透過醬酒7大基本面 發(fā)現(xiàn)酒商醬酒投資的3大選品原則和6大營銷準(zhǔn)則

醬酒熱當(dāng)下很熱，但我們既要看到醬酒的高光未來，也要把時間拉長，警惕需求增速與供應(yīng)增長的失衡所導(dǎo)致的行業(yè)周期性效應(yīng)。

短期看，優(yōu)質(zhì)醬酒具備保值增值的金融屬性，且渠道利潤很高，囤貨意愿較強，酒企和酒商超預(yù)期，積極樂觀，各大醬香酒企均在擴張產(chǎn)能，若需求增長慢于供給增長，行業(yè)可能會出現(xiàn)量價背離的情況。

另外，我們也要考慮政經(jīng)環(huán)境的變化對醬酒乃至整個白酒行業(yè)的周期性影響，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)下行，消費乏力，政商務(wù)消費場景受限，中高端白酒的需求會受到一定影響，對于定位于中高端品質(zhì)消費需求的醬酒來說，影響可謂是深遠(yuǎn)直至。

01、醬酒的7個基本面

當(dāng)下醬酒領(lǐng)域有7大方面趨勢尤其顯著：

1、醬酒熱是不爭的事實，但不會形成醬香絕對主導(dǎo)的品類格局。

過去的幾年里，醬酒在產(chǎn)量增加、營收增長和利潤增速方面都非常搶眼，但在未來很長一段時間內(nèi)，“濃清醬”依然是白酒消費三大主流香型，同時伴隨著多元化“復(fù)合香型”的不斷涌現(xiàn)。不能人云亦云，認(rèn)為醬酒品質(zhì)優(yōu)于其他任何香型品類，甚至，盲目地猜想醬香會成為未來絕對主導(dǎo)的香型品類，因為，從本質(zhì)上說，濃清醬三大香型，只是工藝各不相同，產(chǎn)品風(fēng)味各有千秋。

2、醬酒產(chǎn)能密集擴張，但2025年將成為醬酒第一道坎。

在醬酒核心產(chǎn)區(qū)保護(hù)、醬香產(chǎn)業(yè)政策扶持和業(yè)內(nèi)外資本多向加持下，主流醬酒品牌的優(yōu)質(zhì)醬酒的“改/擴/建工程”均在緊鑼密鼓地開展中，到2025年，第一輪新增醬酒產(chǎn)能將開始全面釋放，那么，市場擴展的速度和質(zhì)量能否匹配，也即是，市場綜合運營能力，將決定下一輪醬酒熱能否持續(xù)的關(guān)鍵;

3、從區(qū)域分布來看，醬酒消費主要呈現(xiàn)區(qū)域化集中特征，全國性醬化趨勢尚未形成。

除了貴州典型的醬酒消費樣板市場之外，三大主銷的醬化市場也僅是廣東、河南和山東而已，嚴(yán)格來看，廣東是醬酒的消費型市場，河南是醬酒的流通型市場，而山東則是跟隨性醬化的市場，真正的消費驅(qū)動尚未形成。

4、醬酒熱開始從渠道端向消費端轉(zhuǎn)移。

醬酒近年來的快速增長，從本質(zhì)上看，大多受益于招商式增長，渠道庫存快速上漲，受醬酒長期儲存后，自身可產(chǎn)生品質(zhì)升級的自然屬性，從而具備了一定的金融屬性，社會庫存也開始水漲船高，核心的消費驅(qū)動力依然不足，能熱多久得看未來的主流醬酒品牌的深度全國化速度和質(zhì)量，待其品類紅利期消失后，能形成品牌化消費的主流認(rèn)知，真正由消費端反向驅(qū)動，就可以形成醬酒熱的一個真正消費邏輯閉環(huán)。

