歷“酒”彌新！從茅臺(tái)悠蜜影視植入觀酒企年輕化轉(zhuǎn)型

對(duì)很多人而言，“看什么”是一個(gè)萬年不變的難題。相比之下，“怎么看”也演變成一個(gè)燒腦的選擇題。

《深夜食堂》火了，用一種遺憾撲街的方式。盡管有日版《深夜食堂》和黃小廚兩大IP的加持，大半個(gè)娛樂圈的客串、趙又廷“整容般”的演技，也都沒能抵消《廣告食堂》的尷尬：鏡頭還沒掃到食堂，就已經(jīng)把“江小白”白酒拍進(jìn)去了，老板黃磊沒事就盯著墻上百事可樂圖案的鐘表。這還不算，顧客是安居客的銷售人員，女演員一上來就要吃老壇酸菜面，就連案板上的妙潔洗碗布和保鮮膜，都要把LOGO露在外面……，讓觀眾分分鐘出戲，吐槽聲充滿整個(gè)社交媒體，成為近期劇組與廣告主合作的尷尬案例。

這個(gè)被19家廣告主攻陷的美食故事，沒有如《舌尖上的中國》那般表達(dá)出中華美食與人物的傳承關(guān)系，反而引導(dǎo)大眾再度思考品牌影視植入的營銷手腕。當(dāng)消費(fèi)群逐步向年輕人沉淀，品牌們競相以植入營銷迎合年輕化市場(chǎng)。

干擾劇情的“直入營銷”讓品牌備受詬病，恰到好處的場(chǎng)景營銷卻讓產(chǎn)品持續(xù)走紅，比如在贊助云集的《歡樂頌2》中異軍突起的悠蜜酒。與劇情隱性融合的植入營銷，讓其成功打入年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)，銷量一度暴漲10倍。這條悠蜜年輕路，能為酒企植入營銷帶來哪些啟發(fā)呢?

”走心“PK“直入” 茅臺(tái)悠蜜正當(dāng)時(shí)

品牌將廣告植入影視源自上世紀(jì)20年代，《翼》中的 Hershey 巧克力、《羅馬假日》中的比亞喬 Vespa 摩托車打開了營銷的先河。區(qū)別于“以渠道為中心”的廣告購買，這種“以內(nèi)容為中心”的劇情植入更得廣告主歡心，如今，品牌廣告已進(jìn)入原生廣告時(shí)代，只有不破壞用戶體驗(yàn)、“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)表達(dá)，方能讓用戶自然地接受信息。茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓利口酒的首次影視植入，采用潛移默化的場(chǎng)景營銷路數(shù)獲得消費(fèi)者芳心。這無疑是成功的選擇。

聚焦年輕都市女性的茅臺(tái)悠蜜酒，在《歡樂頌2》中呈現(xiàn)的是一出有趣走心的營銷。沒有為了曝光而出鏡的“暴力直入”，更多的是迎合劇情走向出現(xiàn)在年輕消費(fèi)場(chǎng)景中，創(chuàng)建了酒吧狂歡、深夜蜜聊、聚會(huì)慶祝等的場(chǎng)景式“悠蜜時(shí)刻”，釋放與電視劇主軸相符的“每天一支，一直美下去”的品牌理念。自然出場(chǎng)的悠蜜酒是五美性格的詮釋者、情感的見證者，也帶入了都市女性的消費(fèi)情緒。所以，很容易被看作劇情發(fā)展的一部分，由產(chǎn)品變?yōu)榻巧�，表達(dá)獨(dú)特的色彩內(nèi)涵和情感訴求。

內(nèi)容粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)期，受眾注意力極易分散。因此，用戶與品牌的溝通不能只依靠廣告植入，植入后的二次傳播及現(xiàn)實(shí)營銷必不可少。茅臺(tái)悠蜜酒以劇中場(chǎng)景植入為基礎(chǔ)，隨即推出#歡樂頌 酒#的微博話題，一度成為熱門話題;相約白領(lǐng)、線下Party同步復(fù)制劇中場(chǎng)景，三招“組合拳”在多空間維度上打造悠蜜消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)大的整合營銷能力讓其精準(zhǔn)洞察受眾需求并有效觸達(dá)，產(chǎn)品營銷目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略訴求均迅速實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略年輕化 酒企轉(zhuǎn)型的踐行者

