縱觀白酒行業(yè)發(fā)展演變歷程，白酒消費香型呈現(xiàn)由淡到濃的轉變趨勢尤為明顯。自新中國成立初期清香主導，到上世紀80年代濃香天下，再到現(xiàn)如今的醬香熱潮。究其背后根本原因不難發(fā)現(xiàn)，隨著國民物質水平的不斷提升，消費需求也隨之大幅攀升。
在物質極大豐富的新經濟時代背景下，消費者更加關注產品品質及稀缺屬性，“少喝酒，喝好酒”成為當代政商務精英消費人群的核心消費理念。受益于醬香領袖茅臺秉承 “一枝獨放不是春，百花齊放春滿園”品類引領，推動了整個醬酒品類規(guī)模跨越式增長，并由此催生出一批數(shù)十億量級醬酒品牌。現(xiàn)今，諸多醬酒品牌仍處于市場競爭的原始階段，在依托于品類紅利的野蠻增長時代回歸供需平衡后，僅憑借規(guī)模擴張是否就一定能在市場競爭的下半場奪得先機?缺乏差異化核心競爭抓手的醬酒品牌是否仍能穩(wěn)步增長?消費者購買選擇是否仍舊盲目跟風?答案顯然并非如此。基于此，筆者將重點就如何打造醬酒品牌化持續(xù)發(fā)展的相關事宜加以闡述。
01、醬酒品牌化發(fā)展的兩大誤區(qū)
在醬香風靡的趨勢背景下，身為局內人的企業(yè)決策高層切不能沉浸品類紅利的喜悅中，天真的認為醬酒熱便是醬酒企業(yè)品牌熱。按照行業(yè)發(fā)展的基本趨勢來看，整體增長劃分為三個階段：第一階段，處于原始的野蠻增長時代，無論是產品、市場、品牌是否強勁，都統(tǒng)統(tǒng)不愁賣;第二階段，邁入差異化的平緩增長時代，產品定位明確、市場細分精準、品牌塑造成型，只有部分具有市場核心掌控力的企業(yè)才能脫穎而出;第三階段，擠入品牌化的對位競爭時代，行業(yè)出現(xiàn)嚴重內卷化現(xiàn)象，市場競爭開始拼刺刀，銷量規(guī)模此消彼長，市場競爭形勢必將極為嚴峻。而今，對于發(fā)展趨勢一片向好的規(guī)模以上醬酒品牌來說，有序推動品牌化發(fā)展運營，合理規(guī)避品牌發(fā)展誤區(qū)尤為重要。
誤區(qū)一：市場缺乏細分。
“唯一不變的真理就是一直在變“，但其中變化卻又存在某種內部運行邏輯，白酒行業(yè)亦是如此。為了贏得次輪平緩增長階段的競爭優(yōu)勢，市場細分不可或缺。在品類擴張的大前提下，諸多醬酒品牌銷量增長還是源自于全國性招商匯量增長為主，針對核心消費圈層及各地市場消費習性、氛圍等并未做出有效細分，經驗主義的市場細分及形式主義的市場細分浮于表面(如以填寫紙質表格的形式來收集客戶及消費者信息，后期并無實質的調查及追蹤，導致掌握信息沒有實用價值)。而真正意義的市場細分是根據(jù)年齡結構、性別、收入水平、文化程度、地域分布等各項指標精準劃分消費人群，而不是由企業(yè)自行設定，導致陷入品牌發(fā)展誤區(qū)難以自拔。
誤區(qū)二：品牌缺乏特性。
在茅臺品類引領背景下，諸多醬酒企業(yè)銷量規(guī)模實現(xiàn)了幾何倍增長，其中部分醬酒品牌傳播內容同樣采取“傍大款”的形式加以宣傳，諸如“某某地域概念”、“某某工藝概念”等層出不窮。照此宣傳方式來說，的確在短期內可以達到迅速提升品牌音量的效果，但對于謀求醬香品牌長遠發(fā)展的規(guī)模醬酒品牌來說，若無法構建獨立品牌差異化立意訴求，在同質化的品牌競爭博弈中必將難以脫穎而出。
02、醬酒品牌化發(fā)展六大核心策略
現(xiàn)如今，醬酒在茅臺絕對霸主地位牽引下，誰能成為第二梯隊醬香主導品牌成為規(guī)模以上醬酒企業(yè)品牌化博弈新趨勢。在大量資本推動下，醬酒品牌化進程更加迫切。對于志在謀求長足發(fā)展的規(guī)模以上醬酒品牌來說。如何系統(tǒng)化提升企業(yè)核心競爭力，搶奪第二梯隊主導品牌地位將是未來企業(yè)發(fā)展的核心所在!基于此，針對性采取六大核心策略舉措予以應對。
策略一：快速達成規(guī)模擴張，導入精細化市場運營。
