營(yíng)銷和管理：實(shí)施自己的獨(dú)特戰(zhàn)略

戰(zhàn)略就是追求差異化。但是近年來(lái)，有人認(rèn)為技術(shù)變革迅速，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，所以用差異化保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀點(diǎn)過(guò)時(shí)了。有點(diǎn)道理，也僅僅是有點(diǎn)道理而已。

英特爾總裁名言“只有偏執(zhí)狂才能夠生存”，如今更有現(xiàn)實(shí)意義。包括很多穩(wěn)定成熟的行業(yè)，比如銀行業(yè)、電信業(yè)，都經(jīng)歷了深刻的變革和轉(zhuǎn)型。很多巨頭不復(fù)存在，而新興者占據(jù)了“城堡”。但是，直到今天，很多企業(yè)仍然可以連續(xù)多年表現(xiàn)突出，它們通過(guò)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的方式創(chuàng)造了價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)游戲變化越迅速，擁有的優(yōu)勢(shì)也越短暫。但是目的不變，也就是考慮如何避免、控制和約束競(jìng)爭(zhēng)，以便獲得高額回報(bào)。

如果還沒(méi)有在自己的“城堡”周圍挖出“壕溝”，應(yīng)該怎么辦?另一種方式是轉(zhuǎn)移自己的城堡。通過(guò)不斷尋找新途徑調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。無(wú)論是挖掘“壕溝”，還是轉(zhuǎn)移“城堡”，目的都是設(shè)法避免完全競(jìng)爭(zhēng)。

兩種方法都在提醒企業(yè)尋找自己的獨(dú)特性，防止平庸。兩種方法都設(shè)置障礙，阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，提高消費(fèi)者選擇其他產(chǎn)品、服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本。

這種戰(zhàn)略要求進(jìn)一步思考如何讓產(chǎn)品、服務(wù)差異化，或者如何去深化這種差異化。要讓消費(fèi)者在事實(shí)上無(wú)可選擇，或在思想上感到無(wú)可選擇。

過(guò)去的廣告常常鼓吹“秘密配方”，常常只是一種促銷的噱頭。但是在一些行業(yè)(比如醫(yī)藥行業(yè))的確有一些秘密配方，受到公司專利法的保護(hù)。一個(gè)有專利的藥品就獲得了法律上的壟斷，因此，醫(yī)藥行業(yè)的效益總是勝過(guò)了幾乎所有其他行業(yè)。

如果說(shuō)專利是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)“路障”，那么商標(biāo)就是競(jìng)爭(zhēng)的“減速閥”。商標(biāo)品牌是一種認(rèn)知投資，是為了減少消費(fèi)者去買同類產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。

各種各樣的忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃，給自己的長(zhǎng)期客戶一些好處，目的也是同樣。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，完全競(jìng)爭(zhēng)的屏障往往是有形的、具體的。比如各種材料、各種設(shè)施、流水線作業(yè)工廠等等。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種屏障越來(lái)越變成無(wú)形的、看不見(jiàn)的東西，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)等成為核心能力。

案例：

王老吉和加多寶之爭(zhēng)是中國(guó)商標(biāo)第一爭(zhēng)。

2012年，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)，并推出紅罐王老吉涼茶。而此時(shí)，鴻道集團(tuán)也推出紅色罐裝加多寶涼茶。廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)進(jìn)入長(zhǎng)期的互相訴訟和品牌認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

法律意義上，裝潢與商標(biāo)是否可以分割存在爭(zhēng)議。

從“生恩”的角度，裝潢與商標(biāo)不可分割，知名商標(biāo)的特有裝潢在很大程度上將通過(guò)商標(biāo)在消費(fèi)渠道中形成認(rèn)知并建立商譽(yù)，“紅罐”包裝理應(yīng)同商標(biāo)一樣歸屬王老吉。

從“養(yǎng)恩”角度，“紅罐”特有包裝是由加多寶一手創(chuàng)造并獨(dú)立推廣，根據(jù)“誰(shuí)創(chuàng)造、誰(shuí)擁有”的原則，權(quán)益應(yīng)屬歸屬加多寶。

在市場(chǎng)意義上，合作破裂后的一系列“品牌資產(chǎn)”如何分割，不僅是法律問(wèn)題，更是策略性爭(zhēng)奪的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。加多寶通過(guò)大面積的“改名”廣告、整合營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)渠道繼續(xù)占有更高市場(chǎng)份額。從品牌認(rèn)知的角度，加多寶也保持勝出。