2015年一線名酒到了重塑關(guān)口

2015年一線名酒控量保價論，再度將其面臨的真實(shí)處境暴露于世人之前——其遠(yuǎn)不如“黃金十年”里那么耀眼，價格年年攀升的景象不復(fù)存在。

“一線名酒需要重塑自身形象，重整渠道關(guān)系。”有業(yè)界評論認(rèn)為，受到供需失衡的影響，以及新渠道的沖擊，如今的一線名酒與其苦苦尋求堅(jiān)挺之道，不如另辟蹊徑，以全新面目應(yīng)對市場。

供需失衡

對于一線名酒而言，過去的消費(fèi)根基已然被削弱，在供需失衡的情況下，一線名酒維持既有地位成為難題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去繁榮的消費(fèi)市場，導(dǎo)致了大量社會化庫存的產(chǎn)生，如今在名酒廠家保持業(yè)績的壓力下，供需失衡的現(xiàn)象依然會存在，白酒行業(yè)的庫存問題源頭在于所謂黃金十年形成的需求繁榮，當(dāng)這種繁榮戛然而止的時候，庫存問題隨之而來。

中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會相關(guān)專家曾向媒體表示，在近十年的“黃金增長期”中，白酒行業(yè)自身制造了很多問題，比如產(chǎn)能過剩、惡性競爭等，行業(yè)本身期待調(diào)整。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，銷售收入達(dá)到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬千升。

酒業(yè)營銷專家孟躍認(rèn)為，名酒的庫存問題其實(shí)是一個行業(yè)高速發(fā)展之下的產(chǎn)物。高速發(fā)展肯定會促使一部分企業(yè)盲目進(jìn)行市場擴(kuò)張，而一些諸如庫存積壓、現(xiàn)金流短缺等問題會非常明顯。在庫存積壓嚴(yán)重的情況下，名酒產(chǎn)品的價格自然會出現(xiàn)劇烈波動。

“過去，各名酒企業(yè)發(fā)展速度很快，廠家自然開足馬力，但是從限制‘三公消費(fèi)’發(fā)端，酒類消費(fèi)市場發(fā)生了重大改變，這導(dǎo)致了供需失衡。”營銷專家李峰認(rèn)為，“三公消費(fèi)”在所謂的黃金十年內(nèi)，支撐了大部分名酒的銷售。名酒廠家在這種畸形繁榮的拉動下，給經(jīng)銷商單向壓任務(wù)，定銷量。其后形勢一變，庫存陡增。

李峰認(rèn)為，自嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策出臺之后，名酒的消費(fèi)人群驟減，在消費(fèi)基數(shù)降低的情況下，由于發(fā)展慣性帶來的產(chǎn)品數(shù)量并未降低，加上歷史存量，導(dǎo)致了更多庫存，形成了供需失衡的局面。這樣一來，導(dǎo)致名酒產(chǎn)品的市場地位發(fā)生了變化。

有專家表示：在供應(yīng)量變化不大、需求量急劇減少的情況下，一線名酒保價壓力增加，但出于維護(hù)渠道利益、保持業(yè)績增長的需求，名酒廠家的保價行動在這2、3年內(nèi)一直未曾停息。

今年1月，五糧液開始了挺價行動，五糧液在成都召開經(jīng)銷商閉門會議，要求經(jīng)銷商必須堅(jiān)守580元的批發(fā)價，對于已出貨的低價老貨，請大經(jīng)銷商主動上報(bào)并回收。

另一巨頭瀘州老窖方面也在挺價上有所行動，瀘州老窖方面在湖南下發(fā)通知稱，公司即日起安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進(jìn)行價格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經(jīng)銷商可以主動收購。

春節(jié)期間的特別措施初步顯現(xiàn)成效，但是接下來的是否能長期奏效?對于名酒廠家而言，如果不減量，春節(jié)后要挺住出廠價和批發(fā)價不倒掛有比較大的壓力。

這一點(diǎn)顯然也被廠家所重視——無論是茅臺還是五糧液，在去年12月的經(jīng)銷商大會上，均已經(jīng)明確表示2015年不增量。

新渠道沖擊

供需失衡之外，新興渠道的崛起也沖擊到了一線名酒原有的價格體系，導(dǎo)致名酒價格一降再降，原有高高在上的形象瞬間垮塌。

2014年11月5日，劍南春酒類經(jīng)營有限公司發(fā)布了一份“關(guān)于維護(hù)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)益的公告”，公告稱“收到消費(fèi)者反映，對在酒悅久(茸晟酒類專營店)、 1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務(wù)平臺”購買的部分劍南春品牌“真?zhèn)未嬉�，希望予以鑒定”，并表示“前述電子商務(wù)平臺2014年與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉”。

同一天，五糧液股份公司也發(fā)布了類似公告，公告稱，京東為“公司電商渠道戰(zhàn)略合作伙伴”，酒仙網(wǎng)、宜賓新青年電子商務(wù)有限公司為“公司電商渠道經(jīng)銷商”，并表示“除以上電商平臺和旗艦店外，宜賓五糧液股份有限公司未授權(quán)任何企業(yè)和個人在電商平臺開設(shè)店鋪和銷售五糧液及其系列酒產(chǎn)品”。

2014年11月6日，茅臺和郎酒也發(fā)表了類似公告。聲稱“對于部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)”。郎酒則點(diǎn)名了1919、購酒網(wǎng)、靈智商貿(mào)旗艦店、酒悅久官方旗艦店、珍品酒匯、酒貓酒類專營店、金東和酒類專營店等。

