白酒企業(yè)如何聚攏核心消費(fèi)者？

如何聚攏核心消費(fèi)者，一直是白酒行業(yè)各品牌營銷推廣最為關(guān)鍵的一環(huán)，而對于高檔白酒消費(fèi)品牌來說尤為如此。從“酒店盤中盤”模式，到“團(tuán)購盤中盤”模式，再到如今所謂的“社群盤中盤”模式的初始階段，白酒企業(yè)對核心消費(fèi)者的營銷可謂絞盡腦汁。隨著模式的更迭換代，營銷的難度也在逐漸攀升，進(jìn)入“社群盤中盤”模式的當(dāng)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社會(huì)的碎片化趨勢，核心消費(fèi)者的獲取和聚攏變得更加艱難。

然而針對核心消費(fèi)群，白酒行業(yè)始終沒有停止探索的步伐。與此同時(shí)，酒企需要在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，并尋求新的核心消費(fèi)者聚攏手段。自2016年以來，如瀘州老窖的“國窖1573·國窖薈”和“窖齡酒精英俱樂部”、水井坊的“悅坊會(huì)”、五糧液的“五糧液酒王俱樂部”、茅臺的“茅粉節(jié)”、洋河的“夢想?yún)R”、舍得的“舍得智慧俱樂部”、郎酒的“青花薈”、汾酒的“汾香薈”、國臺的“國粉節(jié)”、李渡的 “國粉節(jié)”(國寶李渡)、叢臺的 “活分子粉絲節(jié)”……不論是全國名酒，還是區(qū)域酒企，都不約而同的推出自己的新營銷模式，而一批具有相似類型的專門針對核心消費(fèi)者的營銷推廣方式，如雨后春筍般閃亮登場，各大酒企品牌似乎探索出了有效的核心消費(fèi)者聚攏手段，但其在規(guī)模和效果上也具有一定的差異性。

對于上述酒企品牌的營銷推廣方式的深入研究分析發(fā)現(xiàn)，目前市場上還沒有形成比較一致的營銷理念，在探索階段下，其操作模式和側(cè)重點(diǎn)也是有所區(qū)別的，主要分為四種類型：一是純推廣型的，如茅臺的“茅粉節(jié)”(每年開展一屆全球茅粉節(jié)，并且在后期開始配套增加以省為單位的各省份的茅粉節(jié)，以擴(kuò)大品牌推廣影響力)、李渡的“國粉節(jié)”、叢臺的“活分子粉絲節(jié)”，其主要任務(wù)是打造核心消費(fèi)者或者品牌粉絲人員的一種可參與的盛大節(jié)日，從而在建立粉絲黏性的同時(shí)為品牌推廣造勢。二是偏銷售型的，以促進(jìn)銷售為主、增強(qiáng)推廣為輔，如洋河的“夢想?yún)R”，以經(jīng)銷商管轄的小區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行參考命名：“夢想?yún)R”+“區(qū)域”+“經(jīng)銷商名稱”+精英社區(qū)，而洋河以團(tuán)購商為主體，將目光主要瞄準(zhǔn)地方中小企業(yè)老板，并以購酒數(shù)量作為會(huì)員的入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，其主要目的是通過會(huì)員帶動(dòng)銷售為主，洋河銷售部門統(tǒng)一制定“夢想?yún)R”運(yùn)作指導(dǎo)方案，供各區(qū)域市場參考執(zhí)行。三是偏推廣型的，以強(qiáng)化推廣為主、促進(jìn)銷售為輔，目前多數(shù)酒企品牌以此類型為主，譬如郎酒的“青花薈”、舍得的“舍得智慧俱樂部”、汾酒的“汾香薈”等，像郎酒的“青花薈”VIP會(huì)員俱樂部，主要目的即是為社會(huì)各界精英人士搭建起一個(gè)集高端鑒賞、活動(dòng)交流、老酒收藏與酒文化推廣等為一體化的平臺。四是銷售和推廣并重型的，目前運(yùn)營最為成功的當(dāng)屬瀘州老窖，以“國窖薈”為典型代表，并在重點(diǎn)區(qū)域城市成立雙國窖薈俱樂部，一方面把核心渠道客戶納入“國窖薈”，把國窖1573的核心單體終端升級到全國性戰(zhàn)略平臺“國窖薈”，把曾經(jīng)的多層批發(fā)、多層分銷的下線客戶正式提升為公司一級合作終端客戶，在多方面支持提升銷售業(yè)績，另一方面把核心消費(fèi)者納入“國窖薈”，配套豐富多彩的推廣活動(dòng)和多元化的尊貴服務(wù)，以此強(qiáng)化對核心意見領(lǐng)袖的公關(guān)和推廣。

