縣級酒企大本營市場要怎么打造？

從地方酒企的分布來看，大部分地方酒企的本土市場都位于縣級市場或周邊地區(qū)，因此我們能看到一個很典型的情況(從每個縣級市場都能做到比較好的水平來看)：凡是縣級市場人口基數(shù)多的縣級市場酒企，其規(guī)�？隙ū热丝谏俚牡胤骄破蟾�占便宜。但從筆者多年接觸過較多的酒企來看，人口基數(shù)并不能完全決定一個地方酒企最終的實際銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?因為除此以外，還在于企業(yè)營銷運作水平到底有多高。

首先從規(guī)模上來看：一般縣級地方酒企在本土市場能獲得3000-5000萬/年銷售規(guī)模的時候，只要完成縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的常規(guī)主流價位占位即可;凡是過億的則是產(chǎn)品線密集程度高，且中檔價位和低檔價位已至少有兩到三支“精品線”的產(chǎn)品線布局。實質(zhì)上規(guī)模過億的酒企一定是已經(jīng)在兩到三個核心價位段實現(xiàn)相當(dāng)高的市場占有率(一般不低于40%)。

其次從渠道運作來看，凡是能夠過5000萬規(guī)模的基本都已經(jīng)把鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城流通渠道分開成立兩支隊伍，比如設(shè)置明確的城區(qū)主管或鄉(xiāng)鎮(zhèn)主管;凡是過億的則已經(jīng)基本實現(xiàn)縣城城區(qū)餐飲和流通渠道分開運作的程度，甚至已經(jīng)完成了兩三個“樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的打造。

所以，通過以上規(guī)模和渠道運作的情況來看，我們可以看到一條基本的縣級地方酒企銷售規(guī)模增長的規(guī)律——即隨著“精品”產(chǎn)品線增多、渠道專業(yè)化程度越高，整體銷售規(guī)模也會呈正比例增長。具體如下：

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一、產(chǎn)品線必須要全價位段覆蓋

關(guān)于這一點筆者在之前《一個地方酒企的基本價值體現(xiàn)在哪?》中談過，作為一個地方酒企的基本存在價值就是滿足這個地方的所有酒水需求，因為我們做不到引領(lǐng)需求，我們只能全部滿足和順應(yīng)需求，這個基本價值觀是一定要堅持不變才能讓地方酒企具備更大的存在價值的。有的人說，我認為我們這個酒企的價值就是“只要做好一兩個價位就可以了”。這樣的想法是基于對地方酒企的價值理解不夠深刻所造成的。一個企業(yè)為社會提供的價值越多越大，社會對于這個企業(yè)的需求也就越大;相反，如果一個地方酒企只能滿足一兩個價位市場的需求，那么這個地方酒企最終也會被這個地方的消費者所拋棄或不給予足夠的重視，因為這個企業(yè)只能給他們提一點點的價值而已。尤其是當(dāng)一個縣級市場不止一家地方酒企的市場，最終一定是越成功的酒企就越是產(chǎn)品線更為豐富更為全面的酒企。所以作為地方酒企做全價位段產(chǎn)品線的價值觀要認識到并足夠深刻地貫徹下去。

在這方面，最大的認知障礙和實操障礙就是如何不斷突破高端價位市場。對于這個問題，筆者從過往的成功經(jīng)驗來看，地方酒企一定要做性價比為主。舉例來說，同樣是天之藍的實際成交價位，我們則需要把酒質(zhì)做好的基礎(chǔ)上，實際成交價做到更低20%左右才具備較大的成功率。那么除了定價以外，我們還需要做好渠道的專業(yè)化分工——“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”。

二、渠道必須要越做越專，分工越來越細

通常一個縣級地方酒企把縣城市場分為三大塊：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、城區(qū)流通、城區(qū)餐飲。而且三支隊伍分別設(shè)置不同的組織架構(gòu)，甚至是產(chǎn)品線也存在區(qū)隔，這些都是常規(guī)意義上已經(jīng)實現(xiàn)了的渠道組織專業(yè)化分工。

但從當(dāng)前地方酒企面臨的實際情況來看，要注意以下幾點：

1、核心煙酒店終端因為主推中高檔和高端價位產(chǎn)品線，有必要進行單獨的B端費用投放機制規(guī)劃，所以核心煙酒店要和一般的煙酒店或傳統(tǒng)雜貨店有所區(qū)分，這個可以稱為“大客戶部”;

2、負責(zé)當(dāng)?shù)毓�關(guān)的團購部門有沒有建立?這一塊基本上就是以地方酒企未來三五年的戰(zhàn)略核心大單品為中心展開的專職部門的建立，因為實質(zhì)上來講，這一部門的設(shè)立主要就是做公關(guān)推廣，以特殊政商關(guān)系、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等為工作抓手所展開的日常工作推進;這個可以稱為“公關(guān)部或公關(guān)團購部”。

3、專職的電子商務(wù)和當(dāng)?shù)氐纳缛籂I銷部門的建立，這一個部門通常意義上來講其主力產(chǎn)品線應(yīng)該是要和常規(guī)的線下產(chǎn)品線進行區(qū)分運作的，主要以非標(biāo)產(chǎn)品為主，包括封壇酒、喜慶專用、其他個性化定制酒以及酒企的非常規(guī)品類產(chǎn)品等。值得一提的是，該部門的產(chǎn)品線可以和公關(guān)團購部的非戰(zhàn)略產(chǎn)品線配合公用。這個可以稱為“電商部”。

所以從一個運作完備和專業(yè)的角度來看，本土市場運作要有鄉(xiāng)鎮(zhèn)部、城區(qū)流通、城區(qū)餐飲、大客戶部(核心名煙酒店)、公關(guān)部、電商部(非標(biāo)產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品為主)。

但需要特別強調(diào)的是：對應(yīng)的市場部應(yīng)該要和以上本土市場的部門分類相互對應(yīng)和匹配。比如大客戶部(核心名煙酒店)就是需要進行年度性的費用投放管理和合同簽訂，同時針對特殊的節(jié)慶還需要制定即時性的促銷活動方案，而其他本土市場幾個部門也是如此。因此市場部的人員配備上就必須要到位，或市場部經(jīng)理要有豐富的渠道專業(yè)化的經(jīng)驗便于“兼職參與”。

為什么市場部的崗位匹配很重要?我們說本土市場的渠道運作要“專業(yè)的人干專業(yè)的事”，其實這包括兩部分：其一是銷售執(zhí)行人員的執(zhí)行專業(yè)化，其二是策略部門的專門化，而策略人員的專門化重要性要大于銷售執(zhí)行人員的執(zhí)行專業(yè)化，這樣才是不同渠道進行不同策略的“策略精準投放”的體現(xiàn)。這才是專業(yè)化的本質(zhì)。

最后，當(dāng)前從整體競爭環(huán)境來看，縣級地方酒企成功“走出去”已經(jīng)變得艱難、外來品牌又逐漸和本土品牌“交叉共存”，因此本土地方酒企必須在產(chǎn)品線上做全價位段、渠道運作上越來越專業(yè)化分工才能不斷鞏固本土市場。未來精細化和專業(yè)化運作的地方酒企不一定能夠做到三五個億，但粗放運作的酒企一定不會有競爭力，一定會逐步萎縮并進入衰退，這是可以確定的答案。