2014年11月10日，貴州茅臺向四川省工商局投訴1919公司低價“傾銷”53度飛天茅臺。同日，1919直供公司對外宣布：將遵照市場規(guī)律，在“雙十一”繼續(xù)進(jìn)行讓利消費(fèi)者活動。

其后事情的發(fā)展并未如名酒廠家的預(yù)期——天貓、1919、酒仙網(wǎng)全部大力度推出優(yōu)惠活動，零售價大大低于廠家指導(dǎo)價。

營銷專家肖竹青表示，酒類電商低于出廠價促銷名酒，會降低消費(fèi)者對名酒產(chǎn)品的心理價位，導(dǎo)致廠家堅(jiān)持的價格產(chǎn)品賣不出去。正是基于這種因素，包括茅臺在內(nèi)的一些名酒廠家，開始放棄與個別第三方電商平臺合作，謀求建立直營電商平臺。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種新興渠道的沖擊將會是一個長期的過程。營銷專家李峰認(rèn)為，名酒廠家構(gòu)建直營電商平臺需要一個過程，而目前第三方電商平臺相較之下更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，也更能實(shí)現(xiàn)引流。在這種情況下，一線名酒廠家與新興渠道之間的矛盾將會長期存在，同樣影響到一線名酒的形象與定位。

重塑新生

市場供需失衡、新興渠道沖擊，這種矛盾的集中爆發(fā)導(dǎo)致一線文章來源華夏酒報(bào)名酒企業(yè)在很多時候處于被動應(yīng)付的狀態(tài)，業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，這種矛盾集中化的效應(yīng)可以促使一線名酒進(jìn)入重塑狀態(tài)。

重塑產(chǎn)品形象與定位，重整渠道體系，被普遍認(rèn)為是這場預(yù)期中重塑運(yùn)動的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

“一線名酒之所以在近兩年來頻頻提到穩(wěn)價，一方面是出于維護(hù)自身高端形象的考量，另一方面則是出于維護(hù)從企業(yè)到渠道商利益的目的。”營銷專家李峰分析認(rèn)為，政務(wù)消費(fèi)人群受到嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的影響已經(jīng)大幅萎縮，這直接導(dǎo)致了一線名酒供需失衡狀況的產(chǎn)生，在此情況下，單純穩(wěn)價已經(jīng)是治標(biāo)不治本之策了。

那么，一線名酒該如何面對這種狀況?在李峰看來，就是正視原有消費(fèi)基礎(chǔ)萎縮的現(xiàn)實(shí)，另辟新路，培育新消費(fèi)人群。

“政務(wù)消費(fèi)萎縮乃至消失，但是新興商務(wù)消費(fèi)會有上揚(yáng)空間，新興富裕階層也有對于高端奢侈品的需求。”李峰認(rèn)為，一線名酒原先的主力品系，也就是高端產(chǎn)品未來可走小眾化、奢侈化之路，這同樣吻合一線名酒稀缺性的特點(diǎn)。

以瀘州老窖為例，其高端品系國窖1573依賴于古窖池，而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖有10086口窖池，其中，百年以上老窖池有1619口。據(jù)稱國窖1573產(chǎn)量極限只有四千五百噸。位于貴州崇山峻嶺之中的茅臺，同樣存在著資源稀缺、產(chǎn)能有限的問題。

有評論認(rèn)為，“以國窖1573每年4500千升的極限產(chǎn)能來說，讓其與動輒超10000千升、50000千升產(chǎn)能的企業(yè)拼銷售數(shù)量，顯然不是明智之舉”。

一線名酒完全可以利用自身的稀缺特性走奢侈化之路，維持高端形象。2013年國窖1573推出的“生命中的那壇酒”推廣活動大獲成功，說明了在調(diào)整期內(nèi)高端奢侈品依然有可為。

業(yè)界認(rèn)為，從國外市場來看，奢侈品酒類的市場支撐力來源于這幾個方面：稀缺性與原產(chǎn)地、釀制工藝的精湛與復(fù)雜、悠久的品牌文化。

“從這幾個維度衡量，中國一線名酒完全可以實(shí)現(xiàn)高端品系的奢侈化。”李峰認(rèn)為，茅臺的原產(chǎn)地毋庸置疑，而五糧液、國窖1573等也都實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地背書，另一方面，這些一線名酒工藝之復(fù)雜考究，品牌影響力之強(qiáng)也都是盡人皆知的。

另一方面，一線名酒的重塑也包含著親民化的傾向，以適應(yīng)大眾消費(fèi)市場上升的趨勢。從2013年起，五糧液推出多個系列的腰部產(chǎn)品，正式向大眾市場挺近，而茅臺、瀘州老窖等，也都有類似的中間價位產(chǎn)品推出。

陜西古窖龍泉酒業(yè)副總經(jīng)理柳新杰就認(rèn)為“未來白酒市場會向兩極化發(fā)展——高端名酒的奢侈化、小眾化，還有就是大眾化品類”。

在柳新杰看來，高端名酒的奢侈化是適應(yīng)高端消費(fèi)人群的需求，未來定制化也是其一個發(fā)展方向，而酒類產(chǎn)品的大眾化主要集中在一線名酒企業(yè)所推出的大眾新品、區(qū)域型白酒企業(yè)的大眾化產(chǎn)品。

重整渠道被認(rèn)為是未來一線名酒重塑自身的一個重要部分，電商等新興渠道對白酒企業(yè)的沖擊日益加重，在這樣的情況下，借助于自營渠道、借助于針對特定消費(fèi)人群的定制化品類，一線名酒可有效避開新渠道對于產(chǎn)品價格體系的沖擊，從而為發(fā)展開拓新路。