白酒“后終端時(shí)代” 搶占公關(guān)團(tuán)購渠道這“五招二十式”要學(xué)會(huì)

當(dāng)下白酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，如公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)在向商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)，以群體性消費(fèi)向個(gè)人喜好性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這就對(duì)渠道提出更專業(yè)、更精細(xì)的要求。酒類企業(yè)不僅需要向各級(jí)渠道成員提出任務(wù)和要求，還要主動(dòng)規(guī)劃各級(jí)成員的發(fā)展，并且為其能力提升提供相應(yīng)的指導(dǎo)和幫助。

白酒營銷也由最初的商品稀缺時(shí)代，營銷以物為話語權(quán)為特征，到以廣告轟炸時(shí)代，再到消費(fèi)者時(shí)代……如今，白酒悄然進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代——后中終端時(shí)代!

01、渠道價(jià)值再評(píng)估

“后終端時(shí)代”看渠道價(jià)值

白酒營銷由最初的商品稀缺時(shí)代，營銷以物為話語權(quán)為特征，到以廣告轟炸時(shí)代，營銷以廣告資源輸出為特征，到消費(fèi)者時(shí)代，營銷以消費(fèi)追求品質(zhì)和體驗(yàn)為特征，由終端時(shí)代轉(zhuǎn)向后終端時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，終端的話語權(quán)漸弱，我們需要重新對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行功能審視，更重要的是審視我們?cè)鯓咏Y(jié)合消費(fèi)者時(shí)代開展?fàn)I銷。

營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的啟示

一線品牌下沉，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)等市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為我們需要重新審視三點(diǎn)：一是白酒傳統(tǒng)營銷的打法(終端資源性投入)與消費(fèi)者隔絕的矛盾，特別是在新市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，如無品牌力支撐，市場(chǎng)投入如石沉大海;二是名酒下沉的后，企業(yè)怎么整合資源，以什么方式對(duì)中高端人群占位，積極應(yīng)對(duì);三是我們以什么方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行質(zhì)的再挖掘，近一步提升市場(chǎng)占有率與精耕度。

渠道價(jià)值再評(píng)估

綜上所述，筆者認(rèn)為：一是公關(guān)團(tuán)購渠道必須由替補(bǔ)上升為主力渠道，由機(jī)會(huì)性渠道上升為戰(zhàn)略性渠道;二是充分挖掘核心酒店與名煙名酒店背后的核心消費(fèi)人群;三是企業(yè)的工作重心需往公關(guān)團(tuán)購上做轉(zhuǎn)移。

02、公關(guān)團(tuán)購中的思維轉(zhuǎn)變

投入的思維認(rèn)知

筆者認(rèn)為要有三點(diǎn)思維認(rèn)知：一是企業(yè)要以未來盈不盈利作為決策的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，轉(zhuǎn)變?cè)瓉淼乃魅⊥度肜砟睿�加大前置性的投�?要有先投入，后賺錢思維;對(duì)消費(fèi)者由原來的先賣后贈(zèng)，改為先贈(zèng)后賣;二是大投入，大產(chǎn)出，小投入，小產(chǎn)出，核心版塊必須拿下;三是由原來的廣告投入和終端資源性投入，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者體驗(yàn)與品質(zhì)的投入，注重資源投入的有效性。

整合與驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源

企業(yè)需整合進(jìn)入市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源，降低團(tuán)購的企業(yè)運(yùn)營成本與風(fēng)險(xiǎn)，提升團(tuán)購運(yùn)作的有效性與成功性;一是建議嫁接經(jīng)銷商運(yùn)作，搶占經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)資源，避免團(tuán)購大量的賒銷賬款;二是團(tuán)購特性要求必須有強(qiáng)關(guān)系性的營銷組織，而進(jìn)入新的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)關(guān)系性薄弱，需要借助當(dāng)?shù)仃P(guān)系人脈開展?fàn)I銷;如退休老干部，優(yōu)質(zhì)資源的社會(huì)人士，青年公關(guān)女性等，介入到企業(yè)的營銷體系中;三是考慮怎么驅(qū)動(dòng)問題，如虛擬股份入股，聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)品鑒顧問，高薪酬高壓力的兼職人員淘汰等方式。

保持競(jìng)爭(zhēng)下的良性環(huán)境

企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，團(tuán)購渠道的先行驅(qū)動(dòng)利于整體市場(chǎng)的發(fā)展，但市場(chǎng)成熟后，如操作不當(dāng)，會(huì)引發(fā)各渠道之間的沖突，影響市場(chǎng)環(huán)境，所以企業(yè)從選擇進(jìn)入市場(chǎng)之初，就要考慮市場(chǎng)操作規(guī)劃。筆者認(rèn)為可以通過以下幾點(diǎn)開展思考，一是結(jié)合企業(yè)推廣與戰(zhàn)略方向，主做高檔品，避免與傳統(tǒng)渠道沖突;二是市場(chǎng)成熟后嚴(yán)格設(shè)定市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競(jìng)爭(zhēng);三是做好限定劃分，區(qū)域劃分，先后劃分，做好登記標(biāo)注;四是嚴(yán)格的市場(chǎng)管理，銷售價(jià)格的管理，高額保證金管理，審核監(jiān)管的強(qiáng)管理。

