山東醬酒為什么要“去茅臺(tái)化”？

2019年，白酒江湖，風(fēng)云再起。

在茅臺(tái)帶動(dòng)下，醬香酒將成為行業(yè)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，深刻改變白酒行業(yè)格局。同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的崛起，醬香白酒特有的健康屬性逐漸被消費(fèi)接受，越來越多的消費(fèi)群體關(guān)注醬香白酒，消費(fèi)需求進(jìn)一步增大。著名營(yíng)銷專家權(quán)圖曾表示，2019年的醬香型白酒的市場(chǎng)體量能夠達(dá)到1300-1400億元的規(guī)模，未來將會(huì)突破2000億。

這說明，醬香白酒這一不可小覷的力量，正在以可見的速度迅速壯大。

然而，在這蓬勃繁榮的表象背后，卻是“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)。盡管市場(chǎng)醬酒產(chǎn)品正在以一種前所未有、朝氣蓬勃的態(tài)勢(shì)遇勢(shì)而出，但真正能夠“名財(cái)兩旺”的品牌還在少數(shù)。作為北派醬香的大本營(yíng)，山東醬酒的發(fā)展歷史至今也已四十余年，而今，山東醬酒若想有更大的發(fā)展，筆者認(rèn)為還需要大膽地“去茅臺(tái)化”。

學(xué)我者生，似我者死

誠(chéng)然，山東醬酒的發(fā)展確實(shí)是得益于茅臺(tái)的工藝支撐，可以說是“師從茅臺(tái)”。上個(gè)世紀(jì)七十年代之后，魯酒企業(yè)開始于醬香領(lǐng)域發(fā)力，古貝春酒業(yè)、青州云門酒業(yè)、秦池酒業(yè)、金貴酒業(yè)等先后到貴州茅臺(tái)酒廠學(xué)習(xí)。在茅臺(tái)酒廠的指導(dǎo)幫助下，魯酒企業(yè)采用茅臺(tái)的生產(chǎn)工藝，推出了東陽(yáng)好酒(現(xiàn)“古貝元”)、云門陳釀、龍灣重釀(現(xiàn)“龍琬重釀”)、金貴酒等醬酒品牌。八十年代，賴茅傳人賴貴山之子賴世倫先生到景陽(yáng)岡酒廠考察后于1985年聯(lián)合成立“貴山聯(lián)合酒廠”專管生產(chǎn)“賴茅”，后因商標(biāo)問題改名為“賴茆”。

由此，山東這一北派醬香生產(chǎn)區(qū)域有了雛形。

著名畫家齊白石曾說過，“學(xué)我者生，似我者死”。這其實(shí)就說明了學(xué)習(xí)與繼承之間的關(guān)系，如果能夠?qū)W習(xí)到精華、原理，自然可以生存與成長(zhǎng)，但若只是一味地模仿，就只會(huì)把自己的路走“死”。

藝術(shù)創(chuàng)作是如此，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)亦是如此。

事實(shí)上，這些老牌的生產(chǎn)醬香白酒的魯酒企業(yè)，從一開始就是將自己定位于“學(xué)”，而非“似”。他們雖然采取的是茅臺(tái)的釀制工藝，但因生態(tài)環(huán)境的影響，基本都進(jìn)行了不同程度的技藝創(chuàng)新，形成了自己的區(qū)域風(fēng)格。

正因如此，云門陳釀才與茅臺(tái)、郎酒一起參與了全國(guó)醬香型白酒標(biāo)準(zhǔn)的制定。

如此看來，山東醬酒確實(shí)是取得了一定的成就。但是，不可否認(rèn)的是，這些醬香品牌仍然存在著茅臺(tái)的印記。

最初，這樣的印記是有利于山東醬酒的發(fā)展與傳播的，畢竟茅臺(tái)名聲在外，“背靠大樹好乘涼”。只是，當(dāng)白酒江湖步入“醬酒熱”的新紀(jì)元時(shí)，全國(guó)涌現(xiàn)出多家中小型醬酒企業(yè)，大多也都打著學(xué)習(xí)茅臺(tái)或“XX(地名)茅臺(tái)”的旗號(hào)，山東醬酒若仍然頂著這樣的印記，很有可能會(huì)“泯然眾人矣”。

對(duì)于山東醬酒來說，要做的并不是與其他省市的中小型醬酒企業(yè)在狹小的市場(chǎng)上爭(zhēng)鋒，而是要突出茅臺(tái)、郎酒等大型酒企的重圍，尋求更加廣闊的市場(chǎng)。這就要求他們抹掉茅臺(tái)的印記，實(shí)現(xiàn)“去茅臺(tái)化”。

當(dāng)然，筆者所提“去茅臺(tái)化”，并不是說要完全地脫離茅臺(tái)，而是在“學(xué)”的基礎(chǔ)上，尋求“超越”，做出屬于自己的醬酒特色與風(fēng)格，樹立起品質(zhì)自信，培育與維護(hù)自己的醬酒品牌，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。否則，就只能一直被籠罩在茅臺(tái)這座大山的陰影之下。

如何做到“去茅臺(tái)化”?

