縣級魯酒破局之道：如何聚焦大本營市場？

近年來，伴隨著產(chǎn)業(yè)的整合，一、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張的雙重打壓下，越來越多的白酒企業(yè)的大本營市場，逐漸的被其他品牌所占領(lǐng)，導(dǎo)致了這些企業(yè)陷入了生死攸關(guān)的境地。那么如何破解當(dāng)前局勢，深耕大本營市場就成了這些企業(yè)亟待解決的問題。

一、大本營市場是企業(yè)的生存之根本

大本營市場對于企業(yè)來說，在這個區(qū)域利潤最高，市場份額最大，品牌力影響最大，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的命脈，面對現(xiàn)在一、二線品牌名酒渠道的不斷下沉，“如何活下去”成為了很多縣級酒企的需要解決的頭等大事，坐擁大本營市場的市場、資源、消費(fèi)者等，卻不會使用，甚至難以使用，造就了現(xiàn)在縣級酒企的難以存活的現(xiàn)狀。

理論上來說，優(yōu)秀的區(qū)域品牌在大本營市場至少得占到60%以上的市場份額，然而目前絕大多數(shù)企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)，仍然需要持續(xù)提高，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)是市場下沉，挖掘市場潛力。

二、大本營市場的產(chǎn)品一定是多點(diǎn)開花，牢牢占據(jù)主流消費(fèi)價格區(qū)間

大本營市場地位的形成，有的企業(yè)依靠產(chǎn)品多點(diǎn)開花，在短時間內(nèi)形成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，形成品牌市場地位;有的企業(yè)是全力打造一支產(chǎn)品，依靠大單品戰(zhàn)略，形成是市場地位。

不管是哪一種方法，企業(yè)若是想最大化占領(lǐng)市場，必須通過經(jīng)銷商的介入或者品牌運(yùn)營商的深度合作，在兩到三年迅速拉寬企業(yè)產(chǎn)品線，單品數(shù)量發(fā)展的很多，由“產(chǎn)品的點(diǎn)”形成“市場的面”的突破。企業(yè)必須以主導(dǎo)產(chǎn)品和一系列其他產(chǎn)品在市場上共同造勢，加上企業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)品投入的品牌宣傳及持續(xù)引導(dǎo)，快速成就區(qū)域霸主。如果企業(yè)在這個時候沒有主導(dǎo)產(chǎn)品或者品牌，必須趕快打造，否則在發(fā)展的過程中一定會伴隨商家對品牌忠誠度的降低，讓企業(yè)陷入被動局面，最后造成企業(yè)的滅亡。

三、大本營市場的渠道建設(shè)一定要屏蔽渠道

大本營市場建設(shè)，必須采用屏蔽渠道的策略。與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、分銷商和核心終端店建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，只要企業(yè)對根據(jù)地市場的核心渠道成員形成控制，競品就很難切入市場。和這些渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，最有效的方案就是保證他們的利益。但是，僅僅單靠利益還不足以保證長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，因?yàn)楦偲窌�給予他們更大的利益，這時候就得時刻關(guān)注這些核心渠道成員的動態(tài)，尤其是分銷商的動態(tài)，競品在初進(jìn)市場時，必然會以更大的利益和投入來瓦解分銷商。因?yàn)槿绻�越過分銷商直接運(yùn)作渠道，資源投入會非常大，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比失衡，從而加大競品切入市場的難度。

四、大本營市場的品牌建設(shè)必須全面封鎖，讓競品無任何進(jìn)攻之點(diǎn)，才能保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。

有些企業(yè)以為大本營市場品牌成熟，消費(fèi)者忠誠，渠道被自己掌控，就可以懈怠，甚至不作為，這是絕對錯誤的想法，越是成熟的市場，存在的問題就越多，這些問題短時間來說可能是很微小的，如果得不到及時的解決，日積月累下來，就會變成大本營市場脫離掌控的致命因素，越是大本營市場，越應(yīng)該把品牌推廣做成銅墻鐵壁，不讓任何一個對手有可乘之機(jī)。

如，對媒體的封鎖，如高炮、公交車、戶外廣告位，一些價值影響力很高的位置，絕對不能流入到競品手里;雜志、報(bào)紙、電視等，要經(jīng)�？�載、報(bào)道企業(yè)公益性或者事件性的營銷活動，不要純屬只是一個廣告性、促銷性的活動。

五、大本營市場的“三個聚焦”

01、聚焦市場

由于受到企業(yè)本身財(cái)力、物力、人力的限制，區(qū)域性酒企沒有辦法做到全部市場的精細(xì)化。這時必須實(shí)現(xiàn)資源聚焦，做好大本營市場，然后借鑒及復(fù)制重點(diǎn)大本營市場的成功操作經(jīng)驗(yàn)，帶動周邊或者其他市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個銷售的穩(wěn)定增長。培育樣板市場，組織經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者回企業(yè)參觀培訓(xùn)，將企業(yè)的營銷理念進(jìn)行灌輸，產(chǎn)品品牌故事進(jìn)行宣導(dǎo)，樹立經(jīng)銷商及終端的合作信心，培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品印象等等，都是很有效很直接的辦法。