團(tuán)購運(yùn)作中的風(fēng)險(xiǎn)性意識(shí)

一是話語權(quán)的問題，判斷依據(jù)是客戶資源掌握在企業(yè)手中，還是在經(jīng)銷商手中，所以不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，設(shè)定團(tuán)購經(jīng)銷商區(qū)域與團(tuán)購單位數(shù)量，另一則是廠區(qū)團(tuán)購人員，對(duì)核心客戶加強(qiáng)聯(lián)系。

03、公關(guān)團(tuán)購的組建與方向

團(tuán)購經(jīng)銷商構(gòu)建

啟動(dòng)之處，首先需構(gòu)建經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì);分為三個(gè)維度：一是根據(jù)市場(chǎng)大小選擇團(tuán)購經(jīng)銷商數(shù)量，一般縣級(jí)市場(chǎng)1-2名，市級(jí)市場(chǎng)3-5名;省會(huì)性市場(chǎng)5-10名;二是要求經(jīng)銷商篩選，經(jīng)銷商必須有團(tuán)購背景，經(jīng)銷商必須敢投入、會(huì)投入;經(jīng)銷商有相應(yīng)的資金與實(shí)力;經(jīng)銷商必須有自己的專賣店;三是設(shè)定與溝通相應(yīng)激勵(lì)與考核，運(yùn)作產(chǎn)品與數(shù)量、任務(wù)目標(biāo)、保證金、廠區(qū)支持等。

團(tuán)購隊(duì)伍建設(shè)

是整個(gè)團(tuán)購渠道的核心部分，該部分運(yùn)作的成功與否直接決定著未來是否成功;更加注重的是區(qū)域核心資源的梳理與運(yùn)用，分析來看，兩個(gè)部分有權(quán)有影響力的人，二是有信息關(guān)系的人，由廠區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)組建，重點(diǎn)尋找三個(gè)部分：一類在職重要政府崗位干部家屬，可利用提成+年底分紅制，以身份入股的方式，加入經(jīng)銷商股份，挖掘其背后的高端消費(fèi)人群;二是退休老干部，有資歷，有背景，邀請(qǐng)其作為品鑒顧問，發(fā)放待遇;三是酒店經(jīng)理，銷售經(jīng)理等有重要客戶資源的人招聘為專兼職團(tuán)購人員。前兩者注重不斷的鼓勵(lì)與激勵(lì)制，后轉(zhuǎn)化，后者主要高工資嚴(yán)考核的篩選制。

公關(guān)運(yùn)作的方向與要點(diǎn)

注重以點(diǎn)帶面的作用，二八法則的原則，重在以系統(tǒng)為突破方向，一般來說分為八大系統(tǒng)：黨政系統(tǒng) / 執(zhí)法系統(tǒng) / 金融系統(tǒng) / 通訊系統(tǒng)/能源系統(tǒng) / 文教衛(wèi)生 / 軍警系統(tǒng) / 實(shí)力企業(yè) / 當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，如對(duì)銀行總行的突破帶動(dòng)各支行的突破，通過地稅與國稅尋找當(dāng)?shù)貙?shí)力企業(yè)的突破，縣委辦公室對(duì)各區(qū)與街道的突破等。

04、公關(guān)團(tuán)購的策略方向

戰(zhàn)略性贈(zèng)酒拔高度

通過對(duì)政府或當(dāng)?shù)睾诵念I(lǐng)袖人群的客情公關(guān)，快速擴(kuò)大影響，能提升后期對(duì)各系統(tǒng)公關(guān)的速度：一是會(huì)議贈(zèng)酒，如兩會(huì)贈(zèng)酒，政府主要接待事件贈(zèng)酒，公益贊助贈(zèng)酒等;二是對(duì)核心消費(fèi)者與部門開展贈(zèng)酒，在重要節(jié)點(diǎn)送部分，養(yǎng)成使用習(xí)慣;三是通過對(duì)當(dāng)?shù)赜杏绊懙氖录�進(jìn)行贊助，如畫展，足球賽，車展，演唱會(huì)等，做好準(zhǔn)備與信息收集工作，擴(kuò)大品牌影響，同時(shí)后期開展公關(guān)，該部分運(yùn)作能影響后期品牌的社會(huì)認(rèn)知高度。

小微品鑒會(huì)擴(kuò)寬度

是發(fā)揮核心關(guān)鍵人功能轉(zhuǎn)化的重要部分，通過小微品鑒，讓政策下達(dá)，對(duì)關(guān)鍵消費(fèi)者或單位進(jìn)行信息收集，一般來說分為四種宴請(qǐng)：一是對(duì)核心關(guān)鍵人的宴請(qǐng)，一般人數(shù)越少越好，方便政策溝通;二是由核心單位領(lǐng)導(dǎo)宴請(qǐng)，給予費(fèi)用支持，宴請(qǐng)后再去開發(fā)，提高成功率;三是通過核心酒店對(duì)其核心客戶的宴請(qǐng)，留下客戶信息，進(jìn)行二次開發(fā);四是通過名煙名酒店宴請(qǐng)，挖掘其背后團(tuán)購資源;整體品鑒過程需突出核心宴請(qǐng)人的帶動(dòng)作用和后期的轉(zhuǎn)化作用。

