在現(xiàn)有的傳統(tǒng)白酒渠道運(yùn)作機(jī)制下,經(jīng)銷商是酒企核心的商業(yè)資源,也是酒企在打造品牌、擴(kuò)大規(guī)模過程中如何也無法繞過的彎,所以如何設(shè)計(jì)好合適的廠商模式是酒企重中之重需要考慮的問題。很多企業(yè)都在思考:之前給經(jīng)銷商一個(gè)固定的價(jià)格,不用投任何市場費(fèi)用,經(jīng)銷商也干勁十足,為什么后來給經(jīng)銷商投了市場費(fèi)用,開始管理經(jīng)銷商的時(shí)候反而經(jīng)銷商沒干勁了,經(jīng)銷商就變成“等靠要”了呢?
其實(shí)我們需要辯證看待這個(gè)問題,從大趨勢來說,中央集權(quán)的管理模式和廠商關(guān)系是大勢所趨,這有助于集中行動(dòng),打造爆款產(chǎn)品,做大規(guī)模。那為什么會(huì)出現(xiàn)上面所出現(xiàn)的問題呢?我們要從廠商關(guān)系的三種模式以及不同模式所需要的條件來說。
第一種模式:裸價(jià)模式。這是很多中小酒企最早采用的模式,這些中小酒企在成立早期由于缺少系統(tǒng)運(yùn)作思路,缺少有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì),缺少充足的市場資源,必須要依托經(jīng)銷商的力量,所以要讓渡給經(jīng)銷商更多的價(jià)值,給予較低的代理價(jià)。裸價(jià)模式將市場運(yùn)作的主體落在經(jīng)銷商身上,這里面對(duì)經(jīng)銷商的要求也就自然比較高了,有思維、團(tuán)隊(duì)和資金實(shí)力的也許就做起來了,這就是有的酒企所說為什么不投費(fèi)用也能做的原因,但如果是沒有思維、團(tuán)隊(duì)能力不強(qiáng)的經(jīng)銷商,產(chǎn)品往往就被做死了,而且這種概率很大。所以對(duì)于第一種模式,就需要有獨(dú)立運(yùn)作能力的經(jīng)銷商方有可能成功,但畢竟這種經(jīng)銷商很少,形不成整個(gè)面上的影響,到一定時(shí)間酒企就會(huì)遇到瓶頸,必須要進(jìn)行新的廠商模式調(diào)整。
第二種模式:控價(jià)模式。一般名酒或者區(qū)域性龍頭企業(yè)采用,就是給經(jīng)銷商較高的價(jià)格,將市場費(fèi)用全掌握在廠家手里,廠家有統(tǒng)一市場的思維和動(dòng)作,廠家團(tuán)隊(duì)全權(quán)管理市場,甚至市場運(yùn)作人員全部都是歸屬于酒企,經(jīng)銷商更多是配送和打款的作用,這樣便于市場形成統(tǒng)一動(dòng)作,快速擴(kuò)大規(guī)模,但對(duì)于廠家能力要求極高,汾酒、古井、洋河等采取的都是這種模式。廠家在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場策略、團(tuán)隊(duì)管理、市場運(yùn)作上都要形成全面的能力,對(duì)資源的消耗也極大,所以一般中小酒企很難形成這種能力,畢竟全面的以資源、人員、策略為中心的中央集權(quán)制難以被所有企業(yè)進(jìn)行復(fù)制。
第三種模式:半控價(jià)模式。這種模式適合更多想尋求更大發(fā)展的中小酒企。即給經(jīng)銷商代理價(jià)既不是太高,也不是太低,相當(dāng)于把市場費(fèi)用一部分掌握在經(jīng)銷商手里,一部分掌握在廠家手里,屬于市場共投。既可以達(dá)到對(duì)于有能力的經(jīng)銷商,激發(fā)經(jīng)銷商能力,又可以滿足廠家通過派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理扶持一部分能力不強(qiáng)的經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)一方面通過廠家統(tǒng)一費(fèi)用操作保證統(tǒng)一性,便于擴(kuò)大規(guī)模,另一方面通過經(jīng)銷商自身費(fèi)用操作保證靈活性,滿足不同區(qū)域的差異性,真正做到有統(tǒng)有分。
通過對(duì)以上三種廠商模式的分析,我們認(rèn)為半控價(jià)模式應(yīng)該是更為適合中小酒企的廠商關(guān)系建設(shè)方向。半控價(jià)模式從邏輯上來說,是把原來控價(jià)模式下,通過資源下放的方式保證廠商權(quán)力平衡,從而彌補(bǔ)廠家能力不足的劣勢,但其本質(zhì)上仍然是中央集權(quán)制,是基于策略、人員為中心的中央集權(quán),在具體的表現(xiàn)上有以下兩種方式。
1、策略和執(zhí)行統(tǒng)一。
對(duì)于一般的中小酒企來說,在內(nèi)部的銷售組織架構(gòu)設(shè)置上主要包括市場部、銷售部、督察部、財(cái)務(wù)部等,要實(shí)現(xiàn)中央集權(quán)的管理模式,要達(dá)到政令統(tǒng)一,執(zhí)行到位,務(wù)必策略和執(zhí)行要一體化,即在具體的組織部門設(shè)計(jì)上體現(xiàn)為市場部和銷售部兩個(gè)部門的關(guān)系。
