預(yù)調(diào)雞尾酒泡沫破滅 嚇退洋河逼倒黑牛

預(yù)調(diào)酒市場在經(jīng)歷2014年的瘋狂后，如今正瀕臨泡沫破滅的危險。黑牛食品實際控制人易主，預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線被賣;龍頭品牌銳澳母公司百潤股份凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，庫存積壓問題凸顯;洋河預(yù)調(diào)雞尾酒項目也“胎死腹中”。

而就在兩年前，預(yù)調(diào)酒曾被視作攻占年輕人市場的下一個“百億單品”。僅2014年，銳澳的銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。這一數(shù)字令當(dāng)時處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住一根“救命稻草”，黑牛、五糧液、古井貢、茅臺、洋河等多家企業(yè)紛紛扎堆投資預(yù)調(diào)酒。

但自2015年以來，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)卻屢屢受挫，“百億市場泡沫”被質(zhì)疑速生速滅。業(yè)內(nèi)專家指出，此前預(yù)調(diào)酒品類市場預(yù)期過高，企業(yè)盲目扎堆導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，但真正的市場需求很小。過度炒作、供求失衡，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得預(yù)調(diào)雞尾酒百億市場泡沫破滅。

窘境 庫存嚴(yán)重 多企業(yè)叫停預(yù)調(diào)酒

一位預(yù)調(diào)酒從業(yè)人士對記者透露，預(yù)調(diào)雞尾酒一般使用基酒、香精加水勾兌而成，成本較低，市場上每瓶售價20多元的預(yù)調(diào)雞尾酒，成本僅為3元左右，其準(zhǔn)入門檻并不高。

低成本、高毛利的特性吸引了眾多企業(yè)的目光。2014年，由于白酒、啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等品類的銷量出現(xiàn)下滑，因此預(yù)調(diào)酒的橫空出世，讓不少人對其寄予厚望。五糧液推出德古拉預(yù)調(diào)酒;古井貢酒推出石榴、蘋果等多個口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品;水井坊于2014年設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司;2015年，百威英博也推出了旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”……

然而，在經(jīng)歷了2014年的火爆期后，預(yù)調(diào)酒的“百億市場”卻未如期而至。多位經(jīng)銷商向記者證實，2015年下半年以來，預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品普遍陷入庫存積壓狀態(tài)。甚至有經(jīng)銷商表示，為了減少庫存壓力，“一箱虧40塊錢都愿意賣”。

白酒大佬紛紛叫停雞尾酒項目。據(jù)媒體報道，洋河內(nèi)部已叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項目;茅臺去年大力推廣的新品藍莓果酒“悠蜜”，也市場反應(yīng)平平。此外，山西汾酒、古井貢等白酒企業(yè)也未能在預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域打開局面。

分析 泡沫破滅 “百億”市場被高估

數(shù)據(jù)顯示，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的銷售量僅占釀酒行業(yè)總銷量的0.12%，市場基數(shù)較小。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費者教育培養(yǎng)階段，遠沒有達到“百億市場”規(guī)模，目前市場容納不了那么多廠商，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，未來會有更多廠商死掉。

與去年初銳澳RIO等預(yù)調(diào)雞尾酒品牌曾賣斷貨相比，如今的滯銷與貨品積壓使得經(jīng)銷商心灰意冷，部分經(jīng)銷商表達了退出意愿。一位超市酒水銷售人員表示：“預(yù)調(diào)酒火過一段時間，但后來熱乎勁過去了。比起白酒、啤酒和紅酒，預(yù)調(diào)雞尾酒銷量要少很多。”一位經(jīng)銷商甚至向媒體表示，“即使虧錢，我們也愿意賣。與白酒不同，雞尾酒是有保質(zhì)期的，一旦過期損失更大。”

此外，過度炒作與供求失衡也被認(rèn)為是導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒泡沫破滅的重要原因。資深行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)的酒類廠家還是跨界而來的食品企業(yè)，一擁而入導(dǎo)致市場惡性競爭十分慘烈，加上產(chǎn)品高度雷同，推廣模式也沒有創(chuàng)新，使得行業(yè)利潤空間極速下降。“最終，一個好好的市場被做壞了，白酒企業(yè)無利可圖，自然只能選擇退出。”

海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，面對酒類行業(yè)下滑，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何與年輕消費群體溝通，而不是單純通過創(chuàng)新品類來達到目的。

個案 銳澳 行業(yè)老大由盈轉(zhuǎn)虧

公開資料顯示，銳澳雞尾酒生產(chǎn)商上海巴克斯酒業(yè)成立于2003年，是國內(nèi)第一家專門生產(chǎn)預(yù)調(diào)雞尾酒的企業(yè)。2014年被上市公司百潤股份收購。

根據(jù)最新業(yè)績報告，百潤股份2015年實現(xiàn)營收23.5億元，凈利潤為5億元。其前三季度凈利潤超過7億元，按此計算，百潤股份去年第四季度虧損近2億元。

對于第四季度虧損的情況及原因，百潤股份并未給予回應(yīng)。4月11日記者致電百潤股份董事會秘書辦公室，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在4月28日新一季度業(yè)績報告披露之前，公司不就經(jīng)營情況進行回應(yīng)。

黑牛 變賣雞尾酒生產(chǎn)線

主打植物蛋白飲料的黑牛食品在2014年高調(diào)宣布進入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。2015年1月，黑牛食品還曾對外表示，“未來幾年達到百億規(guī)模沒有懸念”，其經(jīng)營目標(biāo)是“市占率擠進前三”。

然而據(jù)報道，推出預(yù)調(diào)雞尾酒僅一年，黑牛食品即在2015年底開始公開拍賣數(shù)家工廠，其中就包括預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。

黑牛食品董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人4月11日回應(yīng)記者采訪時，確認(rèn)了公司已經(jīng)轉(zhuǎn)賣預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。該負(fù)責(zé)人透露，之所以考慮剝離該業(yè)務(wù)，變賣資產(chǎn)，是因為公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。

該負(fù)責(zé)人還表示，去年11月，黑牛公司更換了新的董事會和管理層。與原管理層對預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)“有利可圖”的樂觀判斷不同，按照當(dāng)前的市場行情，新的管理層并不認(rèn)為該業(yè)務(wù)有較大市場潛力。

洋河 新品宣傳一年仍未上市

與黑牛食品等相比，洋河進軍預(yù)調(diào)雞尾酒的動作顯得“雷聲大雨點小”。早在2015年初，洋河即對外宣布計劃于當(dāng)年春節(jié)期間正式推出預(yù)調(diào)雞尾酒新品“DEW(滴誘)”。

當(dāng)時洋河一位相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洋河已經(jīng)做好了進軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)的準(zhǔn)備。

然而，直到去年年中，洋河的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品一直沒能亮相上市。2015年6月，洋河在對外披露的《投資者關(guān)系活動記錄表》中表示，預(yù)調(diào)酒相關(guān)的工作還在進一步完善，“待時機成熟后，再行推出”。

4月11日，洋河股份董秘辦回應(yīng)記者采訪時稱：“此前公司確實關(guān)注過預(yù)調(diào)雞尾酒這個品類，但后來并沒有實際去做，公司一直沒有推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。”而據(jù)另一位公司內(nèi)部人士透露，洋河已經(jīng)叫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目。