品鑒式的白酒營銷絕非正道

白酒品鑒會，聽起來挺雅，其實有雅有俗。

俗的白酒品鑒會，大部分是實力較強的酒企或酒商的新品發(fā)布會，美其名曰“品鑒會”，會邀請渠道商、媒體及意見領(lǐng)袖們來看節(jié)目、聽講話，然后聚餐拿禮品;雅的白酒品鑒會，大部分是實力較弱的酒企或酒商的新品推介會，同樣美其名曰“品鑒會”，他們往往準備的比較充分，從白酒釀造到香型區(qū)別甚至白酒的口感都會介紹給與會者，并且會按照套路品鑒相關(guān)白酒。

俗的白酒品鑒會，往往是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不管效果好不好，總會在合適的時機開始做，尤其是在“團購盛行”的歲月，當下也不再流行。雅的白酒品鑒會，往往是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，希望通過“知識營銷”的方式教育消費者，然后對自己的酒品產(chǎn)生信任，產(chǎn)生消費。

為何會有品鑒會，尤其是雅的白酒品鑒會。依筆者的從業(yè)經(jīng)驗來看，其出現(xiàn)在時代是“黃金十年”以后，白酒越來越難賣，業(yè)內(nèi)有了一個判斷，要讓賣酒的人懂酒，要讓喝酒的人也懂酒。直白的來講，就是要像葡萄酒營銷那樣，喝酒是有情調(diào)，而且是高雅的。在這種思潮的主導下，很多不出名的新品牌白酒樹起“古法釀造”、“純糧釀造”的大旗，開始公開、半公開的做白酒知識講座，試圖通過品鑒會的形式吸引消費者來上位，獲得屬于自己的市場份額。

白酒品鑒會，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。通過白酒知識講座來推動產(chǎn)品銷售的企業(yè)和個人，經(jīng)過若干次或大半年的努力，付出相當大的精力和財力，卻收效甚微，便逐漸放棄。有意思的是，這些企業(yè)的科普贏得了行業(yè)的認可，卻沒有贏得消費者的認可。

以葡萄酒為例，為何會通過品鑒會、沙龍甚至講座的形式進行推廣，是因為煙酒店、商超及酒店基本無法完成動銷，所以葡萄酒酒商才會品鑒教育用戶，培育市場，而時間是漫長的，酒商一般不會持續(xù)投入�；貧w到品鑒本身，說明需要品鑒的產(chǎn)品首先是小眾的，其次用戶對其并不了解。

 葡萄酒，在法國、英國等消費成熟的大國，消費者在消費時大多直接飲用，根本不用醒酒器，也不考慮菜系搭配。

由此來看，近萬億的白酒市場已經(jīng)很成熟，絕大多數(shù)的白酒消費者都不會認為自己需要“懂”酒，他們只會認為喝酒是場景化，買酒或送酒只需要與消費能力匹配即可。

大酒企更會注重“品牌”的塑造，因為“品牌”是有能量的，它可以直接拉動產(chǎn)品在終端的銷售，它也可以降低進入渠道的難度，還往往給消費者帶來愉悅感。大酒企通過塑造品牌來提升知名度，進而在消費者心中產(chǎn)生美譽度，而中小酒企通過美譽度，積攢勢能來尋求知名度。

換句話說，消費者從不懷疑大酒企的酒質(zhì)，中小酒企才會反反復復拿酒質(zhì)好壞說事。做酒，品質(zhì)本來就是第一位的，沒啥可值得炫耀的，最關(guān)鍵的是持續(xù)的營銷落地，從一個個點出發(fā)，最終圈點成線，找到屬于自己的市場。

品鑒式的白酒營銷僅僅是企業(yè)營銷的一部分，而非全部，如果指望著品鑒就能帶來銷量，那多半的酒商會衰敗的更快。