從產(chǎn)品招商到模式招商 次高端新品的引爆法則

眾所周知，次高端是行業(yè)風(fēng)口期，是行業(yè)的新機(jī)遇，眾多酒企紛紛推出次高端產(chǎn)品，享受行業(yè)紅利帶來(lái)的成果，獲得次高端新品規(guī)模和利潤(rùn)，給企業(yè)的發(fā)展注入活力，但是對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，次高端新品運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，或者在運(yùn)營(yíng)中存在各種困難：

1、招商進(jìn)展緩慢，沒(méi)有想象中的商業(yè)追捧;

2、招商后動(dòng)銷難，沒(méi)有想象中的快速動(dòng)銷;

3、價(jià)格快速下跌，產(chǎn)品生命周期縮短;

4、為控制住價(jià)格，只在團(tuán)購(gòu)封閉渠道銷售，也獲得較好的業(yè)績(jī)，但是出現(xiàn)成熟市場(chǎng)渠道需要產(chǎn)品和新市場(chǎng)布局封閉渠道銷售的矛盾;

5、……

01、次高端產(chǎn)品的理念、節(jié)奏和路徑

1、理念：次高端產(chǎn)品一定是“以用戶教育”為核心的運(yùn)作模式。傳統(tǒng)的打廣告，廣鋪貨是不能解決次高端產(chǎn)品的動(dòng)銷問(wèn)題，必須打通需求環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品品質(zhì)保障的前提下，找到產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)，提煉好話術(shù)，講好故事，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行各種觸點(diǎn)的教育;

2、節(jié)奏：次端產(chǎn)品的快和慢。次高端產(chǎn)品雖然面臨快速成長(zhǎng)的風(fēng)口期，但，是風(fēng)口就有周期，以次高端產(chǎn)品抓住機(jī)遇，就是搶時(shí)間，需要快速發(fā)展。但是次高端產(chǎn)品又必須進(jìn)行面對(duì)面的消費(fèi)者教育，進(jìn)行充分的培育，需要口碑傳播，打廣告模式式微，對(duì)面溝通慢。正確看待這個(gè)矛盾，即基于需求端的用戶教育，慢就是快。

3、路徑：次端產(chǎn)品的成長(zhǎng)藍(lán)圖。次高端新品上市一定要有清晰的成長(zhǎng)藍(lán)圖，發(fā)展節(jié)奏非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)的資源和精力是有限的，需要抓住主要矛盾。第一階段，核心命題是招商，必須招到企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向下的符合需要的商業(yè)數(shù)量，這是新品成長(zhǎng)，企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ);第二階段是解決動(dòng)銷問(wèn)題，解決持續(xù)動(dòng)銷問(wèn)題，企業(yè)需要給商業(yè)進(jìn)行用戶教育和消費(fèi)者培育的賦能與活動(dòng)開(kāi)展，例如品鑒會(huì)、回廠游等，解決動(dòng)銷問(wèn)題，提升商業(yè)的信心;第三階段是品牌的持續(xù)提升，需要對(duì)用戶和消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的深度的運(yùn)營(yíng)。

02、模式招商是“招商、優(yōu)商、育商“三位一體的招商

次高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)藍(lán)圖本質(zhì)是廠商一體化，招商是源頭，動(dòng)銷是基礎(chǔ)，長(zhǎng)期消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)是根本，招商之初就要本著招商、優(yōu)商、育商三位一體。

1、招商結(jié)果有兩種，一是招商效果不好，二是招商效果好。

第一種是招商效果不好，這不是我們所希望看的。第二種是招商效果好，又分兩種情況，一是招商真好(“真好”)，招完商后能夠持續(xù)動(dòng)銷，形成良性循環(huán)，形成好的口碑。二是招商假好(“假好”)，是假招商，雖然招商有了一定的數(shù)量，但是賣不出去，不動(dòng)銷，結(jié)果一定會(huì)竄貨砸價(jià)，就接著拋貨，很快就會(huì)把產(chǎn)品做死。

2、新產(chǎn)品上市，開(kāi)始招商就需要招商、優(yōu)商、育商三位一體，要的是招商真好，招到能夠接受用戶教育理念的優(yōu)秀商業(yè)，讓經(jīng)銷商接受資源和能力配置到消費(fèi)者的模式，跟隨廠家的指揮棒實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的持續(xù)和深度運(yùn)營(yíng)，如果有不愿意接受的，從招商源頭也可以卡住，避免出現(xiàn)假招商的現(xiàn)象。