以上四大類型，筆者認(rèn)為，第一種純推廣型，以“粉絲”為主要營銷對象，主要是對原先品牌推廣上的主題性活動(dòng)或事件營銷進(jìn)行升級，并篩選出核心消費(fèi)者，更加精準(zhǔn)的進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)式的宣傳推廣和溝通，而從當(dāng)前企業(yè)品牌推廣形式來看，其局限性主要在于階段性特征明顯、持續(xù)影響力弱，以及對銷售的直接促進(jìn)作用有限。第二種偏銷售型，主要是對原先團(tuán)購營銷模式進(jìn)行升級，建立會(huì)員制組織，讓區(qū)域核心客戶更加緊密的圍繞在組織之下，享受組織帶來的尊貴服務(wù)體系，其局限性在于有一定的銷售門檻限制，并在規(guī)模和品牌推廣上的影響力受到較大制約。第三種偏推廣型，主要是將原先的公關(guān)職能(如品鑒會(huì)、區(qū)域核心消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)等)整合成標(biāo)準(zhǔn)化形式，而建立專業(yè)組織進(jìn)行系統(tǒng)有序的持續(xù)性推廣，其局限性主要是對企業(yè)資源的長期投入要求高，而其與銷售的直接聯(lián)系又不強(qiáng)，容易導(dǎo)致后續(xù)出現(xiàn)不可長久持續(xù)發(fā)展的問題。第四種銷售和推廣并重型，既對原先的品牌公關(guān)、傳播推廣等職能有所照顧，又對核心渠道資源進(jìn)行整合加入，是一種綜合型的營銷組織，其局限性主要是對企業(yè)資源投入要求高，以及對于企業(yè)的整合營銷能力提出較高挑戰(zhàn)。

鑒于以上分析，目前對于白酒行業(yè)來說，筆者建議，酒企品牌可以重點(diǎn)在第四種銷售和推廣并重型模式上進(jìn)行深入研究，如何圍繞核心消費(fèi)者進(jìn)行推廣和銷售，從而探索和實(shí)踐出一條適合自身企業(yè)的圈層新營銷模式。對于此種圈層新營銷模式的構(gòu)建，筆者認(rèn)為，企業(yè)需要規(guī)劃一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略和策略配稱體系，主要圍繞以下幾大方面進(jìn)行配套設(shè)計(jì)。

第一，解決戰(zhàn)略定位配套問題。

圈層新營銷是一種基于場景溝通和社群構(gòu)建的營銷模式，在初始階段亟需明確戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位第一步，是“圈”誰。首先必須精準(zhǔn)定位圈層人群，這在營銷理論上稱之為細(xì)分人群或人群定位，而圈層營銷最忌諱的是“眉毛胡子一把抓”，什么人群都想抓，結(jié)果是誰都抓不住。譬如，洋河“夢想?yún)R”主抓區(qū)域中小企業(yè)老板;瀘州老窖“窖齡酒精英俱樂部”主抓城市商務(wù)精英。戰(zhàn)略定位第二步，是拿什么“圈”。即企業(yè)配套圈層營銷的品牌產(chǎn)品是什么?一是要求品牌產(chǎn)品檔次與主攻人群的身份匹配，二是推廣銷售產(chǎn)品要集中，最好集中于一個(gè)品牌品系;三是用于“圈人”的產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略主導(dǎo)品牌產(chǎn)品。戰(zhàn)略定位第三步，是怎么“圈”。對于圈層營銷而言，有兩種基本的鏈接“圈人”模式，分別是以關(guān)系為核心的鏈接模式，和以興趣為核心的鏈接模式。關(guān)系鏈接主要是嫁接當(dāng)?shù)乜蛻舻娜嗣}關(guān)系，然后進(jìn)行關(guān)系再拓展，如國窖和洋河結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商資源或核心終端資源，建立會(huì)員組織。興趣鏈接，主要通過共同愛好和興趣發(fā)展圈層，廠家主導(dǎo)來打造，以興趣活動(dòng)聚攏人群。怎么“圈”，企業(yè)必須在初始階段就思考清楚。

