隨著白酒行業(yè)進入調整期，傳統(tǒng)營銷策略及渠道作用大幅縮水，有效的營銷方式越來越少。白酒作為一個社會化交往產品，應該用什么樣的人群來影響消費者呢?亮劍營銷咨詢公司董事長、互聯(lián)網社群營銷專家牛恩坤從選品、組織構架、營銷步驟、推廣圈層、場景功能化多維度論述了社群營銷的落地與實施。
1產品：品質要好、價值要高、顏值要高
不是所有的產品都適合社群營銷，不是所有的產品都必須做社群營銷。做好社群營銷應該選擇什么樣的產品?
第一，“三中”產品，即中檔、中產、適合中年的消費產品。一般來說，如果選擇價格太高的產品，消費者接受速度慢，培育期過長。但如果推廣低端產品，利潤空間又太低。很難有既擁有高品質，價格又低廉的產品，因為成本是不可忽視的，所以，一般來說，社群營銷可以選擇中檔產品，尤其對于中小企業(yè)而言。
未來，無論政府還是其所出臺的政策，都會偏向于扶持中小企業(yè)。隨著經濟的發(fā)展，未來中國的中產階級會崛起，中檔產品將成為主流，擁有很多發(fā)展機會。根據中產階級的消費特性，他們看中的一般是品質和特色，不完全注重品牌，所以特色消費是關鍵。因此，有特色的中檔產品更容易被被中產階級所接受。此外，在當前市場環(huán)境下，以70后為主的中年人仍是白酒的主流消費群體。
第二，抓住主流換檔帶來需求升級。
第三，回歸價值的新機遇，選擇真正的高性價比產品。隨著消費的不斷升級，消費者的消費思維也在發(fā)生變化，消費者在用自己的主權思想選擇適合自我的產品。因此，產品要回歸本質，要凸現價值，要用產品說話，讓消費者對產品首先有感覺。
另外，牛恩坤強調，社群營銷產品必然符合“一好二高”的互聯(lián)網時代白酒產品新標準。“一好”即好品質，只有好品質產品才能獲得消費者的認知。“二高”即高價值和高顏值，高價值是白酒發(fā)展的王牌;而高顏值是時代發(fā)展的必然要求，誰能研發(fā)性價比高、健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢力圈層的消費力量。
2組織：后臺要硬、前端要精、地方要強
牛恩坤認為，白酒現代營銷必須從思想上提高對現代白酒營銷的認識，首先要進行頂層設計，要站在產業(yè)的高度，運用系統(tǒng)思維，對現代白酒營銷的點、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢資源，利用現在科技手段實現目標，我們的組織變革要保證高層核心思想理念到基層運用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進性與一線市場實踐相結合，從而保證有效落地;其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合，權責利的關聯(lián)性;最后要具備可操作性，實踐性強，簡單有效具體化。一個優(yōu)秀的社群組織要形成后臺硬、前端精、地方強的組織架構，白酒社群目前最大的困境就是頂層設計比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴重不足，無法保障社群營銷思想有效落地。
3步驟：賣貨、聚粉、建平臺
社群營銷的要圍繞12個字操作，即認知盈余、價值范式、扭曲立場。認知盈余是指給消費者購買的理由，由消費產生認知，由認知產生廣泛口碑。價值范式則是指形成一整套推廣標準的方法。讓消費者能通過推廣方式，就識別出品牌。扭曲立場是指消費者在認可產品和推廣方法之后，轉變原有立場轉而消費自己的產品。
這整個過程可以分為三部分，即賣貨、聚粉、建平臺。
“賣貨”必須做到銷量與發(fā)展粉絲并重，從具體分類來說，可以將粉絲分成四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢能、高消費、傳播具有一定威信，可以相應地給更多政策和紅利，吸引他們的參與和購買;傳播型粉絲有圈層、傳播速度快且積極，是主要的中層消費者，這類人不甘落后新趨勢，而且在圈內比較活躍，可以邀請他們參加封閉性測試;迭代型粉絲懂常識、消費穩(wěn)定，這類粉絲一旦說服，忠誠度會比較高，因此可以作為重點培養(yǎng)對象;反向型粉絲有圈層，這類消費者傳統(tǒng)思想比較嚴重，比較好面子認品牌，但一旦突破，將有意想不到的效果。
賣貨、聚粉十分重要，是打響社群營銷戰(zhàn)役的關鍵，但建平臺則是社群營銷做大的重點。
平臺的建立具體可以分為六步：
第一步，建立以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟銷售。
