雙節(jié)旺季小心過(guò)度促銷(xiāo)導(dǎo)致市場(chǎng)“猝死”

現(xiàn)在正值國(guó)慶、中秋“雙節(jié)”酒類(lèi)的銷(xiāo)售旺季，很多酒商都計(jì)劃趁此機(jī)會(huì)通過(guò)促銷(xiāo)等方式提升銷(xiāo)量，但是，筆者也要給各位酒商提個(gè)醒，促銷(xiāo)要適度，千萬(wàn)別賠了夫人又折兵!

去年國(guó)慶旺季，一位酒商的真實(shí)案例

一位湖南的經(jīng)銷(xiāo)商剛剛代理了一個(gè)進(jìn)口酒品牌，打算在他的區(qū)域范圍內(nèi)舉行一次大規(guī)模、高強(qiáng)度的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，“買(mǎi)三贈(zèng)一”，活動(dòng)開(kāi)始后，效果非常好，銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，但是卻激怒當(dāng)?shù)亓硪粋�(gè)經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)復(fù)性的反攻，在短期利益驅(qū)動(dòng)下雙方無(wú)法避免地陷入促銷(xiāo)車(chē)輪大戰(zhàn)的“囚徒困境”。雙方的銷(xiāo)量似乎都上去了，可最終形成利潤(rùn)不見(jiàn)增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)的困局，贏利也成為泡影。

對(duì)于新入市的進(jìn)口酒品牌而言，這種境況是非�？膳碌�。變相的促銷(xiāo)降價(jià)招術(shù)給市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)巨大的壓力，而消費(fèi)者此時(shí)已是不促銷(xiāo)就不買(mǎi)帳或等你促銷(xiāo)甚至要求更多促銷(xiāo)的惡性循環(huán)，企業(yè)落入自己的促銷(xiāo)陷阱，最終不得不撤出市場(chǎng)，市場(chǎng)就這樣在短短幾個(gè)月時(shí)間里死掉了。

同質(zhì)化促銷(xiāo)會(huì)大量消耗酒商資源

過(guò)度促銷(xiāo)并不是個(gè)別酒商的問(wèn)題，很多企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中過(guò)度依賴(lài)促銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而忽視營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。甚至有些酒商把促銷(xiāo)活動(dòng)看成是取悅消費(fèi)者的手段，不斷通過(guò)打折、降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售壓力時(shí)，唯一的辦法就是通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題，形成了對(duì)促銷(xiāo)的嚴(yán)重依賴(lài)癥。

促銷(xiāo)中的攀比成為常態(tài)，廠(chǎng)家與廠(chǎng)家之間攀比，商家與商家之間的攀比。你買(mǎi)200送100，我就買(mǎi)200送200;你打5折，我就打4折。結(jié)果是促銷(xiāo)活動(dòng)付出的經(jīng)歷和成本，遠(yuǎn)不能從促銷(xiāo)活動(dòng)中得到回報(bào)。

湖南的經(jīng)銷(xiāo)商表示，促銷(xiāo)的同質(zhì)化會(huì)消耗酒商有限的資源。在沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)、完整的促銷(xiāo)戰(zhàn)略情況下，促銷(xiāo)形式往往過(guò)于在意轟動(dòng)效應(yīng)或與眾不同，而忽視了促銷(xiāo)活動(dòng)的本意和目標(biāo)�；蛘呤谴黉N(xiāo)活動(dòng)太隨意，想什么時(shí)候促銷(xiāo)就什么時(shí)候促銷(xiāo)，想怎么促銷(xiāo)就怎么促銷(xiāo)。既沒(méi)有促銷(xiāo)的規(guī)劃，也沒(méi)有促銷(xiāo)的章法。

促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)逐級(jí)而下

銷(xiāo)售旺季免不了促銷(xiāo)，但是促銷(xiāo)到底應(yīng)該做到什么程度呢?經(jīng)常搞促銷(xiāo)活動(dòng)的一位酒商說(shuō)，“通常情況下，促銷(xiāo)組合要設(shè)置階梯，逐級(jí)而下”。在大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)之后，需要一個(gè)緩沖期的不同促銷(xiāo)力度組合行動(dòng)方案，該方案要突出促銷(xiāo)力度由強(qiáng)至弱逐漸下降的階梯特征。這是為了在促銷(xiāo)期間和促銷(xiāo)結(jié)束后，銷(xiāo)售不會(huì)出現(xiàn)大起大落的局面，可以維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、較高水平的銷(xiāo)量平臺(tái)。同時(shí)，促銷(xiāo)緩沖期可以讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的回復(fù)有一個(gè)逐漸的心理適應(yīng)過(guò)程，保證新產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)地復(fù)歸原位。

總之，各位酒商在旺季期間應(yīng)適度促銷(xiāo)，避免過(guò)度促銷(xiāo)導(dǎo)致市場(chǎng)“猝死”。