第二，解決組織管理配套問題。

圈層新營銷的工作若順利開展，必須解決完善的組織管理配套問題。在組織形式上，建議采用在全國各種市場上都比較成熟的會(huì)員俱樂部形式，俱樂部由于具有人群的小眾化，以及會(huì)員的尊貴化和私密性，也是非常適合酒類品牌圈層營銷模式應(yīng)用的。筆者建議，酒企最好設(shè)置專門的部門負(fù)責(zé)此事項(xiàng)的推進(jìn)和發(fā)展，同時(shí)完善組織配備，以規(guī)模適中的地級市區(qū)域大小建立組織。在俱樂部會(huì)員上，建議設(shè)置三重會(huì)員體制，一是會(huì)員單位(企事業(yè)單位)、二是會(huì)員客戶(渠道經(jīng)銷商、核心分銷商和終端商)、三是會(huì)員個(gè)人(核心消費(fèi)者)，企業(yè)充分利用三種會(huì)員的綜合實(shí)力，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的力量，不僅有利于推廣，更能充分帶動(dòng)銷售業(yè)績的提升。在管理形式上，建議結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)社交、大數(shù)據(jù)等新科技的發(fā)展，在傳統(tǒng)的管理形式基礎(chǔ)上，采用一些新型的管理形式，讓管理更簡易、服務(wù)更方便、溝通更有效。如郎酒專門開發(fā)“青花薈”APP對會(huì)員進(jìn)行管理和服務(wù);水井坊“悅坊會(huì)”打造SCRM系統(tǒng)(社會(huì)化客戶關(guān)系管理平臺)，建立數(shù)字化管理系統(tǒng)，開啟社交商業(yè)新生態(tài)，并利用大數(shù)據(jù)更好的為客戶服務(wù)。

第三，解決服務(wù)輸出配套問題。

酒企圈層新營銷，要提高組織的吸引力，必須有多元化的服務(wù)輸出，筆者建議在俱樂部運(yùn)營上重點(diǎn)做好三個(gè)輸出。其一，產(chǎn)品輸出，除了重點(diǎn)推廣的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品之外，建議提供與其具有一定價(jià)值關(guān)聯(lián)的特色產(chǎn)品，比如限量收藏版產(chǎn)品、名人背書產(chǎn)品、高端個(gè)性定制產(chǎn)品、壇藏老酒等。其二，增值輸出，針對不同類型的會(huì)員設(shè)置不同的增值服務(wù)，利用俱樂部會(huì)員積分方法以及考核標(biāo)準(zhǔn)，讓所有會(huì)員在組織上享受到更多豐厚的福利。如“國窖薈”針對渠道的會(huì)員客戶，可以享受陳列、旅游、形象建設(shè)、私享會(huì)、大盤突破等五大福利和年度頒獎(jiǎng)評選活動(dòng)支持。“青花薈”為核心消費(fèi)者提供全年品鑒支持、生日禮、入會(huì)禮、異地用酒、郎酒廠探秘之旅、品鑒活動(dòng)、年度活動(dòng)等多項(xiàng)專屬會(huì)員福利。五糧液為核心消費(fèi)者提供盛大的巨型郵輪出國之旅，等等。其三，平臺輸出，為會(huì)員搭建信息、交流和資源共享的平臺，會(huì)員可以通過平臺擴(kuò)展在各行各業(yè)的關(guān)系，并提升自身圈層能量。譬如，水井坊俱樂部以“悅坊會(huì)”為載體，定期舉辦沙龍，邀請各界資深人士參與交流。“汾香薈”與寶馬等異業(yè)合作聯(lián)盟，定期舉辦會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)。

