剛?cè)刖扑袠I(yè)時(shí),對(duì)酒水營銷的理解尚淺,常用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P理論來解決遇到的營銷問題。隨著對(duì)行業(yè)了解的深入,漸漸發(fā)現(xiàn)4P理論時(shí)常無法解釋茅臺(tái)、郎酒、舍得等公司的營銷行為。直到讀到“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”這句話,心中的不少謎團(tuán)漸漸打開,酒水營銷是圍繞著“產(chǎn)品、品牌、標(biāo)準(zhǔn)”做事,只是表現(xiàn)的手法不一而已。
營銷是通過媒介找到用戶,再通過內(nèi)容影響用戶,換句話說,營銷的本質(zhì)是經(jīng)營用戶。既然是經(jīng)營用戶,再來理解產(chǎn)品、品牌及標(biāo)準(zhǔn)就容易得多。產(chǎn)品解決物質(zhì)需求,品牌解決精神需求,標(biāo)準(zhǔn)解決超精神需求。
酒水營銷的一重境界,產(chǎn)品。
產(chǎn)品,始終處于競(jìng)爭(zhēng)的最前沿。于渠道而言,產(chǎn)品是零和游戲,消費(fèi)者只會(huì)為一款產(chǎn)品買單,選擇這款,就不會(huì)選擇那款。于酒水營銷而言,大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品。酒廠忙于開發(fā)新品替代競(jìng)爭(zhēng)力弱的老品,經(jīng)銷商忙于銷售利潤高的新品,仿佛年年如此。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,設(shè)計(jì)產(chǎn)品的邏輯往往是“顏值高、品質(zhì)好、性價(jià)比高”。即使是這種邏輯,競(jìng)爭(zhēng)依舊相當(dāng)激烈,成功與否貌似與產(chǎn)品無關(guān),比拼的往往是營銷手段的高低。
酒水營銷的二重境界,品牌。
品牌,是產(chǎn)品戰(zhàn)勝競(jìng)品最直接的王牌。產(chǎn)品,很難實(shí)現(xiàn)溢價(jià),而品牌可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到后期,品質(zhì)很難有明顯差別,醬香也好,濃香也罷,盲品連專家有時(shí)都會(huì)混淆不同品牌的產(chǎn)品。對(duì)于廠家而言,品牌具有唯一性,無論是因名川大河、歷史名人命名的產(chǎn)品,還是因釀造工藝、文學(xué)經(jīng)典命名的產(chǎn)品,總有一套精神內(nèi)涵在支撐著品牌發(fā)展,給予消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的理由,如文化、歷史、品質(zhì)、精神等。
在市場(chǎng)上走動(dòng),會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)相對(duì)有趣的事情:小酒企銷售產(chǎn)品會(huì)力證產(chǎn)品品質(zhì)一流,時(shí)常會(huì)拿出各類檢驗(yàn)報(bào)告、榮譽(yù)證書,努力的告訴消費(fèi)者,我和那些大品牌的酒一樣好,但是我比他們價(jià)格要便宜;大酒企銷售產(chǎn)品時(shí)很少會(huì)主動(dòng)提及產(chǎn)品品質(zhì)一流,講的更多是文化、場(chǎng)景等,消費(fèi)者也很少會(huì)考慮品質(zhì)的問題,因?yàn)槠放凭褪瞧焚|(zhì)美譽(yù)度的積淀。
酒水營銷的三重境界,標(biāo)準(zhǔn)。
從產(chǎn)品到品牌再到標(biāo)準(zhǔn),競(jìng)爭(zhēng)的維度越來越高,產(chǎn)品是金字塔的塔基,品牌是金字塔的塔身,而標(biāo)準(zhǔn)是金字塔的塔尖。
凡是能上升到塔尖之爭(zhēng),必是品牌競(jìng)爭(zhēng)之中的佼佼者。在標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,沒有人在意它的包裝,沒有人在意它的品牌,消費(fèi)者無論是否是其受眾,都理所當(dāng)然的認(rèn)為產(chǎn)品好,因其是標(biāo)準(zhǔn)的制定者,自然就是權(quán)威。提起醬香,標(biāo)準(zhǔn)的制定者就是茅臺(tái),濃香是五糧液、瀘州老窖,清香是汾酒、牛欄山等。
分享產(chǎn)品、品牌、標(biāo)準(zhǔn)等三重境界,不是說鼓勵(lì)行業(yè)從業(yè)者都去制定標(biāo)準(zhǔn),而是讓從業(yè)者清楚自己所處的位置。從產(chǎn)品到品牌,有很長的路要走,從品牌到標(biāo)準(zhǔn),有更長的路要走。