春節(jié)返鄉(xiāng)遇冷 白酒最后一波銷售高潮要涼涼？

進(jìn)入2021，接連反彈的疫情和不斷加強(qiáng)的防控政策，讓酒業(yè)的春節(jié)檔面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。

1月20日下午，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，介紹春節(jié)前后疫情防控有關(guān)情況。值得關(guān)注的是，會(huì)上，國(guó)家衛(wèi)生健康委疾控局監(jiān)察專員王斌專門表示，春節(jié)返鄉(xiāng)人員需持有7日以內(nèi)核酸檢測(cè)陰性證明才能夠返鄉(xiāng)。同時(shí)，這些返鄉(xiāng)人員回去以后，當(dāng)?shù)鼗鶎诱�府要進(jìn)行網(wǎng)格化管理，并做好隔離場(chǎng)所和檢測(cè)能力的準(zhǔn)備，一旦發(fā)生疫情，能夠快速響應(yīng)。

一直以來(lái)，元旦到春節(jié)期間都是白酒消費(fèi)的“黃金期”，或占到酒商全年銷售的1/3。如今，“返鄉(xiāng)”難再加上多地禁止舉辦團(tuán)拜會(huì)，酒商這個(gè)旺季要涼涼?

不過(guò)，在記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)狀，南方的酒商普遍比北方的酒商要樂(lè)觀，而團(tuán)購(gòu)商明顯比流通渠道更能應(yīng)對(duì)沖擊。

在與多位酒商的交流當(dāng)中，記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于本次疫情防控政策加強(qiáng)，酒商主要的擔(dān)憂在于對(duì)于“返鄉(xiāng)”的定義上和隔離的政策上。

不過(guò)按照最新的《冬春季農(nóng)村地區(qū)新冠肺炎疫情防控工作方案》來(lái)看，本次防控政策的加強(qiáng)更多集中在鄉(xiāng)村地區(qū)。

上述方案明確指出，工作方案所指返鄉(xiāng)人員是指從外地返回農(nóng)村地區(qū)的人員。主要包括：一是跨省份返鄉(xiāng)人員;二是來(lái)自本省內(nèi)中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域所在地市的返鄉(xiāng)人員(中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域內(nèi)部人員原則上不流動(dòng));三是本省內(nèi)的進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称窂臉I(yè)人員、口岸直接接觸進(jìn)口貨物從業(yè)人員、隔離場(chǎng)所工作人員、交通運(yùn)輸工具從業(yè)人員等重點(diǎn)人群。

對(duì)于該規(guī)定，河南的經(jīng)銷商鄭中原比較悲觀。他說(shuō)，“河南的外出務(wù)工人員很多，過(guò)去春節(jié)期間，外出務(wù)工的返鄉(xiāng)人員一直是我的一個(gè)重要市場(chǎng)，不管是走親訪客還是節(jié)日宴會(huì)都集中在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。”

“由于臨近河北，河南最近的防控政策本來(lái)就比較嚴(yán)，現(xiàn)在大家來(lái)回都要做核酸，成本最少240元，加上還有可能要隔離，這么高的成本，對(duì)于外出打工的人來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)不小，很多人干脆就不回來(lái)了。”鄭中原對(duì)此憂心忡忡。

河南酒商李達(dá)表示，“沒(méi)了返鄉(xiāng)人員的消費(fèi)，僅靠本地市場(chǎng)有限的體量，這個(gè)春節(jié)恐怕會(huì)很困難。”

而河北石家莊的酒商蔡明坦言，目前河北的酒類消費(fèi)特別是冀南幾乎陷于停滯，即便疫情完全得到控制并逐步解封，但是這個(gè)春節(jié)檔肯定是廢掉了。

“同時(shí)，以之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，解封過(guò)后，消費(fèi)市場(chǎng)一時(shí)間也難以恢復(fù)。畢竟就算解封了，大家也不可能馬上就聚在一起。”蔡明如是說(shuō)道。

專做商超流通渠道的西安酒商馬康則認(rèn)為，在疫情防控的要求下，傳統(tǒng)煙酒店的渠道勢(shì)必將受到較大的影響，不過(guò)便利店和超市在客流量加大的情況下，反而有可能取得意想不到的收獲。

顯然，由于疫情防控，傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)生了變化，老酒商遭遇的問(wèn)題也各不相同。

對(duì)于上海專營(yíng)醬酒的經(jīng)銷商李亭來(lái)說(shuō)，防控政策加強(qiáng)并非壞事。

她坦言，往年上海春節(jié)人口基本都是流出，她的生意本來(lái)是不好做的，今年因?yàn)榉揽卦�因很多客戶都選擇了留在上海過(guò)年，由于部分私企放假比較早，很多客戶聚餐的頻率反而上去了，用酒量也自然上升了。

“現(xiàn)在我就擔(dān)心物流會(huì)不會(huì)停掉，如果物流停了對(duì)我肯定會(huì)有影響，畢竟離酒廠2000多公里，但是我又不敢把貨備太多，萬(wàn)一賣不出去，現(xiàn)金流就會(huì)很緊張。”李亭如是說(shuō)道。

