解讀品牌戰(zhàn)略的“點(diǎn)線面體”

阿里CSO曾鳴教授用“點(diǎn)、線、面、體”四個(gè)字來(lái)解構(gòu)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，形象地描繪了角色、平臺(tái)、生態(tài)體系之間的復(fù)雜關(guān)系。

“點(diǎn)、線、面、體”的思維方式，對(duì)于構(gòu)建品牌戰(zhàn)略具有重要的參考和指導(dǎo)意義。盡管市場(chǎng)變化莫測(cè)，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略常常需要因時(shí)因勢(shì)做出調(diào)整，但完整的“點(diǎn)、線、面、體”的戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠幫助企業(yè)更加清晰地把握品牌布局和成長(zhǎng)路徑，處變不驚、快速準(zhǔn)確地做出階段性競(jìng)爭(zhēng)策略的判斷和決策。

點(diǎn)：是集中優(yōu)勢(shì)兵力、爆破

曾經(jīng)火爆一時(shí)的“太極拳與自由搏擊之爭(zhēng)”，很大程度上表現(xiàn)出來(lái)的是“套路與實(shí)效”的巨大差異。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”。所謂的“玩套路”，就是冠以一個(gè)看似專業(yè)復(fù)雜的品牌分析模型，用各樣的專業(yè)名詞和縝密的數(shù)據(jù)分析，最終得出一個(gè)“合理”的策略結(jié)論。而依此套路所得出的一個(gè)必然結(jié)果，就是各方都不需要承擔(dān)太多的責(zé)任(因堅(jiān)持一些獨(dú)特觀點(diǎn)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn))，但卻不可避免地要遭到市場(chǎng)的無(wú)情啪啪打臉。

這個(gè)階段，最要緊的是找到這個(gè)“爆破點(diǎn)”，然后集中優(yōu)勢(shì)兵力(營(yíng)銷資源)去攻取、占據(jù)這個(gè)“認(rèn)知”。尋找突破點(diǎn)、爆破點(diǎn)并非不需要專業(yè)分析，而是拋棄冗長(zhǎng)低效的形式主義，直擊“消費(fèi)問(wèn)題”，在現(xiàn)場(chǎng)找到消費(fèi)者面臨的對(duì)于現(xiàn)有解決方案的問(wèn)題(不滿/不便/不足)、并在現(xiàn)場(chǎng)找到解決方案。

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則，靠的就是“點(diǎn)”的突破：由炒改為煮，這一招不僅拓大了市場(chǎng)，而且改變了消費(fèi)行為，演變成了休閑食品，而且還不會(huì)上火。

“洽洽瓜子是煮出來(lái)的”，這個(gè)爆破點(diǎn)牢牢鎖定了消費(fèi)者，而且形成了獨(dú)特的認(rèn)知，告訴消費(fèi)者的是，煮出來(lái)的瓜子才是好吃的、健康的。我們看到，這就是在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)找到的問(wèn)題，并在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)找到的解決方案。一個(gè)基于“消費(fèi)問(wèn)題”所挖掘出來(lái)的“點(diǎn)”，才能打破市場(chǎng)的短暫平衡，并建立全新的市場(chǎng)格局。

線：是信任狀與支撐系統(tǒng)

在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎?

在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳做了很重要的事情，就是通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

品牌的本質(zhì)是信任感的建立。

舒膚佳用“迪保膚”、“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”等外化(易于感官認(rèn)知和記憶)的信任感標(biāo)識(shí)，讓他的“除菌”看起來(lái)如此的可靠。這就是基于“點(diǎn)”而產(chǎn)生的“線”，是對(duì)于品牌核心訴求/爆破點(diǎn)的支撐線。

面：是品牌獨(dú)特信息的場(chǎng)景化表達(dá)

品牌是讓企業(yè)把事情做對(duì)，營(yíng)銷則是讓企業(yè)把事情做好!

當(dāng)企業(yè)確立了品牌的“點(diǎn)和線”，這時(shí)候就需要用營(yíng)銷來(lái)把這些獨(dú)特信息傳遞出去。由橫向的品牌線與眾向的營(yíng)銷線所結(jié)成的面(網(wǎng))，就能夠輕松地網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)群、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效占位。

營(yíng)銷從早期低層次的叫賣和價(jià)格比拼、到后來(lái)的大媒體傳播，再到如今更加精準(zhǔn)、實(shí)效的“場(chǎng)景化營(yíng)銷”，讓營(yíng)銷真正協(xié)同品牌走向消費(fèi)者心智。