塔頂部，為后續(xù)的次高端、中端、低端價(jià)格整體上揚(yáng)做了鋪墊。

其實(shí)，在去年天津秋糖，由糖酒快訊、新食品雜志社、卓鵬戰(zhàn)略主辦，牛欄山酒廠特約主辦的“更高更強(qiáng)·超級(jí)榜樣”第三屆全國頭部光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)上，全域化新零售首席專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬就提出了“名、優(yōu)、新”的新時(shí)代光瓶酒發(fā)展特征。

“我覺得光瓶酒現(xiàn)在進(jìn)入了名、優(yōu)、新的新時(shí)代。”北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬在第三屆光瓶酒大會(huì)上發(fā)言表示。名，即為全國名酒，名酒品牌;優(yōu)，即為品質(zhì)優(yōu)良，光瓶好酒;新，即為新陣營、新勢(shì)力。

從目前來看，這一發(fā)展特征愈加顯現(xiàn)。首先，從“名”的特征角度來說，主要集中表現(xiàn)為名酒，特別是頭部光瓶酒。這類品牌以名酒基因?yàn)楹粚?shí)基礎(chǔ)，占據(jù)了目前光瓶酒市場(chǎng)一定份額，價(jià)格帶上呈現(xiàn)出向高線出擊的戰(zhàn)略趨勢(shì)，與已有的價(jià)格帶相呼應(yīng)，形成完整的光瓶酒價(jià)格戰(zhàn)略體系。例如，牛欄山、瀘州老窖、郎酒、舍得沱牌、汾酒、五糧液、洋河、紅星、古井貢酒……同時(shí)，名酒將光瓶酒視為一種戰(zhàn)略的市場(chǎng)意識(shí)較過去有了刷新，認(rèn)識(shí)到光瓶酒的戰(zhàn)略意義。

名酒光瓶作為主導(dǎo)性品牌，發(fā)揮著第一陣營的頭部作用;而從近年來新形勢(shì)來看，一股股新鮮的血液流入光瓶酒，這其中就以江小白、花間一壺酒、何干、一擔(dān)糧等具有“新”標(biāo)簽的品牌為主。這類新興品牌無論是從品牌定位還是營銷打法上，都體現(xiàn)出了新鮮的活力。主抓80后、90后、00后年輕消費(fèi)群體，圍繞年輕消費(fèi)者的消費(fèi)文化特征、興趣嗜好、口感接受度等方面需求，來了一場(chǎng)“親密對(duì)話”。同時(shí)，高唱內(nèi)容營銷為王的主題曲、街頭巷尾的“巷戰(zhàn)”變?yōu)榫�上+線下的陣地戰(zhàn)、大會(huì)戰(zhàn)，彰顯出光瓶酒品牌活力。

“優(yōu)”，不言而喻則為品質(zhì)優(yōu)良。過去光瓶酒被冠以“低劣”的標(biāo)簽，讓光瓶酒難有改頭換面之日，時(shí)至今日這一說法產(chǎn)生顛覆性的轉(zhuǎn)變。李渡1915、玉泉封祥、古貝春白版、紅星品鑒等超高高線光瓶酒拉升了價(jià)格的天花板，同時(shí)也提高了品質(zhì)的縱向高度。品質(zhì)時(shí)代，光瓶酒品質(zhì)也出現(xiàn)整體升級(jí)。

當(dāng)然，“名、優(yōu)、新”三大特征并非完全割裂，而是都有涉及互相補(bǔ)充。名酒需要學(xué)習(xí)新光瓶與年輕人對(duì)話的活力，新品牌需要名酒的戰(zhàn)略視野;同時(shí)，高線光瓶酒都必須以優(yōu)質(zhì)白酒為基礎(chǔ)。