無(wú)獨(dú)有偶，專營(yíng)釣魚(yú)臺(tái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的醬酒團(tuán)購(gòu)商鄧揚(yáng)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“不管是之前的限制聚飲還是這次的返鄉(xiāng)人員加強(qiáng)防控，對(duì)我們影響都比較小，一來(lái)去年因?yàn)楦鞣N原因，本來(lái)就有很多客戶打了款還沒(méi)有拿酒，現(xiàn)在到的貨很多都是在補(bǔ)欠賬。二來(lái)，雖然限制了流動(dòng)和聚飲但是消費(fèi)和送禮的需求依然存在，還可能更強(qiáng)，類似于他們產(chǎn)品這樣兼具品牌、品質(zhì)和顏值的產(chǎn)品，反而有了更多的施展空間。”

王明是四川綿陽(yáng)的一個(gè)資深酒商，他的手上不僅運(yùn)營(yíng)著劍南春、豐谷等名酒，還有當(dāng)?shù)鼐频拇�理�?quán)。對(duì)他來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)防控影雖然有響，但是并不大。

“我們這里的外出人員主要是成都、新疆跟廣東三個(gè)方向，今年因?yàn)橐咔樵�因除了成都，另外兩個(gè)地方的外出人員早已歸鄉(xiāng)，也正因?yàn)檫@樣早在上月初我們就開(kāi)始了旺季銷售工作，目前的反饋來(lái)看，動(dòng)銷還過(guò)得去，庫(kù)存比較良性。”

王明表示，雖然他手里的品牌比較多，但是由于多為本地品牌，物流壓力小;即便因?yàn)榉揽赜绊懗请H之間運(yùn)輸，還可以通過(guò)本地酒商調(diào)貨來(lái)緩解。

因此，在王明看來(lái)，只要不發(fā)生去年那種“封城”的情況，保持正常的動(dòng)銷是沒(méi)有問(wèn)題的。

公開(kāi)信息顯示，今年的春運(yùn)將從1月28日正式開(kāi)啟。按照慣例，多地酒商也將啟動(dòng)節(jié)前最后一波銷售高潮;但是在疫情依然肆虐的大背景下，各地加強(qiáng)防疫要求的不斷加強(qiáng)，酒商又該采取怎樣的措施來(lái)積極應(yīng)對(duì)?

對(duì)此，有行業(yè)專家建議，可以從需求端入手，針對(duì)小型聚會(huì)展開(kāi)針對(duì)性的宣傳，主動(dòng)為客戶提供不同種類和價(jià)格的組合式套餐。同時(shí)，可開(kāi)展10人以下的小品會(huì)，并邀請(qǐng)意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)精準(zhǔn)的客戶進(jìn)行強(qiáng)化培育，同時(shí)還可以在形式上增加交流與互動(dòng)，雖然成本可能會(huì)增加，但是效果可能會(huì)更好。

同時(shí)該專家指出，各地酒商可以重點(diǎn)關(guān)注一下沒(méi)有返鄉(xiāng)過(guò)年的消費(fèi)群體，通過(guò)組織迎新活動(dòng)、老鄉(xiāng)聚會(huì)等情感營(yíng)銷，加強(qiáng)互動(dòng)與聯(lián)系，并將其轉(zhuǎn)化為客戶。

此外也有專家表示，雖然春節(jié)期間人員流動(dòng)有所停滯，但是應(yīng)該有的送禮需求并沒(méi)有就此消失，因此酒商可以加強(qiáng)對(duì)這方面的關(guān)注度，可采取微信社群營(yíng)銷+本地配送的方式，也可以為適時(shí)上架春節(jié)大禮包，為客戶提供一站式服務(wù)。

實(shí)際上，記者在交流中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)當(dāng)前的春節(jié)檔，南方的酒商普遍比北方的酒商要樂(lè)觀，團(tuán)購(gòu)商明顯比流通渠道更能應(yīng)對(duì)沖擊。

這當(dāng)中一方面是因?yàn)槟壳澳戏降姆酪邏毫Ρ缺狈叫。�不少地方�?duì)于聚飲限制相對(duì)較弱，另一方面則是因?yàn)閷?duì)團(tuán)購(gòu)客戶而言，疫情只能讓他們的消費(fèi)需求延后，但流通渠道由于隨機(jī)性較高，且消費(fèi)需求可替代性較強(qiáng)，其客戶流失后就很難再?gòu)浹a(bǔ)。因此，加大對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶群體的開(kāi)發(fā)不失為應(yīng)對(duì)疫情造成不利影響的一道良方。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，酒企在年底的銷售應(yīng)該占全年的四分之一到三分之一這樣的體量，因此2020年底的疫情出現(xiàn)零星現(xiàn)象勢(shì)必進(jìn)一步給2021年的社會(huì)庫(kù)存壓力加大。

因此他建議，在后疫情時(shí)代的背景下，酒業(yè)要提前準(zhǔn)備，做好年度銷量預(yù)測(cè)，庫(kù)存防止出現(xiàn)“堰塞湖”現(xiàn)象，把去庫(kù)存作為企業(yè)2021年重要工作來(lái)抓。

總的來(lái)說(shuō)，在多地疫情反復(fù)的大背景下，2021年的春節(jié)檔銷售勢(shì)必將受到影響，不過(guò)相較于去年初疫情的突發(fā)，行業(yè)不管是在心理預(yù)期還是應(yīng)對(duì)手段上都有了一定的準(zhǔn)備。正所謂寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒，雖然短期行業(yè)將承受較大壓力，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)持續(xù)向好的大趨勢(shì)并沒(méi)有改變。