5、從檔位分布來看，全價位滲透的飽和式消費將來到。

當(dāng)下大多醬酒產(chǎn)品扎堆進(jìn)入次高端，待品類紅利期過后，一方面，全價位滲透的大眾醬酒時代將加速到來，另一方面，主流醬酒品牌的高端千元檔位愈加成熟，大單品勢能也將越來越凸顯，事實上，一個品類的真正爆發(fā)終究會伴隨著全檔位全場景的飽和式消費潮流。

6、按中性假設(shè)，醬酒市場未來十年的市場容量約為2063億元。

樂觀預(yù)判，新增產(chǎn)能完全消化、頭部酒企占位高端且完成深度全國化，年復(fù)合增長率能達(dá)到兩位數(shù)以上，類似于業(yè)內(nèi)未來醬酒市場容量將突破3000億的諸多論調(diào);而悲觀預(yù)判，新增產(chǎn)能消化60%，次高端價格帶嚴(yán)重擠壓并向中端延伸，年復(fù)合增長率僅為5-6%;諫策認(rèn)為醬酒企業(yè)難以做到深度全國化和完全占位高端價格帶。

7、從長期來看，終將回歸品牌化競爭。

短期3至5年看，醬酒紅利和渠道紅利繼續(xù)，中期5-10年看，品類紅利消失，醬酒品牌進(jìn)入擠壓式增長階段，長期看，終將回歸品牌化競爭。

02、醬酒選品3大建議

基于醬酒當(dāng)下的基本面，我們提出三大選品建議：

1、選產(chǎn)區(qū)。

一條赤水河流經(jīng)貴州和四川兩大白酒核心產(chǎn)區(qū)，毫無疑問，黔醬和川醬為第一選擇。

其次，從未來的川黔兩地政府對于醬酒產(chǎn)業(yè)的振興和扶持計劃中，不難看出，黔醬新勢力主要分布在金沙和習(xí)水產(chǎn)區(qū)，而川醬新勢力則主要分布在瀘州、古藺、宜賓、吳家溝、毛溪鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，毋庸置疑，這兩大新勢力產(chǎn)區(qū)便是第二選擇。

除此之外，重點考慮環(huán)繞云貴川的濕熱小氣候產(chǎn)區(qū)。

當(dāng)然，反其道而行之，從快速醬化的幾大消費型市場中做跟隨性選擇也是一種不錯的反響思維。例如，南方的兩廣和福建市場，如廣西醬酒頭牌丹泉;中原的河南市場，因受全國名酒下沉的影響，大多區(qū)域性豫酒品牌的銷售功能基本喪失，已陸續(xù)轉(zhuǎn)型做醬酒基酒生產(chǎn)和供應(yīng);另主打北派醬香的魯冀和黑吉遼醬酒產(chǎn)區(qū)等也都是不錯的選擇。

2、選品牌。

醬酒的品牌選擇方面，還是要尊重“數(shù)一數(shù)二、不三不四”的基本邏輯。

大多數(shù)垂直細(xì)分行業(yè)都滿足于“2.5個品牌”的效應(yīng)，對于第三名以外的品牌，消費者的認(rèn)知和記憶都非常模糊。當(dāng)然，白酒是一個大品類，一品多牌和一牌多品的成功案例比比皆是，所以在醬酒選品過程中，第一選擇是知名的企業(yè)品牌，第二選擇可以考慮其旗下的產(chǎn)品品牌，即葡萄酒行業(yè)里俗稱副牌。

具體來看，醬酒品牌第一陣營，毫無疑問是茅習(xí)郎，第二陣營代表是國金珍。

初創(chuàng)企業(yè)，第一目標(biāo)是進(jìn)入細(xì)分行業(yè)前7的品牌。根據(jù)營銷學(xué)中的“七品牌定律”，也就是若問某類產(chǎn)品有哪些品牌，一般人很少說出七種以上，這意味著，產(chǎn)品的品牌階梯最多是3～7級，進(jìn)入階梯，才可能被消費者選擇并得到市場回報。也就是說，品牌至少要進(jìn)入行業(yè)前7位，還有點機會，否則隨時會面臨虧損。

