白酒企業(yè)“命懸一線” 模式亟須轉(zhuǎn)換

“行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，一方面受反腐等國家政策影響，高端酒銷售下滑，利潤不濟;另一方面，隨著80、90后逐漸成為社會主流人才結(jié)構(gòu)，消費者對烈性酒的需求下滑，這更是致命傷。”深圳市思格洛投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理羅高瞻在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說。

事實上，從去年白酒上市企業(yè)16家酒企發(fā)布的三季報數(shù)據(jù)看，也確實反映了白酒業(yè)正面臨“命懸一線”。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，A股14家白酒上市公司今年前三季度合計實現(xiàn)營業(yè)收入678.9億元，同比下滑14.35%，合計實現(xiàn)凈利潤222.1億元，同比減少21.4%。從營收看，14家白酒企業(yè)前三季僅有古井貢酒、老白干酒和沱牌舍得同比實現(xiàn)增長，但增幅均小于5%;盈利方面，除伊力特凈利潤小幅增長8%之外，其余白酒股業(yè)績均下滑，其中有3家公司出現(xiàn)虧損。

不論是白酒中的龍頭還是非龍頭企業(yè)，酒企的日子已大不如從前。

今不如昔

“白酒行業(yè)的基本判斷為白酒行業(yè)正處于逐漸復蘇的階段。” UP金融研究所研究員魯樂在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，雖然前三季度絕大多數(shù)白酒企業(yè)的凈利潤繼續(xù)下滑，但值得注意的是，絕大多數(shù)白酒企業(yè)收入增速下滑的幅度較上半年有所收窄，白酒企業(yè)的經(jīng)營狀況已出現(xiàn)改善的跡象。

魯樂認為，經(jīng)過近兩年的時間，限制公務消費的政策已經(jīng)取得顯著成效，白酒行業(yè)公務需求繼續(xù)大幅下滑的概率較低，后期或出現(xiàn)小幅回升。

據(jù)記者了解，五糧液、瀘州老窖等酒紛紛降低出廠價格，而安徽當?shù)鼐破蠊啪�貢酒卻率先提價，雖然這并不意味著整個白酒企業(yè)再次提價的到來，但表明白酒行業(yè)的市場需求或好于市場預期。

羅高瞻對于當前白酒行業(yè)的看法并不樂觀。羅高瞻認為，酒行業(yè)目前正在經(jīng)歷一個寒冬期。

事實上，不論是白酒企業(yè)處于復蘇期還是處于嚴冬期，白酒行業(yè)大不如從前這確實是不爭的事實。

模式亟須轉(zhuǎn)換

究竟是何原因促使白酒行業(yè)目前的狀況?魯樂表示，在過去我國經(jīng)濟粗放式發(fā)展的時代，白酒企業(yè)的成長主要依靠產(chǎn)品提價+渠道拓展，但這種模式難以為繼。

魯樂分析，首先，就產(chǎn)品價格方面而言，自2012年四季度限制三公消費以來，高端白酒率先降價，進而影響到中低端白酒，降價跑量成為了近年來白酒行業(yè)發(fā)展的常態(tài)。其次，就渠道拓展方面而言，隨著O2O商業(yè)模式的不斷滲透，傳統(tǒng)酒企的銷售壓力也不斷加大。最后，宏觀經(jīng)濟增速逐年下滑，在一定程度上降低了消費者對白酒的消費需求。

羅高瞻則表示，高檔酒是酒企的重要利潤來源，現(xiàn)行政策影響是高檔酒銷售下滑的主要原因。另外，人力成本增長，以及因銷售下滑而大幅增加的營銷費用等都是酒企利潤下滑的重要原因。

面對目前白酒行業(yè)“今不如昔”的現(xiàn)狀，如何改變才能走出困境?對此，魯樂認為，目前白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題依然嚴重，因此盲目地擴大產(chǎn)能并不能改變目前酒企的經(jīng)營狀況。

他認為對于高端白酒和中低端白酒發(fā)展的模式應該有所差異。對于高端白酒企業(yè)而言，可適當開發(fā)中低端品種和其他酒類品種，以豐富產(chǎn)品體系，滿足不同消費者的需求，從而擴大自身產(chǎn)品的覆蓋人群;對于中低端白酒企業(yè)而言，其發(fā)展的重點在于渠道的建設，可充分利用O2O這種商業(yè)模式的優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品的銷售區(qū)域，降低經(jīng)營成本。

羅高瞻對于改變目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀有著自己的理解。他認為從兩個方面做起。一是產(chǎn)品的重新定位。中檔酒是婚禮、節(jié)慶等需求大的白酒品類，而且其消費者基礎扎實，都是“剛需”型的消費者，市場潛力較大。二是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。葡萄酒、清酒等其他酒類細分市場消費者正不斷成長，白酒企業(yè)應及時掌握年輕消費者的偏好，因為他們才是未來市場的主導。

面對白酒行業(yè)目前現(xiàn)狀，未來整個行業(yè)會朝著什么方向發(fā)展，是很多人的期待。尤其是，白酒中的“龍頭企業(yè)”的發(fā)展，被許多人所關(guān)注。

高端白酒改革加速

魯樂認為，未來全國或地方白酒龍頭企業(yè)的市場份額將不斷提升，行業(yè)的集中度也將不斷提高，白酒企業(yè)正從“擴容式增長”逐漸向“擠壓式增長”轉(zhuǎn)變，因此行業(yè)的競爭將更加激烈。

對于茅臺、五糧液這種重量級的白酒企業(yè)而言，魯樂給出了自己的看法。

他認為，在產(chǎn)品體系方面，未來將會不斷豐富自身的酒類品種，以拓展其消費群體，其在白酒行業(yè)中的市場份額也將不斷提高。

在渠道拓展方面，除開展O2O外，這些具備實力的酒企將憑借其資金優(yōu)勢和政府的支持，加快跨區(qū)域并購的步伐。

在企業(yè)經(jīng)營方面，預計這些具備國資背景的企業(yè)將加快企業(yè)改革的步伐，目前老白干酒已率先推出員工持股計劃，我們預計茅臺、五糧液這種重量級的企業(yè)后期也會跟進。

羅高瞻則認為，隨著社會文化的發(fā)展，人們生活社交習慣的改變，酒類的社交性需求逐漸減少，而家庭性需求則會逐漸增加。

“社會對高檔酒的需求始終存在，茅臺、五糧液等應利用自身品牌效應，高端酒可以向著更高端發(fā)展，滿足這部分消費者類奢侈品的消費需求。”羅高瞻進一步表示。