促銷爽一時(shí)、價(jià)格毀一世 教你設(shè)計(jì)不亂價(jià)的促銷活動(dòng)

眾所周知，促銷活動(dòng)在酒水銷售中發(fā)揮著非常重要的角色，但是也有很多廠商為促銷活動(dòng)所困：過(guò)度依賴促銷活動(dòng)，不促不銷;活動(dòng)過(guò)多或力度過(guò)大，產(chǎn)生價(jià)格混亂等等。那么，如何科學(xué)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)呢?如何設(shè)計(jì)不亂價(jià)的促銷活動(dòng)呢?

促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)是否得當(dāng)將會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定、市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，要考慮促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格可能帶來(lái)的影響。設(shè)計(jì)“不亂價(jià)的促銷活動(dòng)”有4大要點(diǎn)：

一是活動(dòng)的對(duì)象要準(zhǔn)確

習(xí)慣于大流通運(yùn)作的品牌，在制作促銷活動(dòng)時(shí)，最先想到的活動(dòng)對(duì)象就是分銷商。因?yàn)獒槍?duì)分銷商做活動(dòng)，見效快，可以快速回籠資金。但是很多時(shí)候，我們忽視了分銷商的“群體特性”，忽視了他們的商業(yè)模式，即“固定流動(dòng)資金，小幅贏利，快速周轉(zhuǎn)”。這樣以來(lái)，為爭(zhēng)奪分銷商而設(shè)計(jì)的大幅度促銷活動(dòng)，短期效果明顯，但是很快也使得價(jià)格透明。為什么?因?yàn)槲覀冏尳o分銷商的大幅度政策，他們用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)了。

因此，我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)的對(duì)象不能僅僅限于分銷商，要更多地考慮銷售終端、消費(fèi)者等群體。

二是活動(dòng)的目標(biāo)要適當(dāng)

目前不少品牌“為了做活動(dòng)而做活動(dòng)”，至于活動(dòng)的目標(biāo)是什么，并不清楚。一方面對(duì)活動(dòng)的目標(biāo)預(yù)期要適當(dāng)，不能過(guò)高;另一方面也要對(duì)活動(dòng)的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，考慮周全，考慮活動(dòng)可能對(duì)渠道相關(guān)者分別帶來(lái)什么影響。

三是活動(dòng)的形式要多樣化

隨貨搭贈(zèng)是最常見，也是非常有效的活動(dòng)形式，但相對(duì)而言，也比較粗放。隨貨搭贈(zèng)可以用，但是要注意幅度、要注意可能對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的影響。除了隨貨搭贈(zèng)之外，可以配合與活動(dòng)相關(guān)的陳列政策。這個(gè)形式最大的意義在于，讓品牌的渠道讓利與渠道建設(shè)結(jié)合起來(lái)，起到了渠道讓利與渠道建設(shè)費(fèi)用的雙重效果。

四是活動(dòng)的幅度、頻次要“小幅度、多頻次”

對(duì)于成熟產(chǎn)品而言，我們可以設(shè)計(jì)活動(dòng)的對(duì)象不止一個(gè)，每個(gè)活動(dòng)對(duì)象在合適的時(shí)間段都可以做針對(duì)性的活動(dòng)。因此為了價(jià)格穩(wěn)定，設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，在幅度上不能過(guò)大，要“小幅度”地設(shè)計(jì)活動(dòng)。同時(shí)，不同活動(dòng)對(duì)象都需要激勵(lì)，所以可以“多頻次”針對(duì)不同對(duì)象設(shè)計(jì)活動(dòng)。

給大家列一個(gè)做的比較好的促銷案例：

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分析：

1、活動(dòng)對(duì)象：此次活動(dòng)直接明對(duì)終端進(jìn)行，有實(shí)力的分銷商根據(jù)進(jìn)貨力度大小享受補(bǔ)貼檔次的政策;

2、 活動(dòng)目的：此次活動(dòng)共“四重獎(jiǎng)勵(lì)”，每一重活動(dòng)都有清晰的目標(biāo)。

活動(dòng)一：贈(zèng)送的飲料都是當(dāng)?shù)貢充N的產(chǎn)品，相當(dāng)于當(dāng)?shù)赜餐ㄘ�，目的就是通過(guò)小幅度讓利，刺激渠道活力;

活動(dòng)二：進(jìn)非暢銷或正在培育的產(chǎn)品，贈(zèng)暢銷產(chǎn)品，目的在于以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)非暢銷或培育產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品培育、上量;

活動(dòng)三：累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)券，由于抽獎(jiǎng)有很大不確定性，因此這個(gè)環(huán)節(jié)主要是娛樂大眾，營(yíng)造一下活動(dòng)氛圍;

活動(dòng)四：進(jìn)不同規(guī)模的產(chǎn)品，享受不同等級(jí)的陳列獎(jiǎng)勵(lì)。即通過(guò)不同進(jìn)貨規(guī)模，對(duì)不同實(shí)力的終端、分銷商進(jìn)行劃分，便于抓住“大客戶”，但是這些大客戶不是以常規(guī)的搭贈(zèng)形式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)、返利，而是與其“行為、動(dòng)作”掛鉤。雖然對(duì)這些“大客戶”讓利了，但是是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)其行為兌現(xiàn)的，和價(jià)格沒有直接關(guān)系。這樣以來(lái)，一方面激勵(lì)了大客戶，同時(shí)在很大程度上降低或避免了了對(duì)價(jià)格的直接傷害。筆者認(rèn)為這個(gè)是整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)。

3、活動(dòng)形式：整個(gè)活動(dòng)既有讓終端直接“看得到”的搭贈(zèng)，同時(shí)又有不同形式的渠道讓利，折現(xiàn)和不折現(xiàn)活動(dòng)相結(jié)合。

4、活動(dòng)幅度：就整個(gè)活動(dòng)來(lái)講，活動(dòng)幅度不小，但是真正可以折現(xiàn)的活動(dòng)幅度卻不大。

本文僅對(duì)促銷活動(dòng)政策作了簡(jiǎn)單淺析。希望讀者能從本文獲得一些設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的啟發(fā)。