悠蜜藍(lán)莓利口酒是千年茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略新品，《歡樂頌2》中的場(chǎng)景植入便是其邁出年輕化的重要一步。如今，年輕、時(shí)尚的元素和營銷，已讓悠蜜酒夯實(shí)了年輕女性酒市場(chǎng)。那么，我們不妨思考下酒水行業(yè)的熱議話題：傳統(tǒng)酒企如何實(shí)現(xiàn)年輕化?畢竟，聚焦“青春酒”，并不是換包裝、改設(shè)計(jì)這般簡單，更需要對(duì)年輕酒文化的重塑與歸整。

首先，營銷上的高度契合。酒水市場(chǎng)已從營銷終端轉(zhuǎn)向營銷消費(fèi)者，潤物細(xì)無聲的品牌植入比直接燒錢的硬性廣告投入更入眼入心。但實(shí)際營銷中需要注意三點(diǎn)：①受眾之合：喝酒是傳統(tǒng)也是時(shí)尚，茅臺(tái)悠蜜的成功，離不開藍(lán)莓利口酒消費(fèi)人群畫像與《歡樂頌2》觀眾高度吻合;②文化之合：品牌理念、產(chǎn)品主張同影視劇主旨的吻合，避免現(xiàn)代物品植入古裝劇的尷尬，也杜絕產(chǎn)品與主角性格的背道而馳;③消費(fèi)場(chǎng)景之和：《太陽的后裔》在國內(nèi)播出時(shí)被疑強(qiáng)制植入廣告商品，突兀的P圖備受爭議，自然也比不上貼合場(chǎng)景的植入對(duì)年輕消費(fèi)群的沉淀能力。

其次，渠道上的年輕化。從茅臺(tái)在《歡樂頌2》中構(gòu)建的悠蜜消費(fèi)場(chǎng)景來看，年輕酒既要在渠道上主打夜場(chǎng)酒吧、電商圈商，更應(yīng)深度挖掘年輕人的消費(fèi)心理、酒習(xí)慣、酒情感，以多樣化的年輕消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品進(jìn)行組合，來實(shí)現(xiàn)行業(yè)的時(shí)尚化、健康化;以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為酒企業(yè)改革探路。

最后，產(chǎn)品上的年輕化。喝酒更多是在喝人、情、味。一款口感好、體驗(yàn)佳、傳承酒文化又兼具流行元素的青春酒自然更受歡迎。茅臺(tái)在進(jìn)軍年輕市場(chǎng)時(shí)，新推戰(zhàn)略新品，主打女性酒市場(chǎng)。8度和12度的低度酒設(shè)、六色瓶身的時(shí)尚感、與酒共舞的情緒表達(dá)，滿足精準(zhǔn)消費(fèi)者多層次、個(gè)性化需求。當(dāng)白酒消費(fèi)人群被禁錮在高階圈層，新生代的烈酒市場(chǎng)培育期很長，倒不如以一款低度時(shí)尚小酒來改變產(chǎn)品供給，創(chuàng)造年輕化酒消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)新年輕消費(fèi)模式。

酒業(yè)逐步回暖，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)也將帶來新的機(jī)遇。酒企們?cè)趦?yōu)化產(chǎn)品、改進(jìn)營銷模式、塑造品牌新形象上都會(huì)有更多全新的嘗試。飲料界的形象IP“小茗同學(xué)”、互聯(lián)網(wǎng)零食“三只松鼠”也都會(huì)為酒企年輕化帶來借鑒。通過產(chǎn)品、故事、情感的營銷互動(dòng)，酒企們將實(shí)現(xiàn)品牌影響力和品牌形象上的全新突破，更加貼近消費(fèi)者，并帶來更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)以及更大的市場(chǎng)。