中秋節(jié) 下一個(gè)“消失”的白酒銷售旺季？

中秋節(jié)是白酒下半年銷售旺季的開始，但近日酒食匯記者在安徽合肥市場走訪調(diào)研時(shí)，從一線名酒經(jīng)銷商到區(qū)域名酒經(jīng)銷商，在問及中秋市場表現(xiàn)情況時(shí)，紛紛表示“不好”、“雖有增長，但很一般”、“沒什么氛圍”。曾經(jīng)白酒銷售三個(gè)“三分之一”節(jié)點(diǎn)的中秋節(jié)將成為繼端午之后，下一個(gè)“消失”的旺季?

01、傳統(tǒng)節(jié)日氛圍不再，茅臺(tái)節(jié)后降價(jià)成主流觀點(diǎn)

隨著消費(fèi)理性化的發(fā)展，渠道促銷活動(dòng)對產(chǎn)品動(dòng)銷作用逐漸降低，也導(dǎo)致了白酒市場的節(jié)日氛圍并不濃郁，名酒企業(yè)都相當(dāng)“淡定”，并未推出大力度的促銷政策，且推出的活動(dòng)政策簡單明了，如古井貢酒在中秋節(jié)期間就采取“買贈(zèng)”或“買贈(zèng)+抽獎(jiǎng)”的方式直接讓利消費(fèi)者。

對于中秋酒類旺季的消失，有經(jīng)銷商表示主要有三個(gè)方面的原因：一是經(jīng)濟(jì)下行壓力，客戶在購買時(shí)都比較謹(jǐn)慎，平均客單價(jià)有所降低;二是中秋節(jié)假期較短以及傳統(tǒng)節(jié)日在快節(jié)奏社會(huì)生活中淡化，節(jié)日氛圍不足;三是生活方式不斷發(fā)生變化，節(jié)慶出行導(dǎo)致消費(fèi)分流。

中秋節(jié)酒類消費(fèi)基本以節(jié)日團(tuán)購為主，主要集中在兩個(gè)價(jià)格帶，一個(gè)是80-150元價(jià)格帶，主要產(chǎn)品為古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版、古5，口子窖5年、6年;另一個(gè)是200-500元價(jià)格帶，主要產(chǎn)品為古8、口子窖10年和劍南春。中秋節(jié)商務(wù)拜訪依然是必須環(huán)節(jié)，在消費(fèi)升級下商務(wù)拜訪檔次提升，使得次高端價(jià)格帶成為一個(gè)新亮點(diǎn)。

在高端酒層面主要是茅臺(tái)和五糧液，但因?yàn)閮r(jià)格過高，消費(fèi)者購買更加謹(jǐn)慎，不會(huì)批量購買囤貨。目前茅臺(tái)一批價(jià)在2600元/瓶左右，終端實(shí)際成交價(jià)在2800元/瓶以上，但在茅臺(tái)一系列的措施之下，目前在市場上主流觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)在中秋節(jié)之后價(jià)格會(huì)逐步降低。第八代五糧液實(shí)際成交價(jià)在1100元/瓶左右，成功站穩(wěn)千元價(jià)格帶。

在葡萄酒層面，近年來“月餅+紅酒”的禮盒成為送禮“時(shí)尚標(biāo)配”，對葡萄酒銷售增長有一定的帶動(dòng)作用，但葡萄酒價(jià)格以中低檔為主。

“白酒行業(yè)從2017年開始，中秋銷售提升就不太明顯，只有春節(jié)高端酒才很明顯的增長”有經(jīng)銷商表示，“距離中秋節(jié)還有兩天，具體表現(xiàn)還有待觀望，但節(jié)假日期間，可能在宴席市場迎來一波酒類消費(fèi)的小高峰。”

02、新零售終端表現(xiàn)搶眼，環(huán)比增長超40%

與傳統(tǒng)的酒類零售終端相比，一些新零售終端中秋節(jié)期間表現(xiàn)搶眼。

酒仙網(wǎng)華中區(qū)安徽省負(fù)責(zé)人陳云飛告訴酒食匯記者，酒仙網(wǎng)國際名酒城終端門店在9月份迎來了小高峰，產(chǎn)品以白酒為主，集中在120-150元/瓶和200-300/瓶兩個(gè)價(jià)格帶。高端白酒層面飛天茅臺(tái)每月都有5箱的固定配額，但依舊供不應(yīng)求。另據(jù)了解，酒仙網(wǎng)國際名酒城合肥市場門店有望單店月銷售額突破100萬元，而8月份銷售額為70萬元左右，環(huán)比增長高達(dá)42.86%。

有業(yè)內(nèi)資深人士表示，與傳統(tǒng)夫妻店模式的煙酒店相比，如酒仙網(wǎng)國際名酒城、1919酒類直供等新零售連鎖門店，在品牌、產(chǎn)品、流量以及系統(tǒng)管理層面都具有明顯的優(yōu)勢。這些企業(yè)與茅臺(tái)、五糧液一線名酒直接簽訂協(xié)議，在價(jià)格上根據(jù)優(yōu)勢。通過一線名酒引流，區(qū)域暢銷品順帶銷售，渠道專供產(chǎn)品保持較高的盈利水平，讓新零售終端門店優(yōu)勢在節(jié)假日得到釋放。

03、品牌聚焦，白酒品牌將呈現(xiàn)“三元結(jié)構(gòu)”

有安徽白酒行業(yè)資深人士表示，密集交錯(cuò)的價(jià)格帶競爭曾帶動(dòng)安徽白酒營銷實(shí)踐領(lǐng)先全國，但這一價(jià)格帶競爭模式正逐漸消失。未來白酒行業(yè)品牌層次將越來越清晰，呈現(xiàn)出兩個(gè)高端品牌、三個(gè)次高端全國名酒、1-2省級品牌以及地方特色酒水補(bǔ)充的局面，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者羸弱，顛覆的機(jī)會(huì)越來越小。

面對逐漸變淡的傳統(tǒng)節(jié)假日，很多酒企將目標(biāo)放在了線上“造節(jié)”，如洋河919“要酒節(jié)”、519“酒友節(jié)”、天貓全球酒水節(jié)，雙十一狂歡節(jié)、茅粉節(jié)等，這些專屬型消費(fèi)節(jié)日分流了三大傳統(tǒng)旺季的購買流量。但在品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦的情況下，這些新的“節(jié)日”也只是名酒的盛宴。

合肥榮盛名煙名酒羅總表示，隨著消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)在變化，網(wǎng)購在新生代消費(fèi)者群體中興起。他們對網(wǎng)購方便快捷有保障，還送貨到家的“懶人模式”比較感興趣，這也成為影響線下門店購買率降低的一個(gè)重要因素。而且他們對價(jià)格并不敏感，消費(fèi)者只看到網(wǎng)上優(yōu)惠力度力度，而不知道對于那些企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，終端實(shí)際價(jià)格往往比官方旗艦店更加優(yōu)惠。