2018江蘇省白酒營銷趨勢預(yù)判

江蘇省作為中國產(chǎn)銷大省之一，自2011年以來，一直名列全國排名前五之中，而近年來，由于省內(nèi)明星龍頭企業(yè)的帶動，影響力在全國白酒行業(yè)中日漸提升，但從另一個角度來看，品牌影響力的過于集中，也造成了非明星的地產(chǎn)品牌夾縫中生存，難以形成類似于四川、安徽等其余區(qū)域的百花爭鳴的市場競爭格局，兩極分化嚴(yán)重，中大型企業(yè)量價提升，中小型企業(yè)陷入生存泥潭，僅僅依靠擦邊球型產(chǎn)品及開發(fā)買斷型產(chǎn)品獲取營收，難以形成自身品牌影響力及長遠(yuǎn)發(fā)展所需的品牌基因。

一、江蘇省白酒產(chǎn)業(yè)分布

江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，江蘇地區(qū)生產(chǎn)總值76086.20億元。人均生產(chǎn)總值95259.00元。截至2016年末，江蘇常住人口7998.6萬人。江蘇屬于長江經(jīng)濟(jì)帶北翼，與安徽、浙江、上海共同構(gòu)成的長江三角洲城市群已成為國際6大世界級城市群之一，江蘇白酒主要產(chǎn)品集中于蘇北片區(qū)，其中洋河緊抓白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年期紅利，早早走向全國市場，表現(xiàn)斐然，其余三溝體量盡不相同，但主要業(yè)績貢獻(xiàn)來源于省內(nèi)市場，對外輻射面較為狹窄，以江蘇周邊市場為輔，雙溝因并入蘇酒集團(tuán)，借助洋河銷售渠道，布局面較之前有所提升，2016年，江蘇省全省規(guī)上企業(yè)完成生產(chǎn)總量493.31萬千升，較上年同期增長5.62%;實現(xiàn)銷售收入565.41億元，較上年增長7.94%，其中41家白酒企業(yè)完成生產(chǎn)總量106.89萬千升，較上年同期增長7.83%，居全國第四名，達(dá)成銷售收入305.62億元。

且在次輪的全國性消費升級中，較比其他省份提升更為明顯，一方面來源于經(jīng)濟(jì)突出，商務(wù)活動頻繁，對于高端及次高端產(chǎn)品需求量巨大，另一方面，2016 年江蘇省人均可支配收入 32,070 元，遠(yuǎn)高于全國人均可支配收入23,821元的水平，比全國水平高出34.6%。蘇北市場100元以下檔位淪為補充性或是自飲性檔位，200元檔位走入普通百姓消費，蘇南市場表現(xiàn)更為甚之，故在2017年江蘇省的300-500元價格帶已成為檔位提升最為明顯的價格檔位帶。

二、江蘇白酒市場競爭格局

蘇酒的在全國市場形成第一階段的黃金期階段在于60年代左右，借助江蘇白酒行業(yè)人的努力為蘇酒的起始打開新篇章，在此之后至80年代左右，全國開展品質(zhì)評比，洋河、雙溝均在榜中，為蘇酒的提升形成品質(zhì)保證及行業(yè)的口碑傳播，三溝一河自此形成了獨有的品牌效應(yīng)，對于全國市場的拓展表現(xiàn)突出，延續(xù)了多年的增長勢頭，至90年代初期，屬于蘇酒的第二段黃金期。進(jìn)入90年代后，蘇酒在市場競爭的過程當(dāng)中由于未能跟隨市場腳步，順應(yīng)市場需求，出現(xiàn)了相應(yīng)的下滑，自中國經(jīng)濟(jì)從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中提出價格雙軌制(同一產(chǎn)品計劃內(nèi)部分實行國家定價，計劃外部分實行市場調(diào)節(jié)價的制度。

在中國一般系指工業(yè)生產(chǎn)資料價格雙軌制)后，未能調(diào)整腳步適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，堅持價格不調(diào)整錯過了一系列的提升機(jī)會，而川酒等地區(qū)品牌快速調(diào)整，銷量增長顯著，直至目前形成自有的品牌高度，此后，借助江蘇省政府提出的蘇酒振興大計，蘇酒開始整體的變革，涉及體制、產(chǎn)品、品牌，形成了蘇酒的第三次黃金期。

(一)高端檔位意欲布局

鑒于江蘇市場高消費需求的能力，各大高端產(chǎn)品均對茅臺五糧液依舊占領(lǐng)高端白酒的市場絕對份額，洋河在高端檔位布局明顯，借助強大的品牌力及渠道力，市場份額必定提升，鑒于洋河對整體蘇酒市場的引導(dǎo)作用，今世緣、湯溝等本土品牌會有產(chǎn)品布局，但形成市場影響為時尚早，另早早入市江蘇市場的徽酒、川酒等品牌，均會對此覬覦，故高端產(chǎn)品市場將出現(xiàn)眾多攪局者。

(二)次高端檔位進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國”之亂

對比全國其他市場的次高端培育，江蘇市場的次高端檔位之爭在消費能力的提升下及洋河品牌的引導(dǎo)下，提前了2至3年，在對比全國市場即將迎來的次高端檔位“爭奪戰(zhàn)”，江蘇市場已提前開戰(zhàn)，例如洋河的夢系列產(chǎn)品、今世緣的國緣產(chǎn)品、湯溝的囯藏產(chǎn)品，均已布局長期，面臨新的檔位提升需求，蘇北市場因本土品牌的強勢占位，外來品牌表現(xiàn)不夠搶眼，但市場份額的提升必將引入更多的競爭者，蘇南市場因本品強勢品牌僅限于洋河，外入品牌早已各自占位，故次高端市場激烈程度將較對同期出現(xiàn)更大的提升。