醬酒品牌化發(fā)展的前提條件便是擁有一定的規(guī)模支撐，通過全國化“跑馬圈地”快速達成規(guī)模匯量增長，第一批數(shù)十億量級醬酒品牌逐步顯現(xiàn)，以百億級習酒品牌占據(jù)主導，國臺、珍酒、金沙、釣魚臺等緊隨其后。但整體醬酒品牌市場運營較為粗放，提前導入精細化市場運營將成為推進二線醬酒品牌化發(fā)展的核心抓手之一。通過導入精細化運營來建立執(zhí)行標準、細化管理工作、提升管理水平、加強市場掌控等，從而充分搶占品牌化發(fā)展先機。
策略二：打造核心超級單品，構建主線產品梯隊。
放眼全國性或省級名優(yōu)品牌來看，其產品打造上無一例外，都擁有一款核心超級大單品持續(xù)提供銷量支撐。同屬于新興崛起的規(guī)模醬酒品牌亦是如此，有如習酒窖藏1988占據(jù)品牌銷量來源的50%以上，再到珍酒珍十五核心大單品的打造，消費者對于品牌的認知更多是源自于對于主導大單品的認知。除此之外，以企業(yè)超級大單品為中軸線，延伸主線產品形成系列化產品梯隊。提前布局占位主線高檔位產品，樹立主線系列產品高端品牌旗幟。
策略三：夯實核心消費渠道，循序推動多盤聯(lián)動。
隨著醬酒品牌化競爭博弈的不斷加劇，針對銷售渠道資源的搶奪勢在必行�，F(xiàn)如今的醬酒品牌整體銷售渠道相對單一，多以團購渠道類型為主，傳統(tǒng)的流通渠道及餐飲渠道少有涉足。在醬酒品牌化推進歷程中，規(guī)模醬酒品牌應在鞏固原有團購盤的基礎上，進一步拓展團購型流通渠道以及布局高檔酒店渠道氛圍，形成整體銷售市場多盤聯(lián)動效果。
策略四：培育核心消費圈層，引領消費形成主流。
消費者培育首要是解決消費者“喝第一口”的問題，其次是針對目標消費人群的多頻次口感培育達成消費認同。而作為主攻政商務精英消費圈層的醬酒品牌來說，以公關培育消費領袖為原點，通過消費領袖為主導不斷裂變，最終培育孵化出 “N”個核心消費圈層，促進品牌消費流行。
策略五：聚焦核心資源投放，分類市場差異化使用。
鑒于全國性市場差異性的存在，企業(yè)仍舊沿用市場費用一刀切的方式顯然不再適用。由于整體醬酒板塊多以業(yè)務牽著后臺走，導致頻頻出現(xiàn)費用監(jiān)管不到位，費用審批不流暢等情況發(fā)生。為順應品牌發(fā)展需求，規(guī)模醬酒品牌需針對市場投入費用做出進一步細分，主體劃分為三大費用板塊：
其一，廠家掌控必投費用板塊，具體市場費用投放形式由廠家主導統(tǒng)一執(zhí)行;
其二，大區(qū)掌控專項費用板塊，具體市場費用投放形式由大區(qū)制定分區(qū)域執(zhí)行;
其三，商家申請靈活費用板塊，由商家根據(jù)市場個性化需求提交申請，審批后差異化執(zhí)行。
各類型整體費用使用方向需遵循廠家主導核心資源使用方向，分類市場依據(jù)其市場重要程度，市場費用投放比例可存有差異。
策略六：塑造專屬品牌識別，IP事件提升熱度。
從消費者視角出發(fā)，對于醬酒的品牌認知僅限于對于茅臺品牌的認知。而品牌本身所代表的是一種差異化品牌價值的體現(xiàn)，差異化形象的象征。如同我們提到醬香酒，首先想到的便是飛天茅臺;提到醬香瓶型，首先想到的便是茅形瓶一般，這些都是屬于茅臺專屬品牌標識。黔系醬酒受益于茅臺品牌庇蔭得以蓬勃發(fā)展，但其在品牌化建設中，必須跳出茅臺品牌重新尋找或創(chuàng)造出具有差異化的品牌立意點。通過持續(xù)的宣傳，匹配各類公益性質的主題活動贊助，如習酒“我的大學夢”、“名酒進名企”等IP活動事件，持續(xù)不間斷的提升品牌傳播熱度。
結語：綜上所述，醬酒品類紅利時代終將消逝，醬酒品牌化競爭時代即將來臨。在未來激烈的市場競爭環(huán)境中，只有率先塑造起專屬品牌價值的醬酒企業(yè)，方有機會立足于市場競爭主導地位。(原標題：醬酒野蠻增長期結束!6大策略打贏品牌搶位戰(zhàn)丨洞見)