第二步，橫向再聯(lián)盟別的行業(yè)。
第三步，形成類商會組織。
第四步，上升為社群平臺，逐漸擴大平臺。
第五步，整合社會資源。
第六步，在平臺基礎上共生、共存、共贏。
在平臺的運作中，要注意五點：
第一，確定統(tǒng)一的領袖人物及社群價值觀;
第二，建立完善的組織架構，即后臺硬、前端精、地方強;
第三，要適時進行產品升級迭代;
第四，做到頭號傳播權占領;
第五，借用互聯(lián)網的力量。
4推廣：五大圈層引爆區(qū)域市場
社群推廣要審時度勢，在碎片化時代，要形成對圈層的突破力量，只要在一個市場按照運營邏輯步步為營，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實現區(qū)域市場的引爆。
1.新勢力圈
此圈層是當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層，他們富有個性卻不張揚，具備實力同情弱小，思想新潮觀念領先，既認同品牌又有自己的判斷力，價值性與實用性兼顧。
如果得到此圈層的認同，很快就會在新常態(tài)環(huán)境下的當地圈內流行，制造出有勢能的口碑，形成圈內擴散效應。對這個圈內推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價值觀，其次是對團隊的認同，最后是超值的產品與極致體驗。我們對該圈層的落地工作為以下四點：文化認同、產品鑒評、圈層認知、消費引領。
2.親友圈
由于親友圈屬于比較強的關系，在粉絲運營中屬于鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基于親友關系極力推動。所以親友圈轉化率比較高，既是消費者又是推廣者。是產品短期沖量的最佳選擇圈層。對親友圈我們要做好以下工作：擴大圈層、快速發(fā)動、情感連接、親友聯(lián)盟。
3.傳播圈
傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸人脈廣和圈內傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現了新媒體具備快的優(yōu)勢和傳播媒體公信度高的特點。所以在運用這個圈層時，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內容的真實性，從而形成快真互動，在區(qū)域市場放大傳播價值。對這個圈層主要工作就是：內容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值。
4.大眾圈
大眾圈雖然不是產品的消費主力軍，但是白酒具有象征性消費意義的特點，基本上就是消費者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎尤為重要。我們在大眾圈的主要工作：制造流行、保持超值、與時俱進、回報大眾。
5.商業(yè)圈
社群要與當地的粉絲、合伙人以及經營者要建立起牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經營者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。
只有按照以上運營邏輯和社群營銷規(guī)律，分步實施，一步一步一個腳印，社群才能健康發(fā)展。
5場景：功能化成加速核武器
產品體驗和空間享受已成為眾多品牌滿足消費者時代追求的有力武器，因此場景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現在以下幾個方面的功能：
1.體驗即享受
白酒是超強體驗與高度連接的情感消費品。不同的場所給人的感受不盡相同，因此場景體驗性能是粉絲品鑒、聚粉的活動空間。
2.體驗即分享
每個人都有對美好的追求并把美好的東西分享給別人的習慣。一個好的產品和體驗場景自帶流量，可以制造流行帶來流量的新入口。
3.場景即跨界
場景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費者快速認知、認同和認購，減少中間環(huán)節(jié)，增強信任度和參與感。
4.場景即轉化
由于場景增加了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來的紅利，再加上是強關系社交，轉化率會非常高。