(三)中高檔產(chǎn)品市場份額穩(wěn)中提升，銷量分化

1、消費多樣性帶來的銷量分化。江蘇省地處中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿，消費者接受新品類的思維開放性高于其他內(nèi)陸城市，另外在健康需求日漸提升的前提下，紅酒、黃酒及其他品類的酒精飲品銷量日漸提升，且明顯的消費者單次飲用量持續(xù)減少，此類情況從蘇南市場向蘇北市場擴(kuò)大，逐步影響到整體白酒的銷量，其中作為銷量占比最高的中高檔產(chǎn)品影響最大。

2、本土白酒酒企持續(xù)發(fā)力。作為蘇酒市場的銷量貢獻(xiàn)來源的核心檔位，本品強勢品牌洋河借助海、天之藍(lán)產(chǎn)品布局全省，形成“寡頭”量級，所前些年被指出半全國化，但也從側(cè)面反應(yīng)洋河在江蘇市場的影響力及銷量巨大，另外蘇北市場今世緣的國緣產(chǎn)品、湯溝窖藏、世藏產(chǎn)品，蘇南市場的品王、五醍漿等借助核心區(qū)域發(fā)放，逐步擴(kuò)大利基市場的外圍的影響力，另外分金亭、黑牡丹、大風(fēng)歌也借助地緣優(yōu)勢，逐步擴(kuò)大中高檔位產(chǎn)品的市場份額。

3、區(qū)域品牌面對檔位提升轉(zhuǎn)身跟進(jìn)，憑借內(nèi)力及借助外腦提升營銷水平蘇酒借助于洋河品牌帶動，產(chǎn)生了一批知名品牌，但也由于大型酒企影響，眾多區(qū)域性小型酒企夾縫生存，原先依靠著大量的買斷型、開發(fā)型擦邊球產(chǎn)品賴以生存，隨意消費者品牌意識轉(zhuǎn)變，品牌選擇的集中度變高，此類企業(yè)為生存轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)為運營自身品牌，隨著市場競爭的激烈程度提升，通過內(nèi)生式的管理層培養(yǎng)和咨詢外腦介入，部分企業(yè)獲得了華麗轉(zhuǎn)身，至少在區(qū)域市場表現(xiàn)搶眼，雖尚不能對蘇酒一線二線品牌以及次高端檔位產(chǎn)生正面沖擊，但蟻多食象，也紛紛從中高檔產(chǎn)品中切走部分銷量蛋糕，例如連云港海州灣、東海的桃林等。

4、外來品牌的深度運作。因毗鄰徽酒市場，受其影響頗深，徽酒在白酒行業(yè)近代中，一直引領(lǐng)行業(yè)的營銷體系導(dǎo)向，同樣造成了市場內(nèi)的競爭激烈程度遠(yuǎn)超國內(nèi)其余省份，雖近兩年表現(xiàn)不足搶眼，但底蘊猶在，隨著市場內(nèi)的銷量飽和，逐步外拓成為唯一選擇，而臨近的江蘇市場便成為優(yōu)勢選擇，古井、口子窖、迎駕在江蘇市場均有變現(xiàn)，其余國內(nèi)一線名酒鑒于江蘇的市場銷量“誘惑”同樣在發(fā)力，瀘州、郎酒、茅臺系列酒也紛紛搶占市場。

三、江蘇省主流品牌營銷策略解析

江蘇市場品牌集中度高，從營收中可以看出洋河在蘇酒市場的一家獨大，在政府牽頭引導(dǎo)下，洋河與雙溝完成了并購，成立了蘇酒集團(tuán)，更造成了此類現(xiàn)象突出，基本占領(lǐng)了蘇酒的半壁江山，對于其余品牌造成的擠壓也極為明顯，那么洋河如何通過營銷策略實現(xiàn)目前的戰(zhàn)略占位，其余品牌如何在高壓環(huán)境下獲取生存之道，下面來一一解析：

(一)蘇酒：“綿柔型白酒”、“夢文化“及“自由調(diào)兌”開創(chuàng)者

洋河不僅在省內(nèi)市場做為龍頭老大，在國內(nèi)市場也僅名列茅臺及五糧液之后，對于其余行業(yè)“老大哥“也僅算后起之秀，自2003年洋河首創(chuàng)提出”綿柔型白酒”概念，在全國市場其余品牌尚在研究品質(zhì)提升的時候，已先行一步，在品質(zhì)的概念中優(yōu)先占有差異化優(yōu)勢，解決白酒類飲品“入口難”，飲后不順暢的感覺，輔以男人情懷、海天夢想為文化訴求與內(nèi)涵，滿足消費者的物理需求及精神需求，實現(xiàn)了品牌的品質(zhì)層面定位及精神層面定位，導(dǎo)入了藍(lán)色經(jīng)典的系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)，搶占中高端，后又在夢之藍(lán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)夢系列產(chǎn)品系列化，夢3、夢6、夢9，搶占次高端。