利益 / 興趣溝通做深度

分兩手抓，一手需給關(guān)鍵人利益驅(qū)動(dòng)，如返點(diǎn)政策，一般10%左右的實(shí)物或現(xiàn)金，促使近一步推進(jìn);二是給關(guān)鍵人資源，用于做消費(fèi)者溝通，如回廠游名額，周末旅游，節(jié)假日垂釣，贈(zèng)酒名額等，形成緊密鏈接，同時(shí)注重對(duì)消費(fèi)者品牌文化教育工作。

宴席 / 系統(tǒng)攻破重轉(zhuǎn)化

隨著前期開展的工作不斷深入，影響力也隨之?dāng)U大，需要輔之開展另一輪進(jìn)攻，對(duì)飲酒大的場(chǎng)合與單位系統(tǒng)做攻克，一是宴席，會(huì)議飲用場(chǎng)合，筆者認(rèn)為需關(guān)注三點(diǎn)：一是信息收集，可以通過品鑒顧問挖掘整個(gè)系統(tǒng)，可以通過核心酒店服務(wù)員或名煙名酒店老板進(jìn)行收集，可通過電視廣播進(jìn)行傳播收集，可通過促銷員，駕駛員，業(yè)務(wù)員，熟人等其他方式收集;二是關(guān)注整體的政策引導(dǎo)工作，如核心消費(fèi)者或宴席的免費(fèi)贈(zèng)，關(guān)鍵人激勵(lì)引導(dǎo)，宴席政策的簡(jiǎn)單直接易傳播。三是必須鎖定核心單位系統(tǒng)，開展攻克，由上關(guān)鍵人攻克引導(dǎo)整體攻克，客情關(guān)系最重要。由單品引導(dǎo)到多品開展攻克，簽訂年度銷售協(xié)議，一次性壓貨等方式排擠競(jìng)品等。

異業(yè)聯(lián)合的方式全面覆蓋

對(duì)茶葉店，文化店，聯(lián)通/移動(dòng)VIP俱樂部，車友會(huì)，高檔服裝品店，通過與異業(yè)合作，對(duì)他們的高端客戶進(jìn)行公關(guān)挖掘，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購客戶開發(fā)。

05、公關(guān)團(tuán)購的執(zhí)行要點(diǎn)

客戶劃分界定

存在兩個(gè)問題，一是經(jīng)銷商之間搶團(tuán)購客源，二是業(yè)務(wù)員之間搶團(tuán)購客源，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以需重視客戶劃分問題，掌握三個(gè)原則，一是掌握首先開發(fā)原則，鼓勵(lì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員去辦事處登記，按登記先后說話;二是強(qiáng)勢(shì)關(guān)系為輔;三是廠區(qū)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況統(tǒng)一調(diào)度的原則。

運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

存在與經(jīng)銷商終止合作，或業(yè)務(wù)員離職，導(dǎo)致的團(tuán)購客戶流失的問題;把握好四個(gè)方面：一是經(jīng)銷商團(tuán)購客戶數(shù)量的限定;二是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)限定團(tuán)購客戶數(shù)量，每個(gè)月每業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)團(tuán)購客戶實(shí)施動(dòng)態(tài)管理;三是對(duì)核心團(tuán)購人員，由2-3名人員共同公關(guān);四是重要團(tuán)購廠區(qū)業(yè)務(wù)必須介入聯(lián)系。

團(tuán)購的執(zhí)行價(jià)格

有三方面的認(rèn)知，一是必須保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定與消費(fèi)者價(jià)格感知權(quán)衡，所以團(tuán)購價(jià)一般是低于名煙名酒店實(shí)際零售價(jià)，高于名煙名酒開票價(jià)，樹立渠道的價(jià)格標(biāo)簽作用;二是解決消費(fèi)者要優(yōu)惠的問題，可以通過客情與禮品贈(zèng)送到滿意為止;三是必須保證團(tuán)購商出貨的價(jià)格標(biāo)桿問題。

協(xié)同作戰(zhàn)與界限劃分

一是圍繞著經(jīng)銷商開展，企業(yè)提供運(yùn)作模式與投入支持;二是企業(yè)必須做好數(shù)據(jù)庫建立與大客戶介入;三是招聘業(yè)務(wù)，屬于經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，企業(yè)有權(quán)負(fù)責(zé)管理與調(diào)度;四是關(guān)鍵人激勵(lì)與資金沉淀，由經(jīng)銷商進(jìn)行承擔(dān)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)日�？颓�。

執(zhí)行中的標(biāo)準(zhǔn)與管控

一是指定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如餐標(biāo)，酒店，贈(zèng)酒數(shù)量等，按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行;二是后核銷制思維，所有費(fèi)用由經(jīng)銷商先行墊付，根據(jù)要求設(shè)定查核標(biāo)準(zhǔn)。