東征競逐 川酒板塊憑何先行？

“一江煙水照晴嵐，兩岸人家接畫檐”“市列珠璣，戶盈羅綺”，江南之富庶，在古詩詞中俯拾皆是。

自古被譽為繁華之地的江南，與今日所指的華東、東南地區(qū)多有重合。因此，當(dāng)川酒向全國進軍時，東征堪稱大勢所趨，甚至可以說，在川酒急行軍的版圖中，東部必居其一。

當(dāng)東征的版圖涵蓋華東、東部及東南，可以看到，以“六朵金花”為首的川酒軍團表現(xiàn)各異。

從酒業(yè)家記者了解的情況來看，其中的佼佼者已引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

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01、東征競逐

東征表現(xiàn)最為出色的是同在2018年回歸百億的郎酒與劍南春。

酒業(yè)家從市場層面了解到，在江蘇，目前郎酒銷量占洋河10%，僅郎特就超過15億;在山東市場，據(jù)郎酒方面透露，2018年增幅高達(dá)80%，銷售額近10億;在廣東，郎酒市場規(guī)模也超過5億。

有經(jīng)銷商對酒業(yè)家表示，在福建市場，郎酒2018收獲了史上最好戰(zhàn)績：營收近3億，同比增速超30%。在海南，郎酒業(yè)績達(dá)到6000萬，同比增長超100%。

憑次高端獨步制勝的劍南春同樣勢不可擋。在江蘇，劍南春2018年銷售額已突破10億，山東市場增速達(dá)40%。在天津市場，約25億名酒份額中劍南春獨占6億。近日，劍南春方面透露，近三年在山東市場的銷售額保持40%以上的增長，僅水晶劍就達(dá)到5億元規(guī)模。

“劍南春的增長太快了。”有徽酒資深人士向酒業(yè)家記者感嘆。據(jù)酒業(yè)家了解，劍南春在安徽市場銷售規(guī)模已達(dá)到約五六億規(guī)模。

另一表現(xiàn)亮眼的選手則是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的瀘州老窖。近日，瀘州老窖股份有限公司銷售公司黨委書記、常務(wù)副總經(jīng)理李小剛透露，河北、山東在其打造的30億元級別的四大戰(zhàn)略省份之列，其中，山東市場已提前完成目標(biāo)，且地級市場占有率均名列前茅。酒業(yè)家還了解到，2018年瀘州老窖在河北市場的銷售額約為23億，增幅達(dá)18%。而在剛剛起勢的長三角地區(qū)，國窖1573的單品量級也已達(dá)四五億規(guī)模。

華東向來是五糧液的重點市場。早在2015年，五糧液就提出打造百億華東的目標(biāo)。不久前，五糧液集團副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤透露，“2018年五糧液在江蘇地區(qū)的銷售有望突破40億元。” 此外，五糧液銷售服務(wù)部副部長陳家林曾表示，將進一步加強五糧液主品牌和系列酒的山東市場布局。

東征實現(xiàn)業(yè)績增色的還有水井坊。據(jù)酒業(yè)家了解，2018年，水井坊在福建省銷售目標(biāo)翻番達(dá)1.6億。在安徽，水井坊54度兩斤裝單品銷售同比增長超過50%。有業(yè)內(nèi)人士透露，水井坊單在蘇州某縣銷售額就逼近6000萬。目前，水井坊展開了新的“5+5+5”戰(zhàn)略布局，江蘇、廣東、北京、上海、天津、浙江、福建、河北、山東，這些城市在其戰(zhàn)略版圖中占據(jù)了半壁江山。

不甘居后的舍得也瞄準(zhǔn)了華東市場，某消息人士透露，舍得未來在華東的目標(biāo)是10億。如今，舍得正在大力拓展長三角市場，并已強力撕開環(huán)太湖市場。

02、“槍口”對外

如果說川酒正“結(jié)隊”東征，有“東不入皖”之稱的安徽市場正是其縮影。

“郎酒在安徽的成長速度非�？�。”有經(jīng)銷商向酒業(yè)家透露，郎酒拿下的合肥總代理正是古井淡雅的安徽省總代，雙方還在合肥合開了郎酒專賣店。

這厲害的一招被認(rèn)為是郎酒在安徽發(fā)力的征兆。對于已經(jīng)下沉到縣級市場的郎酒來說，這無疑將大幅增加其拿下合肥市場的勝率。

與此同時，劍南春也有了轉(zhuǎn)變——劍南春不再設(shè)立安徽總代，而是在各個地區(qū)設(shè)立代理商。這意味著劍南春已經(jīng)一改此前的粗放代理模式，進一步實現(xiàn)了渠道下沉。