第二選擇便是在這前七大醬酒知名品牌中選擇產(chǎn)品品牌，這也是醬酒龍頭深度全國化的戰(zhàn)略訴求。例如，金沙的摘要就是一個具有較大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品品牌。類似于茅臺的系列酒品牌、習(xí)酒的高端戰(zhàn)略品牌君品習(xí)酒，以及窖藏以下腰部的產(chǎn)品品牌，也都是不錯的選擇。

不過考慮到當(dāng)下醬香名酒的代理權(quán)大多已被瓜分殆盡。我們提出，醬酒選品的關(guān)鍵點就要順勢而為，做自己能做的，發(fā)揮自身特長。

例如，選不到好品牌，就選好的品質(zhì);沒有流量品牌，做不了傳統(tǒng)市場，就把主要精力放在在核心客戶的個性化服務(wù)上，尤其是增值服務(wù);做不了線下，可不可以考慮走線上，創(chuàng)新新的商業(yè)模式來建立消費閉環(huán);拿不到代理權(quán)，能否和醬酒品牌商聯(lián)合運營，比如入資或入股等，成為合伙人，從單純的上下游關(guān)系向合作關(guān)系的進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變。

客觀地說，這一輪醬酒熱的確入圍了不少業(yè)外資本，相較于傳統(tǒng)酒商來說，與其代理，也可以發(fā)揮其運營能力的優(yōu)勢與業(yè)外資本的資本和資源優(yōu)勢相互嫁接。

3、選酒體。

遵循“價·值統(tǒng)一”的基本邏輯，價位匹配為第一原則。

目前來看，醬酒的質(zhì)量分級體系是比較清晰的，按釀酒周期來說，坤沙酒>碎沙酒>翻沙酒>串沙酒;按出酒率來說，碎沙酒>翻沙酒>坤沙酒，串沙酒一般是不說出酒率的。

俗話說“好酒不便宜”，但不便宜也不一定是好酒，往往在選購醬酒時，就是要避這些坑，退一萬步說，即便你是外行進(jìn)入，選擇醬酒也有一個亙古不變的參照鐵律，就是價格和價值的匹配性，價格決定價值，價值是價格的表現(xiàn)。

我們的經(jīng)驗是，當(dāng)前市面上，一般醬香坤沙酒的價格都在100元/斤以上，碎沙、翻沙的價格則是30-80元/斤不等，低于30塊錢的大概率是碎沙酒或者串沙酒，加入玉米酒精的碎砂成本價大約也就是10多元，串沙酒的實際釀造成本更低，目前熟串成本價在5~6元/斤，而生串的價格在2元左右。

總的來說，不怕不懂酒，只怕以次充好的商業(yè)劣根性，破壞上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龊拖掠蔚南�費市場。

03、醬酒投資2大關(guān)鍵

1、有資源保駕

據(jù)醬酒專家權(quán)圖看來，過去茅臺產(chǎn)區(qū)1萬噸醬酒的基建、生產(chǎn)、儲存需要的成本達(dá)30億元，非茅臺產(chǎn)區(qū)的也需要25億元左右。

對于醬酒企業(yè)而言，這是一筆難以承受的龐大支出，即便是有資本的加持。當(dāng)然，大多醬酒企業(yè)是低于1萬噸的，即便如此，要確保醬酒的持續(xù)生產(chǎn)，至少相應(yīng)的物理成本投入是需要持續(xù)的，即糧食的種植收儲成本、制曲和反復(fù)下沙成本、多次發(fā)酵所耗費的時間成本、多次蒸煮所消耗的出酒成本，多年儲存的時間和資金成本等等，是小規(guī)模濃香或清香型生產(chǎn)企業(yè)所無法比擬的投入產(chǎn)出比。

所以，選擇醬酒之前，需要先算好賬，大賬要算的遠(yuǎn)，小賬要算的精，為接下來醬酒品牌的持續(xù)的健康的市場化運營保駕護(hù)航。

2、做好品質(zhì)和品質(zhì)表達(dá)