既是“師從茅臺(tái)”，山東醬酒又要如何做到“去茅臺(tái)化”呢?筆者以為，至少要從兩個(gè)方面著手：

首先，深耕品質(zhì)，做足品類特色。

如前文所說，“去茅臺(tái)化”實(shí)際上就是要求山東醬酒能夠做出自己的特色與風(fēng)格，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。而在這一點(diǎn)上，山東醬酒已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。

2018年，“魯酒振興意見”明確提出，山東白酒要發(fā)揮“一低一降一特”優(yōu)勢(shì)。其中，“一降”的優(yōu)勢(shì)，正是山東醬香自己的風(fēng)格——降度醬香。

眾所周知，山東人在飲酒時(shí)，普遍偏向于低度酒。而以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒，卻一直居“高”不下，偶爾嘗鮮自是不錯(cuò)，但若長(zhǎng)期飲用還真不符合已經(jīng)根深蒂固的飲酒習(xí)慣。因此，“降度”是一種必然選擇。

那么，“降度”究竟要“降”到何種程度為最佳呢?

“降度”是一項(xiàng)技術(shù)難題，但是對(duì)以“低度濃香”為特質(zhì)的魯酒來說，并不是問題。按照古貝春總工程師吳兆征的研究理論來說，“降度”到“中度”是醬酒最能體現(xiàn)本真口味又符合消費(fèi)者習(xí)慣的。因?yàn)樵诒狈降牡赜颦h(huán)境下，酒分子與水分子結(jié)合的最好、最牢固，口感更綿軟、醇甜，香氣更優(yōu)雅，長(zhǎng)期貯存醬香更突出。在這一方面，古貝春酒業(yè)已經(jīng)走到了前列，其醬香產(chǎn)品古貝元白版以“降度”不“降質(zhì)”的特色開拓了山東醬香的市場(chǎng)新空間。

當(dāng)“中度醬香”成為重要標(biāo)簽，山東醬酒便在異軍突起的“醬香熱”中形成了一支別具特色的隊(duì)伍，并且可以憑借這一差異化搶占到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力地形。

其次，抱團(tuán)發(fā)展，打造“北派醬香”產(chǎn)區(qū)。

如今，“白酒產(chǎn)區(qū)”已經(jīng)成為重要的行業(yè)話題與發(fā)展方向。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)前的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單個(gè)企業(yè)、單個(gè)品牌單打獨(dú)斗的時(shí)代，中國(guó)白酒正趨于規(guī)模化和地域化，打造一個(gè)好的產(chǎn)區(qū)概念，將有利于整個(gè)地區(qū)白酒企業(yè)的發(fā)展。

近兩年，乘著茅臺(tái)的東風(fēng)，遵義市十大醬酒企業(yè)組團(tuán)“出征”，開啟了以“遵義產(chǎn)區(qū)”打天下的征程。

然而，已經(jīng)打造出或者正在打造屬于自己的醬酒特色與品牌的魯酒企業(yè)，還處于各自為政的狀態(tài)。如果長(zhǎng)期保持這樣的狀態(tài)，很容易被人各個(gè)擊破;如果能夠抱團(tuán)發(fā)展，就能夠擰成一股具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“北派醬香流派”力量。

“一枝獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園”，在醬香白酒領(lǐng)域中，本就不應(yīng)只有茅臺(tái)一顆參天大樹。

因此，山東醬酒抱團(tuán)發(fā)展，打造“北派醬香”產(chǎn)區(qū)勢(shì)在必行。

權(quán)圖認(rèn)為，醬香型白酒的產(chǎn)量是有天花板的，大概是在60萬噸的規(guī)模。這就說明，醬香白酒在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是供不應(yīng)求的局面。所以說，隨著整個(gè)醬酒環(huán)境的變化，山東醬酒已經(jīng)迎來了歷史上最好的發(fā)展機(jī)遇。

在未來的時(shí)間里，醬香型白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈，若是能夠?qū)崿F(xiàn)“去茅臺(tái)化”，打造富有特色的差異化品類與產(chǎn)品，山東醬酒必定可以緊緊抓住這一重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，開創(chuàng)山東醬酒市場(chǎng)的經(jīng)典與傳奇。