“現(xiàn)在婚宴、過節(jié)經(jīng)常有人打電話要求訂購劍南春，這種情況在以前很少見。”有經(jīng)銷商向酒業(yè)家反映劍南春的市場變化。

在徽酒資深人士看來，以這兩家酒企為代表的川酒在安徽市場整體作出了很大轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)了部分安徽市場執(zhí)行層面、渠道戰(zhàn)的做法。

這一觀點也得到了不少行業(yè)人士的認(rèn)同。某經(jīng)銷商表示，“川酒現(xiàn)在已經(jīng)擺脫了以前簡單粗暴的市場模式，老老實實做市場，還是會有增量。”

酒業(yè)營銷專家曾祥文認(rèn)為，這兩家川酒民企近年大力引進人才，比國企更為靈活，對釋放業(yè)績有很大幫助。據(jù)酒業(yè)家了解，郎酒近年不僅花重金引進人才、壯大經(jīng)銷商隊伍，還實施了優(yōu)厚的現(xiàn)金與股權(quán)激勵制度。

曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝向酒業(yè)家表示，“現(xiàn)在川酒的組織人員基本都是面向全國的。在東進到安徽、江蘇時，吸收了很多當(dāng)?shù)氐木扑畯臉I(yè)人員，或者是對當(dāng)?shù)厥袌鰳O為熟悉的人士，川酒企業(yè)不少高管原來就是從事酒水咨詢行業(yè)，或者與川酒有千絲萬縷的聯(lián)系。”

蘇元輝認(rèn)為，這些對當(dāng)?shù)厥袌鰳O為熟悉的業(yè)內(nèi)人士，在為川酒企業(yè)做咨詢與服務(wù)時，舉辦的各類活動如消費者品鑒等會更接地氣，更貼近當(dāng)?shù)厥袌�。這是極大優(yōu)勢。

此外，在業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的還有川酒的酒質(zhì)與品牌影響力。在這兩大基礎(chǔ)上，當(dāng)川酒發(fā)力轉(zhuǎn)型時，東征乃至全國化擴張的效果也就立竿見影。

03、動力何在?

種種跡象表明，川酒在東征上仍有很大決心。

從宏觀上來看，川酒東征有其深層原因。在白酒市場增量有限甚至僅僅是企穩(wěn)的背景下，酒企要在分化形勢下壯大實力，必然要從其他市場搶份額。從政府層面來說，作為四川支柱產(chǎn)業(yè)之一的川酒也得到了鼎力支持。

2018年6月，四川省委十一屆三次全會明確提出，要優(yōu)先發(fā)展名酒白酒等千億級產(chǎn)業(yè)，推動川酒振興。其后，由四川省經(jīng)濟和信息化委員會主辦的“2018川酒全國行”活動啟幕。

與此同時，白酒產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)卣�府也紛紛表態(tài)支持。瀘州出臺《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃2018~2020年)》，表示到2020年，瀘州市白酒主營業(yè)務(wù)收入突破1000億，其中瀘州老窖股份公司主業(yè)營收超200億、力爭300億。

11月，宜賓下發(fā)了《關(guān)于支持白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，計劃到2021年，宜賓白酒產(chǎn)區(qū)主業(yè)收入突破1500億。同時，組建注冊資金10億的宜賓酒業(yè)投資集團，以五糧液集團引領(lǐng)其他企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

郎酒發(fā)源地古藺縣也堅定了以白酒產(chǎn)業(yè)作為縣域經(jīng)濟第一產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位，明確以“二郎名酒·名鎮(zhèn)、世界白酒圣地特色小鎮(zhèn)、中小酒企改革整合”三大百億工程建設(shè)為核心。

這些轟轟烈烈的舉措，也表明了四川自上至下發(fā)展酒業(yè)的決心。事實上，對于川酒來說，東征甚至只是恢復(fù)其歷史榮光的必然之舉。

“在高峰期時，川酒在江蘇市場上的份額能夠占到70%以上。近年來隨著蘇酒的崛起，川酒在該省的市場份額維持在20%左右。”中國酒類流通協(xié)會專職副會長劉員對外表示。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前四川酒企面臨的主要是市場份額問題，東征也是大勢所趨。

但是，也有眾多觀點認(rèn)為，目前川酒東征存在分化，受益的可能只是其中的龍頭企業(yè)。長遠(yuǎn)來看，川酒東征及全國化會對區(qū)域酒企形成壓迫，甚至?xí)�加速部分競爭力不足的區(qū)域酒企倒閉。