首先，醬酒運營一定要打破原有的通路和分銷思維，讓產(chǎn)品直面消費者，運營重心一定要往用戶轉(zhuǎn)移，用高品質(zhì)的好產(chǎn)品為客戶多場景的用酒需求進(jìn)行價值賦能，為客戶的人脈圈賦能，為客戶的商業(yè)價值變現(xiàn)賦能，真正形成價值消費的閉環(huán)。對于醬酒而言，品質(zhì)往往比品牌更重要，品質(zhì)過硬是最佳捷徑。其次，縮短通路鏈條，直連消費者。

一方面，信息化時代了，消費者需要科學(xué)理性消費，需要高性價比的東西，倒逼廠家縮短通路鏈條，將多級的渠道利潤預(yù)留讓渡給消費者。

另一方面，對于醬酒廠家，抑或是商家，直連消費者，讓消費者得到實惠的同時，也能實現(xiàn)利潤最大化。

最后，醬酒的品質(zhì)表達(dá)同樣很重要，不僅是12987工藝，更直接更有效地方式，就是讓消費者身臨其境，去感悟從產(chǎn)區(qū)的大生態(tài)環(huán)境到廠區(qū)的微生物小環(huán)境，從原料種植采購到釀造工藝環(huán)節(jié)，從基酒儲存和勾調(diào)灌裝，實現(xiàn)全流程全產(chǎn)業(yè)鏈表達(dá)。

04、做好醬酒營銷6大建議

1、敢于在大市場里有所作為

對于當(dāng)下白酒行業(yè)品牌高度集中化的趨勢，一定要從同質(zhì)化的競爭中跳脫出來，做全國化，無論你承接的醬酒品牌大或小，側(cè)重點就是南方市場，或者是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和活躍區(qū)域。目前的醬酒市場依然處于品類爆發(fā)階段，醬酒的營銷也特別適用長尾理論。

2、理解醬酒高凈值消費人群的特質(zhì)

真正的醬酒重度消費者，大多在500元以上中高端價位，對于醬酒行業(yè)和醬香產(chǎn)品擁有個性化的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品屬性認(rèn)知，有較為成熟的品質(zhì)鑒別體驗和方法論，消費頻率很高，場景多元化，既有接待宴請，也有品質(zhì)自飲的習(xí)慣，對價格不敏感，對價值很認(rèn)知。

3、借勢傍名

例如，借醬酒產(chǎn)區(qū)的勢，講好產(chǎn)區(qū)故事。論品牌不敢與茅臺齊名，但同屬核心產(chǎn)區(qū)，擁有相同的生態(tài)和氣候條件，類似的微生物環(huán)境是可以講的，采用相通的釀造工藝流程是可以說的，對標(biāo)品牌假想敵做盲品，例如青花郎的品鑒會尋找的對標(biāo)盲品。

4、做體驗

酒道館文化體驗、品鑒會品質(zhì)體驗和產(chǎn)區(qū)游全生態(tài)體驗，反復(fù)做，往精制細(xì)節(jié)處做，讓體驗變成話術(shù)，讓品質(zhì)口碑變成品牌效應(yīng)，切忌浮于表面，歸于流程。

5、品牌定位和宣傳的傳承創(chuàng)新

議在醬酒成熟穩(wěn)重內(nèi)斂氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，走民族化國潮化路線，既匹配領(lǐng)導(dǎo)階層的社會認(rèn)同價值感，也能迎合新中產(chǎn)的潮流化需求;

6、耐力比拼

醬酒的資金門檻高，時間周期長，消費者教育成本更高，因此，醬酒的營銷比拼的就是耐力，要和醬酒的品質(zhì)精致化追求形成異曲同工之妙。(原標(biāo)題：透過醬酒7大基本面，發(fā)現(xiàn)酒商醬酒投資的3大選品原則和6大營銷準(zhǔn)則丨洞見)