終端選品最好擺上就能賣(mài)

就在一月前的6月27日，湖南長(zhǎng)沙召開(kāi)了一場(chǎng)以酒水終端為主角的“終端名品推薦會(huì)”，別開(kāi)生面。

但有個(gè)現(xiàn)象卻提起了筆者極大的興趣：在這場(chǎng)僅300家終端參加的論壇上，中糧·名莊薈旗下進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品在主辦方的B2B交易平臺(tái)上，訂購(gòu)?fù)ǖ篱_(kāi)放僅20分鐘訂貨量即高達(dá)546箱，共計(jì)273家終端參與了進(jìn)購(gòu)，也就是中糧用了短短20分鐘讓新品場(chǎng)內(nèi)鋪市率高達(dá)91%，且均為現(xiàn)金鋪市。

在已進(jìn)入淡季(除啤酒外)的酒水市場(chǎng)，中糧如此表現(xiàn)不可謂不矚目。

中糧進(jìn)口酒，想必業(yè)內(nèi)人士不會(huì)陌生。自其進(jìn)口酒獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，在業(yè)內(nèi)一直是大手筆大動(dòng)作，多次強(qiáng)力展現(xiàn)出上游資源與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。然而，在渠道方面，中糧進(jìn)口酒對(duì)選商、對(duì)市場(chǎng)的拓展，是低調(diào)而穩(wěn)健的。若不是本次一場(chǎng)小小的終端會(huì)議，竟都訂出去546箱新品，恐怕很多人還沒(méi)能深刻領(lǐng)會(huì)中糧進(jìn)口酒對(duì)渠道的殺傷力。

那么究竟為什么終端會(huì)對(duì)一款他們從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品敢下狠手訂貨呢?我們來(lái)分析一下終端選品的邏輯和思路。

1、終端選品最簡(jiǎn)單的邏輯就是，最好擺上就能賣(mài)。

“中糧大家都知道啊，擺上就能賣(mài)。我連店員都不用培訓(xùn)了，顧客一看到酒瓶標(biāo)上有中糧字樣，自己就會(huì)買(mǎi)了”，當(dāng)被問(wèn)到為什么急著下單搶購(gòu)的時(shí)候，來(lái)自國(guó)風(fēng)商貿(mào)的吳老板興奮地說(shuō)。這大概就是終端選品最簡(jiǎn)單的邏輯。

如果說(shuō)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該講模式，講案例，那么終端關(guān)注的一定是產(chǎn)品。為什么?

因?yàn)榻K端是跟消費(fèi)者直接接觸的最后一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會(huì)否選購(gòu)是他最關(guān)心的問(wèn)題。終端的資金一般相對(duì)有限，動(dòng)銷(xiāo)不理想的產(chǎn)品對(duì)其來(lái)說(shuō)都風(fēng)險(xiǎn)太大。

那么，什么樣的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)容易接受甚至主動(dòng)選購(gòu)呢?當(dāng)然是信得過(guò)的、熟悉放心的大品牌。否則終端需要花巨大的精力進(jìn)行推介和消費(fèi)者教育工作，而一般來(lái)說(shuō)，終端只愿意在利潤(rùn)空間巨大的產(chǎn)品上花費(fèi)此番精力。

而中糧進(jìn)口酒，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)無(wú)異于最優(yōu)選擇。在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完全規(guī)范的當(dāng)今，進(jìn)口葡萄酒的輕度甚至中度消費(fèi)者都沒(méi)有很好的產(chǎn)品品質(zhì)辨識(shí)能力，一個(gè)讓消費(fèi)者熟悉、感覺(jué)溫暖可信的品牌背書(shū)，完全可以成為他購(gòu)買(mǎi)的理由。

而當(dāng)終端認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)迅速接受這款產(chǎn)品時(shí)，它自然愿意進(jìn)購(gòu)這類(lèi)產(chǎn)品。

2、終端老板并不“土”，也感知到了進(jìn)口葡萄酒這股臺(tái)風(fēng)

互聯(lián)網(wǎng)是臺(tái)風(fēng)，品類(lèi)容量的擴(kuò)張同樣是臺(tái)風(fēng)。進(jìn)口葡萄酒幾乎成為全行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)之一。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒(小于2升)28.8萬(wàn)千升，比2013年同期增加3%，2014年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量116.1萬(wàn)千升，比去年同期下降1.5%，數(shù)據(jù)雖幅度不大，但趨勢(shì)還是一看即明。

進(jìn)口量增加、國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降，進(jìn)口葡萄酒占有率進(jìn)一步上升。終端即使不清楚行業(yè)數(shù)據(jù)，也能從電視上看到習(xí)大大常常手持紅酒杯喝著進(jìn)口葡萄酒而感受到趨勢(shì)。

何況，直接與消費(fèi)者接觸的終端，所獲取的都是市場(chǎng)最真實(shí)直接的數(shù)據(jù)與反饋，消費(fèi)者選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒比例的提升，也讓終端感受到了這股臺(tái)風(fēng)的來(lái)臨。

進(jìn)口酒發(fā)展至今，過(guò)去的“權(quán)貴消費(fèi)”早已一去不復(fù)返，高端進(jìn)口酒的市場(chǎng)萎縮對(duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)挑戰(zhàn)，但同時(shí)迎來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——大眾消費(fèi)的井噴式增長(zhǎng)。而中糧進(jìn)口酒作為擁有著無(wú)與倫比的上游優(yōu)勢(shì)的超級(jí)玩家，在本輪競(jìng)賽中將是最具實(shí)力做到第一的平臺(tái)。

因此，20分鐘場(chǎng)內(nèi)鋪市率做到91%對(duì)中糧進(jìn)口酒來(lái)說(shuō)看似偶然，實(shí)屬必然。而中糧進(jìn)口酒平臺(tái)這兩年的超速發(fā)展，同樣很大程度上依賴(lài)消費(fèi)者對(duì)終端、終端對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道倒逼，消費(fèi)者價(jià)值回歸的市場(chǎng)中，產(chǎn)品和品牌是會(huì)說(shuō)話(huà)的。

筆者遇到的多數(shù)客戶(hù)，他們?yōu)檎猩痰氖虑榘l(fā)愁，更為招到商以后鋪貨遇阻發(fā)愁。只有了解終端在想什么，理解他們的選品邏輯，才能真正打通渠道，讓你的產(chǎn)品走到消費(fèi)者的手中。