02、聚焦渠道(流通、酒店、團(tuán)購)

流通渠道如何聚焦。流通渠道聚焦體現(xiàn)的就是精、細(xì)二字，精在策略，細(xì)在執(zhí)行，看起來很簡單易懂，但是真正實(shí)施起來確實(shí)困難重重，前者是公司的銷售策略、銷售重心、銷售方向的體現(xiàn)，后者是如何貫徹、如何落實(shí)的問題。

流通渠道實(shí)行終端分級化管理。第一，區(qū)域性酒企必須培養(yǎng)大客戶，不僅要讓這些客戶銷量做大，也要保證其穩(wěn)定的銷售利潤，做到信息互通，利潤共享。第二，對一些小客戶也不能放棄，要對其進(jìn)行營銷理念的灌輸及市場意識的引導(dǎo)，讓他們感到酒企對于客戶的“一碗水端平”的態(tài)度，從而培養(yǎng)及提升其對企業(yè)產(chǎn)品的“忠誠”。第三，對于沒有合作的客戶，不要萬不得已不能拋棄，通過不間斷的服務(wù)、特殊的市場支持，讓其感受到酒企重視的態(tài)度，進(jìn)而達(dá)成合作。

酒店渠道如何聚焦。第一，區(qū)域市場制高點(diǎn)酒店要牢牢控制，不斷強(qiáng)化合作。每個地方都有那么幾家頗具影響力的酒店，或是因?yàn)榻?jīng)營的時間長久;或是因?yàn)榉浅＞哂刑厣?或是因?yàn)楸尘吧詈瘢�酒店里有著一批意見領(lǐng)袖;亦或是大型連鎖餐飲在當(dāng)?shù)氐拈T店等。這些酒店的合作有時明明不賺錢甚至是賠錢也要想辦法合作并且最好能深入合作，讓競品不要有進(jìn)店的機(jī)會。

第二、要找到和酒店合作的利益點(diǎn)。小型酒店喜歡價格一步到位，尤其對于暢銷產(chǎn)品，價格越低越好;中大型酒店除了暢銷產(chǎn)品，因酒店自身有賣酒能力，跟喜歡酒店自身的專銷產(chǎn)品，追求其利潤最大化。

第三，重視與酒店宴席用酒的合作。每個市場都有幾家以辦宴席為主的酒店，因其場地、環(huán)境等原因，消費(fèi)者選擇去這些酒店擺酒席。盡管現(xiàn)在有很多消費(fèi)者選擇自帶酒水，但仍然有一大部分消費(fèi)者選擇在酒店訂，就是為了方便向酒店獲得更多議價空間。這種包席就是與酒店合作的機(jī)會，酒企要把這種平臺當(dāng)作直接和消費(fèi)者溝通、宣傳推廣的平臺，認(rèn)真的對待。

團(tuán)購渠道如何聚焦。第一，“攻克”具有“召集性”的團(tuán)購單位。財(cái)政、紀(jì)委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義;建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動意義;公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛;人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)。

第二，尋找具有社會資源的“官商”作為團(tuán)購組織人員或分銷商。公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈搏，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源 豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團(tuán)購策略的第一要務(wù)。商家利用“官商”的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購營銷將會達(dá)到事半功倍的效果。團(tuán)購渠道的聚焦，我們往往重視的是關(guān)系操作，卻忽略了關(guān)系是建立在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品熱銷度、利益驅(qū)動三個層面互動的結(jié)果。

03、聚焦消費(fèi)者

簡單來說，聚焦消費(fèi)者，就是牢牢緊抓核心消費(fèi)者培育，對于能夠主導(dǎo)、引領(lǐng)消費(fèi)的這一部分群體更是重中之重。對于這部分消費(fèi)群體，各家酒企競爭非常激烈，競爭誰做的更系統(tǒng)，更細(xì)致，服務(wù)更到位。

再者，對于大眾消費(fèi)者來說，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的不同，按照各個市場的實(shí)際消費(fèi)特點(diǎn)來推廣產(chǎn)品，比如說從價格帶上細(xì)分，并且推廣到相應(yīng)的渠道中去。要網(wǎng)羅這些不同階層、不同購買習(xí)慣的消費(fèi)者，企業(yè)需要在渠道上做深做透，進(jìn)行的深度分銷。讓渠道形成各自的主導(dǎo)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可面對的消費(fèi)群不一樣，也可能消費(fèi)場合不一樣，也有可能價位不一樣，在渠道上做深做透，從而加強(qiáng)企業(yè)對區(qū)域市場的掌控力。

綜上所述，在當(dāng)前大環(huán)境下，縣級魯酒企業(yè)想要破局，就必須要聚焦大本營市場，深耕大本營市場，“生存大于發(fā)展”是一些企業(yè)必須要牢牢緊記的方向，只有這樣，方能穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。