第四，解決品牌傳播配套問題。

首先，解決圈層文化價(jià)值體系的塑造。俱樂部須有完善的文化才能促使品牌傳播更具穿透力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物以類聚、人以群分的現(xiàn)象更加普遍，各種社群崛起，而酒企的圈層營銷俱樂部，其實(shí)就是一類社群，而打造屬于企業(yè)自己的社群亞文化，是驅(qū)動(dòng)俱樂部發(fā)展的核心力量。比如，舍得俱樂部在融入用戶圈層的過程中實(shí)現(xiàn)對核心消費(fèi)群體“舍得智慧”文化的滲透，從而助力品牌訴求的實(shí)現(xiàn)。其次，通過組織運(yùn)營，以打造企業(yè)的超級IP作為目標(biāo)，通過活動(dòng)賦能、話題和內(nèi)容能力來塑造品牌勢能，不少名酒企在俱樂部圈層營銷的不斷推廣過程中，已經(jīng)建立了自己的超級IP。再次，傳播資源的投入必須具有持續(xù)性，并配套一系列造勢活動(dòng)或核心消費(fèi)者溝通活動(dòng)來強(qiáng)化推廣。例如。洋河每月組織一次活動(dòng)，包括旅游、騎行、高端酒的品鑒等，共同的興趣愛好使得會(huì)員之間的聯(lián)系更加緊密。國窖薈針對會(huì)員每年開展全國高爾夫挑戰(zhàn)賽和羽毛球挑戰(zhàn)賽等大型推廣活動(dòng)。

第五，解決場景溝通配套問題。

圈層新營銷，尤為關(guān)鍵的一個(gè)配套是如何解決品鑒場景溝通問題。其中兩個(gè)環(huán)節(jié)尤為重要，一是場景溝通頻次的設(shè)定，二是場景溝通的高值體驗(yàn)設(shè)置。對于第一塊，建議企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化的品鑒形式，大中型品鑒會(huì)和小品會(huì)結(jié)合開展，其中大中型品鑒會(huì)，每季度至少開展一次，小型品鑒會(huì)每月固化一定頻次。對于第二塊，在場景溝通上一定要設(shè)置高值體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，使會(huì)員能形成高體驗(yàn)感的記憶。通俗來講，場景設(shè)置中要有差異化的“拿手絕活”。譬如，水井坊的“壹席品鑒會(huì)”，突出“名店+名人+名酒+名菜”的形式，其中三道特色菜：雪芽香法國鵝肝、貢椒鮮鮑伴時(shí)蔬和蜜香紅茶小牛肉讓人記憶度極高。國窖的七星盛宴創(chuàng)意品鑒活動(dòng)，由國際頂級廚藝大師攜手中國評酒大師，把頂級美食和頂級美酒相結(jié)合，并在品鑒會(huì)上融入了VR、“神龍五式”白酒勾調(diào)技藝表演、中式特調(diào)雞尾酒、五步品酒法等時(shí)下最熱科技和白酒品鑒飲用方法。同時(shí)還配有VIP會(huì)員專屬活動(dòng)“酒香堂”展示中國酒文化的獨(dú)特魅力。

對于白酒行業(yè)來說，圈層新營銷下的俱樂部運(yùn)作模式，是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)營過程，酒企不僅需要設(shè)置專人管理，建立完善管理制度，還需要不斷創(chuàng)新完善新內(nèi)容，以及圍繞核心意見領(lǐng)袖不斷轉(zhuǎn)化和裂變，促使組織價(jià)值的有效釋放。