一種是銷售職能要?dú)w口為市場部管理。由市場部制定相關(guān)市場策略、舉措,銷售部完全執(zhí)行市場部的指令,按照市場部制定的市場目標(biāo)、執(zhí)行方案、考核指標(biāo)進(jìn)行市場運(yùn)作,銷售部人員根據(jù)市場部的各項(xiàng)指令實(shí)施經(jīng)銷商管理和服務(wù),帶領(lǐng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場運(yùn)作,督察部根據(jù)實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行市場檢查,確保制定的市場動(dòng)作執(zhí)行到位。
另一種是銷售部策略和執(zhí)行歸口統(tǒng)一,全部由銷售部制定和執(zhí)行。這是在市場部能力不強(qiáng)的情況下,直接由銷售人員制定策略,付諸行動(dòng),既可以由銷售部門負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)制定統(tǒng)一的行動(dòng),也可以各市場在統(tǒng)一的方向下自行研究對(duì)策,各市場按照各自制定方案予以實(shí)施執(zhí)行。
2、策略和執(zhí)行協(xié)同。
很多中小酒企由于地處地級(jí)市或者縣級(jí)市場,所管理區(qū)域一般是一個(gè)地級(jí)市或者幾個(gè)地級(jí)市,每個(gè)地級(jí)市又包括若干個(gè)縣級(jí)和農(nóng)村市場,每個(gè)市場競爭環(huán)境又不完全相同,區(qū)域差異性較大,從客觀上無法實(shí)現(xiàn)完全統(tǒng)一和適應(yīng)各個(gè)區(qū)域的動(dòng)作,必須因地制宜,所以要盡最大可能實(shí)現(xiàn)策略和執(zhí)行協(xié)同,保障中央集權(quán)的推進(jìn)。
第一,統(tǒng)分結(jié)合。面對(duì)不同市場的差異性,營銷總部難以有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的執(zhí)行方案,但又必須有在既定戰(zhàn)略目標(biāo)下相對(duì)統(tǒng)一的方向,所以在業(yè)務(wù)運(yùn)作體系中要采用統(tǒng)分結(jié)合的模式,即總部拿大方向和大策略,如制定市場鋪貨餐飲先行、消費(fèi)者品鑒培育、終端氛圍攪動(dòng)等核心思路,各市場業(yè)務(wù)經(jīng)理和經(jīng)銷商根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行策略性變通執(zhí)行,如餐飲鋪貨目標(biāo)制定、消費(fèi)者品鑒場景(如社區(qū)還是餐飲)、品鑒形式(如首瓶免費(fèi)、一瓶暢飲還是走動(dòng)品嘗)、促銷推廣形式(如滿菜金送酒、買酒送菜、抽獎(jiǎng)等等),都可以結(jié)合地區(qū)實(shí)際有效的優(yōu)化和調(diào)整,
第二,科目區(qū)隔。白酒渠道的復(fù)雜性是其他行業(yè)和產(chǎn)品很難比拼的,尤其是在現(xiàn)在還是以終端為王的時(shí)代,一切圍繞終端轉(zhuǎn),終端在傳統(tǒng)酒企運(yùn)作中的重要性無可替代。每個(gè)市場渠道和終端運(yùn)作的動(dòng)作和技巧可能都不一樣,同一階段產(chǎn)品在終端培育的成熟度也不一樣,這也決定了總部很難制定統(tǒng)一的渠道政策,就必須要做到品牌和渠道策略的區(qū)隔,也就是科目區(qū)隔,即總部制定統(tǒng)一的品牌策略和動(dòng)作,而各市場業(yè)務(wù)經(jīng)理和經(jīng)銷商制定針對(duì)性的渠道策略(如陳列政策、地堆政策、包銷政策、兌蓋政策等),實(shí)現(xiàn)品牌和渠道運(yùn)作的協(xié)同。
第三,主次劃分。中小酒企最大的掣肘其實(shí)并不完全是市場瓶頸,而是人才短缺,尤其是缺少有效的內(nèi)部人才培養(yǎng)體系,有句話是這樣說的,要想讓人快速成長,就必須讓他親自去干,去經(jīng)歷。在中小酒企培養(yǎng)人最好的方式就是善于發(fā)現(xiàn)、提拔、重用、激勵(lì)優(yōu)秀的人,并把他放在最合適的崗位上,給予其空間和機(jī)會(huì),在這種情況下就不能給優(yōu)秀的人重重設(shè)限,而是放手讓他去干,發(fā)揮他的聰明才智。主次劃分的意思就是總部負(fù)責(zé)抓核心指標(biāo)(如鋪貨率、核心店建設(shè)、客情打造等),各優(yōu)秀的市場業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)全權(quán)制定市場運(yùn)作方案,總部備案審批即可,各市場業(yè)務(wù)經(jīng)理可以按自己的意愿進(jìn)行運(yùn)作,只要滿足總部制定的核心指標(biāo),通過這種方式充分調(diào)動(dòng)各市場運(yùn)作的積極性,給予員工最大的培養(yǎng)。
廠商關(guān)系的核心是資源、權(quán)力的再分配,要想驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商和市場向著廠家想要的方向發(fā)展,那就必須在資源和權(quán)力上建立駕馭感和權(quán)威性,而這些背后的核心都是人,中小酒企必須要在人上下功夫,通過培養(yǎng)、選拔、引進(jìn)優(yōu)秀的人才,提升內(nèi)部策略思維和對(duì)于經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理能力,輸出策略、輸出管理,只有這樣才能真正在資源不占優(yōu)勢的半控價(jià)模式下實(shí)現(xiàn)中小酒企要達(dá)到的中央集權(quán)制。