“紅海”競技 小酒營銷需變奏

行業(yè)深度調(diào)整期結(jié)束后，在整體復(fù)蘇的環(huán)境下，不少酒企紛紛推出小酒產(chǎn)品，小酒再次風(fēng)起，帶動了一波市場行情看漲的節(jié)奏。名酒陣營紛紛發(fā)力，時尚小酒一騎絕塵，小酒市場可謂是一片紅海。

目前，小酒市場呈現(xiàn)“一超、一強、多極”的特點。但是，整個市場卻稍顯“混亂”。除了有五洋瀘郎這樣的名酒企，還有形形色色的區(qū)域品牌，而且后者占據(jù)的市場份額遠(yuǎn)大于前者。隨著名酒企老貴族和新勢力的強勢殺入，高品質(zhì)、高顏值、高價值的時尚化產(chǎn)品，逐漸成為人們消費的焦點和首選。

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1、小酒市場增長快，消費者選擇愈發(fā)多元化

隨著消費進(jìn)一步升級，為適應(yīng)“85后”、“90后”，甚至“00后”新社會消費主力更為高標(biāo)準(zhǔn)、多元化的需求，一些傳統(tǒng)的光瓶酒產(chǎn)品，包括紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭等都開始進(jìn)行包裝升級。此外五糧液、洋河等一線名酒也投身小酒市場推出了火爆小酒、干一杯·劉關(guān)張、洋小二、沱小酒、瀘小二等小酒產(chǎn)品并在市場上取得了一定的反響。從價格敏感到品質(zhì)敏感，從數(shù)量驅(qū)動到品位驅(qū)動，從單純買賣到追求體驗，在白酒領(lǐng)域，產(chǎn)品變革成為消費升級最主要的表現(xiàn)之一。

目前，小酒市場呈“點狀分布”，湖南是小酒必爭之地，湖北、四川、重慶也是小酒重點市場。隨著小酒文化的擴展，廣東、江西、貴州等市場的小酒氛圍也越來越好。

今年長沙秋糖期間，快訊局走訪各大展位后發(fā)現(xiàn)，如今的糖酒會早已不是去一排排“高大壯碩”的500ml大酒瓶的主陣地，如川老九、亳小酒、至尊寶等為主的精致小酒異軍突起已然成為糖酒會上的主力軍。包括像紅星、牛欄山等品牌都在包裝上進(jìn)行了改變，不僅瓶體縮小，瓶身也變得更為精致可愛，或是配有相應(yīng)的文案宣傳。

對于中國酒業(yè)來說，每一個發(fā)展周期都有其顯著特征，當(dāng)前酒業(yè)新高端回暖、商務(wù)升級趨勢明顯，大眾消費升級趨勢亦是勢不可擋，一高一低將是本輪調(diào)整后的發(fā)展新趨勢、新戰(zhàn)略。由此看來，高線光瓶、高線小酒將是中國酒業(yè)未來成長最快的品類。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的測算，未來三年光瓶、小酒的市場容量將從800億上升到1200-1500億元左右。

“隨著00后新生代的成長，小酒文化面臨發(fā)展機遇。”開封云鵬酒業(yè)總經(jīng)理韓根峰說，做好小酒，需要發(fā)揮品牌力，抓住產(chǎn)品獨特賣點，然后深耕細(xì)作，抓住場景銷售，利用好消費的便利性、隨機性。

2、品質(zhì)消費成主流，顏值消費成必然

受過良好教育的80后、90后是白酒消費的主流消費人群，新興的年輕消費群體在喝酒方式上開始追求簡單、隨意、個性，來表達(dá)不一樣的訴求�，F(xiàn)代人的工作、生活壓力都比較大，他們需要情感釋放，幾千年來酒水作為人們的情感消費品，它完全可以承載這樣的功能，而小酒就是一種閑適的代表產(chǎn)品，三兩好友聚在一起，包裝個性的青春小酒，每人一瓶，足以滿足每個人的需求。