03、模式招商是“供需一體化“的商業(yè)模式招商

模式招商概念的提出是區(qū)別傳統(tǒng)的產(chǎn)品招商，傳統(tǒng)的產(chǎn)品招商是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)利潤(rùn)環(huán)節(jié)設(shè)置，資源配置以給經(jīng)銷商利潤(rùn)、以渠道政策支持為主、以政策吸引經(jīng)銷商打款為目的的招商。

模式招商的本質(zhì)是供需一體，把企業(yè)的資源和能力建立在消費(fèi)端，實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系的一體化，廠家和消費(fèi)者建立營(yíng)銷關(guān)系。

“供需一體化“的模式招商就是要理清供給端的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和需求端的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)。

1、消費(fèi)者在哪里?

次高端產(chǎn)品首先要清晰的知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，找到消費(fèi)者才能進(jìn)行消費(fèi)者的培育和教育工作。

消費(fèi)者在哪里?①?gòu)S家背后的團(tuán)購(gòu)單位;②經(jīng)銷商背后的團(tuán)購(gòu)單位;③團(tuán)購(gòu)商背后的團(tuán)購(gòu)單位或者消費(fèi)者;④煙酒店背后的團(tuán)購(gòu)單位或者消費(fèi)者;⑤高端酒店背后的團(tuán)購(gòu)單位或者進(jìn)酒店消費(fèi)的消費(fèi)者。

2、供給端的商業(yè)模式設(shè)計(jì)

供應(yīng)端商業(yè)模式：“1+X+N+n”。

“1“是1個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷商。選擇1個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷商，既能調(diào)動(dòng)大商合作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的積極性，又能有效協(xié)同廠家進(jìn)行市場(chǎng)持續(xù)管理。有些廠家在市場(chǎng)上同時(shí)設(shè)定多個(gè)團(tuán)購(gòu)商，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)商業(yè)的協(xié)調(diào)能力和管理能力，否則是傷害產(chǎn)品價(jià)格的源頭;

“X“是X個(gè)團(tuán)購(gòu)分銷商，對(duì)于地級(jí)以上的市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)容量大，企事業(yè)單位多，單靠經(jīng)銷商個(gè)人很難有能力全部進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和輻射，需要經(jīng)銷商發(fā)展團(tuán)購(gòu)分銷商作為伙伴共同進(jìn)行消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)和銷售工作，團(tuán)購(gòu)作為封閉渠道銷售，一定是市場(chǎng)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主體;

“N“是N個(gè)核心名煙名酒店，經(jīng)過(guò)2012年以后的行業(yè)深度調(diào)整，存活下來(lái)的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店背后一定有固定的團(tuán)購(gòu)單位和目標(biāo)消費(fèi)者，所以需要優(yōu)質(zhì)名煙名店一起加快市場(chǎng)的啟動(dòng)，但是煙酒店又是容易進(jìn)行亂價(jià)的渠道，所以針對(duì)名煙名酒店渠道需要造“稀缺”，選店要少，要優(yōu)質(zhì)，不壓貨，控量，保證銷售價(jià)格，讓參與進(jìn)來(lái)的煙酒店能賺錢;

“n“是n個(gè)高端酒店，曾經(jīng)餐飲渠道因?yàn)檫M(jìn)店成本增加、消費(fèi)者自帶酒水導(dǎo)致投入產(chǎn)出的不匹配，行業(yè)基本放棄了餐飲渠道的運(yùn)作，轉(zhuǎn)向了團(tuán)購(gòu)。但是餐飲渠道仍然是即飲渠道，尤其是次高端產(chǎn)品基本都是在餐飲渠道完成消費(fèi)，而且現(xiàn)在的餐飲渠道進(jìn)店門檻大幅度降低甚至沒(méi)有，所以餐飲渠道是次高端產(chǎn)品培育的優(yōu)質(zhì)渠道，能夠有效造氛圍，造影響，造流行趨勢(shì)，是大范圍的消費(fèi)者教育場(chǎng)所，企業(yè)的絕大部分的品鑒會(huì)都是在社會(huì)餐飲渠道完成。

3、需求端消費(fèi)者運(yùn)用模式

兩點(diǎn)說(shuō)明：一是是好產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，有差異化的消費(fèi)者利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)，提煉好話術(shù)，梳理好故事;二是不同企業(yè)根據(jù)資源情況，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式可以有差異化。下述“1221”運(yùn)營(yíng)模式是筆者示例，即1個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，2大引流渠道，2個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景，1個(gè)深度鏈接。

