民族+世界 未來(lái)高端品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的新高地

中國(guó)高端白酒在完成了在國(guó)內(nèi)品牌塑造和市場(chǎng)占位之后，未來(lái)價(jià)值提升和市場(chǎng)擴(kuò)張如何進(jìn)行?筆者通過(guò)分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和幾大高端品牌近年來(lái)的國(guó)際化動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大趨勢(shì)正在加速形成，那就是進(jìn)入國(guó)際烈性酒品牌第一集團(tuán)、塑造民族+國(guó)際的品牌形象及價(jià)值，借助“一帶一路”倡議迅速布局國(guó)際市場(chǎng)。由此，中國(guó)白酒將以國(guó)際舞臺(tái)為背景進(jìn)行新的品牌競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)值排序，世界名酒品牌陣營(yíng)將出現(xiàn)中國(guó)品牌集群身影。因此，塑造民族+世界的品牌價(jià)值將成為未來(lái)5-10年中國(guó)高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的新高地。

民族+世界的品牌戰(zhàn)略意義

民族+世界的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)將把中國(guó)品牌推向了國(guó)際化高地。它可以解決中國(guó)高端品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度飽和以及價(jià)格升級(jí)遭遇瓶頸的兩大痛點(diǎn)，實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，建立國(guó)際化營(yíng)銷體系，開(kāi)辟國(guó)際大市場(chǎng)。

比如茅臺(tái)酒，政務(wù)消費(fèi)消失后僅靠商務(wù)市場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)其1000億目標(biāo)，據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，高端品牌通過(guò)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)至少可分擔(dān)10%以上的增長(zhǎng)目標(biāo)。對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)將帶來(lái)100億以上的銷售額。

比如洋河，其高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)6和9的價(jià)格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被茅五瀘壓制，直接影響高端產(chǎn)品的利潤(rùn)水平大幅提升，但通過(guò)贊助G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、“一帶一路”高峰論壇等國(guó)際會(huì)議及參加高水平國(guó)際展會(huì)，其價(jià)格開(kāi)始比肩五糧液靠近茅臺(tái)，2016年，其品牌價(jià)值躍升全球烈性酒第三。

因此，中國(guó)白酒將以國(guó)際舞臺(tái)為背景進(jìn)入新的品牌價(jià)值排位賽，利用國(guó)際地位拉開(kāi)與國(guó)內(nèi)一線品牌之間的差距。中國(guó)一線優(yōu)秀品牌很多，比如瀘州老窖、劍南春、汾酒等，如果開(kāi)啟國(guó)際化品牌打造時(shí)代，同時(shí)實(shí)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，不斷吸收國(guó)際品牌的營(yíng)養(yǎng)，必將涌現(xiàn)一批世界性品牌。2016全球烈性名酒50強(qiáng)中國(guó)占據(jù)3席位，未來(lái)5-10年中國(guó)有可能占據(jù)10席位。

中國(guó)白酒品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀亟待改變

只有民族的才是世界的，這句話用來(lái)描寫中國(guó)白酒的未來(lái)只說(shuō)對(duì)了一半，因?yàn)橹袊?guó)白酒早在百年以前就名揚(yáng)海外了，可至今沒(méi)有占領(lǐng)海外市場(chǎng)，而海外市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿εc空間。因此，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)需要盡快改變下列現(xiàn)狀。

一是走出去的多，出口額低。2015年以來(lái)，在“一帶一路”倡議的帶動(dòng)下，茅、五、洋、瀘、古井、汾、劍等品牌紛紛開(kāi)始國(guó)際化道路探索。但是出口額普遍很低，走在前列的茅臺(tái)2017上半年實(shí)現(xiàn)總銷售收入241.9億，國(guó)外實(shí)現(xiàn)銷售收入僅8.4億，出口占比3.47%。至于其它品牌出口額就更低了。