此前卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾表示，隨著社會的發(fā)展，更多80、90后進(jìn)入富足化階段，成為最具消費實力的新中產(chǎn)人群，新中產(chǎn)們熱愛帶有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品，愿意為情懷和精神買單，不迷戀Logo但崇尚品牌態(tài)度，注重個人體驗，追求更有格調(diào)的的產(chǎn)品和消費體驗，追求能夠展現(xiàn)自身人生觀、價值觀的消費，能夠讓自己愉悅感的消費，并愿意為此花費更多。

而真格基金董事總經(jīng)理張子陶也認(rèn)為：隨著可支配收入提高，消費者對高品質(zhì)白酒的需求愈發(fā)強烈，圍繞其產(chǎn)品調(diào)性和消費場景的升級有巨大機會，真格非�？春闷淝熬�。

而針對酒體口感問題的質(zhì)疑，不少白酒在口味上都進(jìn)行了開發(fā)，紛紛針對時下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時尚推出相應(yīng)產(chǎn)品。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，香氣比較清甜，酒精味不刺鼻;谷小酒推出的繽紛版酒香甘甜，比較好入喉，口感不辣;牛欄山二鍋頭推出的清香型小酒，酒香濃郁，但酒后不上頭。對此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，對于任何品類的白酒來說，酒質(zhì)都是基礎(chǔ)條件。

3、同質(zhì)化競爭激烈，小酒亟待破局

近年來，小酒市場實現(xiàn)了從幾億元到幾百億元的市場增長，同時競爭也越來越激烈。某知名小酒操盤手表示：“目前小酒屬于紅海，這兩年大酒的整體消費形勢不樂觀，很多廠商把小酒當(dāng)作救命稻草，所以市場上小酒魚龍混雜，市場的競爭比較激烈，造成惡性循環(huán)。”

在小酒總體市場快速增長的同時，也出現(xiàn)了一些熱衷于“跟風(fēng)”的品牌經(jīng)營困難甚至退出市場的情況。通常來看，這些品牌并不注重酒品，消費者體驗感極差。快訊君在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)許多消費者針對這類小酒僅有“娛樂性”而不具備“實用性”的吐槽。

黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉表示：由于上市公司在費用、人員支持等方面有著各種限制，同時很多中小型企業(yè)又沒有能力將產(chǎn)品全國化，這些因素都使得小酒市場很難形成一家獨大的形勢和格局。

同時，圣雄品牌營銷策劃創(chuàng)始人鄒文武也表示：目前大型企業(yè)的小酒產(chǎn)品品質(zhì)是不錯的，但是在成本上也是較高。所以他們很難與其他產(chǎn)品現(xiàn)在小酒的主流價為進(jìn)行競爭。于此，五洋瀘等一線名酒企只能升級做更高價位，這也決定了這些企業(yè)必須要進(jìn)行更長期的培育工作。

從勁酒、紅星小二、牛欄山小扁瓶這樣傳統(tǒng)酒企在小酒領(lǐng)域加速快跑取得成功，再到江小白、谷小酒這類新興年輕品牌小酒的快速崛起。作為一個專門為年輕消費客群量身打造的新品類白酒，小酒在包裝、營銷等方式上不斷向時尚化、年輕化靠攏，而產(chǎn)品的不斷增多和種類的逐漸豐富也印證了小酒市場的巨大潛力。

值得一提的是，為了獲得年輕消費者的青睞，小酒在營銷渠道上也做出了巨大改變。與傳統(tǒng)的光瓶酒相比，小酒更加重視市場傳播推廣。目前，在抖音App短視頻平臺上，出現(xiàn)了多款小酒產(chǎn)品，包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等，它們在包裝設(shè)計上分別增加了許多時尚因素，包括采用時尚酒標(biāo)、增添流行宣傳語等。

未來，對于中國酒企來說，如何架起白酒與年輕人之間的橋梁將是不斷探索的命題。如何實現(xiàn)白酒企業(yè)的個性化、時尚化，并保障酒體品質(zhì)的提高，從而抓住新一代年輕消費者，對中國酒企而言挑戰(zhàn)性很大。