1個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：企業(yè)的會(huì)員體系平臺(tái)，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，管理和運(yùn)營(yíng)核心消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)商、核心終端老板等群體，致力于打造政商務(wù)精英之間交流互動(dòng)、品味鑒賞、互助合作的圈層，也是次高端產(chǎn)品系統(tǒng)化進(jìn)行核心C端運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。用戶3重身份逐步升級(jí)，粉絲到會(huì)員到合伙人。

2大引流渠道：一是三大工程引流，包括政務(wù)工程、商務(wù)工程和團(tuán)體工程，是對(duì)機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)企業(yè)單位、商/協(xié)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作，導(dǎo)流進(jìn)入企業(yè)的用戶教育體系，實(shí)現(xiàn)品牌影響、口感培育和團(tuán)購(gòu)銷售等;二是用戶活動(dòng)引流，包括一桌式品鑒會(huì)、中型/精品品鑒會(huì)、媒體聯(lián)合活動(dòng)等進(jìn)行用戶的培育和引流。

2大體驗(yàn)場(chǎng)景：企業(yè)自建或者聯(lián)合商業(yè)建立體驗(yàn)會(huì)所，也就是經(jīng)常所說(shuō)的中廟、聯(lián)合餐飲渠道建立文化包廂，是小廟。小廟做導(dǎo)流、中廟做體驗(yàn)。

1個(gè)深度鏈接：企業(yè)的工廠游，是大廟，大廟做皈依。工廠游要講好產(chǎn)品故事，有互動(dòng)的深度體驗(yàn)，吸引眼球的打卡標(biāo)志性景點(diǎn)等。

04、模式招商商業(yè)來(lái)源的四種方式

有了好的產(chǎn)品和商業(yè)模式，還需要采取多種招商方式，快速招商，實(shí)現(xiàn)新品上市的快速布局：

1、基于資源的傳統(tǒng)招商。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)線下人盯人的傳統(tǒng)的招商方式，前提是有目標(biāo)經(jīng)銷商資源儲(chǔ)備;

2、基于企業(yè)自組織用戶教育會(huì)議的招商。例如河南仰韶的天時(shí)盛宴、安徽金種子的馥香盛宴，企業(yè)自建中型或者大型的主題用戶教育活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)者培育的同時(shí)同步進(jìn)行招商;

3、基于媒體公用資源的精準(zhǔn)招商。和媒體合作，例如華糖，利用媒體多年沉淀的商業(yè)資源，選擇符合新品需要的目標(biāo)商業(yè)，組織會(huì)議進(jìn)行精準(zhǔn)招商;

4、基于中國(guó)酒類云商研究院的專業(yè)賦能招商。云商研究院進(jìn)行企業(yè)案例研究、模式研究，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的方式，影響商業(yè)合作。

05、模式招商的的三層理解

1、第一層理解是業(yè)務(wù)模式，是以用戶教育為核心的資源投放、向消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值傳遞的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，上述商業(yè)模式描述都是基于業(yè)務(wù)模式的描述。

2、第二層理解組織邏輯再造，包括組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、薪酬績(jī)效和業(yè)務(wù)技能層面。次高端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)區(qū)別于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，區(qū)別于中低檔以下產(chǎn)品的運(yùn)作，需要分離組織，獨(dú)立組織，需要快速流程反應(yīng)，靈活的流程機(jī)制，需要強(qiáng)化過(guò)程考核，輕結(jié)果導(dǎo)向，需要改變傳統(tǒng)的銷售思維，持續(xù)強(qiáng)化隊(duì)伍的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。

3、第三層理解是財(cái)務(wù)邏輯。變渠道激勵(lì)推動(dòng)為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心的財(cái)務(wù)邏輯。首先在商業(yè)利潤(rùn)上，保持合理的利潤(rùn)即可，需要做到三統(tǒng)一，統(tǒng)一的開(kāi)票價(jià)格;統(tǒng)一的返利政策;統(tǒng)一的促銷政策。其次不壓貨，做到兩限量，計(jì)劃內(nèi)目標(biāo)全額返利，超額指標(biāo)減半獎(jiǎng)勵(lì);10%的庫(kù)存下限，30%的庫(kù)存上限，超量不予發(fā)貨;其三要做到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)支持不封頂，只要商業(yè)能夠提供目標(biāo)消費(fèi)者資源，企業(yè)不限量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)支持。