新零售時代 白酒營銷的“蝴蝶效應(yīng)”

白酒“新零售”時代的營銷產(chǎn)生了深刻的變化，由新零售觸發(fā)下的白酒營銷，也呈現(xiàn)出有別以往的“蝴蝶效應(yīng)”。

自從馬云提出“新零售”概念以來，白酒作為最具影響力的中國傳統(tǒng)行業(yè)之一，也迅速啟動了新零售商業(yè)實(shí)踐。白酒新零售領(lǐng)域目前有三大勢力分別是:以酒仙網(wǎng)、1919為代表的傳統(tǒng)流通勢力，以茅五瀘為代表的酒企勢力，和以來E瓶為代表的新興勢力。三方均從自身實(shí)際情況出發(fā)，開展了各具特色的新零售商業(yè)實(shí)踐，白酒新零售時代大幕正徐徐拉開。

新零售概念的日益流行，讓酒企開始發(fā)生了或多或少的變化，行業(yè)隨之進(jìn)行了調(diào)整。尤其是酒類流通渠道更是演變出多樣的營銷模式，甚至讓酒類銷售渠道提出自我革命的概念。為此，白酒“新零售”時代的營銷也產(chǎn)生了深刻的變化，由新零售觸發(fā)的白酒營銷，也呈現(xiàn)出有別以往的“蝴蝶效應(yīng)”。

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廠商應(yīng)對“牽一發(fā)動全身”

白酒企業(yè)和廠商在應(yīng)對新零售時代的營銷時，可以毫不夸張的說是“牽一發(fā)而動全身”的形勢。這不僅促使白酒廠商面臨極大挑戰(zhàn)，而且也使得他們積極應(yīng)對，使他們自身角色變身為新零售時代的新型廠商。

新零售要求酒類廠商要有源源不斷的新商品，既要能體現(xiàn)出新時期的消費(fèi)趨勢、變革方向，具有一定的前瞻性、引領(lǐng)性，也要與主流消費(fèi)群體的新消費(fèi)需求變化相吻合，如一些酒類大賣場售賣生活機(jī)器人、民用無人機(jī)等高科技智能產(chǎn)品以及文創(chuàng)品牌、原創(chuàng)手工藝品等等，令消費(fèi)者耳目一新。

重塑營銷的商業(yè)模式，提高運(yùn)營效率;“新零售”不是一個簡單的電商渠道和實(shí)體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率做到極致，并去重新塑造零售業(yè)的商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式，包括更多的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、舒心的購物便利。那些擁有價格優(yōu)勢、運(yùn)營效率高的企業(yè)，背后則是強(qiáng)悍的供應(yīng)商管理體系及獨(dú)特商業(yè)模式的支撐。

白酒企業(yè)和廠商要做好以用戶體驗(yàn)為中心、讓顧客滿意的新零售，不僅要有消費(fèi)者、內(nèi)部員工的支持，還有上下游的商業(yè)合作者，只有步調(diào)一致、意向一致、合作協(xié)同、共建白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈才能共贏。因此，白酒企業(yè)要做好線上線下融合的O2O，當(dāng)務(wù)之急就是要共建零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，要有支持上下游的商業(yè)合作模式，而且一定是平臺模式�？偨Y(jié)起來，新零售的最大趨勢是線上線下相結(jié)合，電商與線下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，通過C2B、精準(zhǔn)化、體驗(yàn)式為主的模式，去了解消費(fèi)者，滿足并引導(dǎo)消費(fèi)需求，指導(dǎo)工廠生產(chǎn)經(jīng)營，已達(dá)到經(jīng)營模式全面升級。對酒類廠商而言，也能通過預(yù)測當(dāng)前消費(fèi)愛好、特點(diǎn)等數(shù)據(jù)，把控生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)訂制化營銷，實(shí)現(xiàn)營銷管理模式的全面升級。

與消費(fèi)者拉近“溝通距離”

新零售時代，隨著線上線下的進(jìn)一步融合，對于快速消費(fèi)品的白酒來說，回首酒行業(yè)的銷售模式，從前店后廠到超級大商，再到電商渠道誕生，酒業(yè)銷售渠道伴隨著酒行業(yè)的發(fā)展而演變著。其中永恒不變的是消費(fèi)者，如果說新零售的產(chǎn)生是企業(yè)思考如何更好的進(jìn)行銷售，不如理解為如何更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和提供服務(wù)。

白酒的傳統(tǒng)渠道是由顧客端基本消費(fèi)規(guī)模來拉動和承載的，因此，我們要明確：深度分銷再往前延伸就是顧客，但顧客營銷不是關(guān)系團(tuán)購、不是面子，是信任的建立和利益的互聯(lián)，必須調(diào)整人才結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)及平臺關(guān)系適應(yīng)顧客營銷。尼爾森發(fā)布的《新零售，中國電商的新戰(zhàn)場》調(diào)研報(bào)告中指出，消費(fèi)者不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨(dú)特性。零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗(yàn)的差異化，以避免陷入價格競爭。其實(shí)除了酒類渠道商，越來越多的酒企銷售關(guān)注度開始從B端向C端轉(zhuǎn)變，比如，五糧液、瀘州老窖、水井坊等國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛推出品鑒晚宴，希望讓消費(fèi)者可以更加直觀地了解產(chǎn)品。

白酒現(xiàn)在營銷的環(huán)境除了總量過剩，個性不足之外，還面臨著消費(fèi)者的理性回歸和強(qiáng)大的辨別能力。同時，更為重要的環(huán)境是消費(fèi)者處在“在線狀態(tài)”。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，如今中國微信用戶接近9億人，6.59億人每天登陸微信的次數(shù)超過15次，而4.8億左右的人每天微信的使用時間超過了90分鐘。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷就是要重構(gòu)營銷使命，摒棄“賣產(chǎn)品”的營銷思維，實(shí)施以“買”為核心的營銷體系重構(gòu)，從顧客的角度，回答顧客為什么買，怎么買?這種環(huán)境下，白酒產(chǎn)業(yè)促成現(xiàn)代營銷是以“與顧客同時在線”為使命，通過在線狀態(tài)的“場景化營造和推廣”，強(qiáng)化顧客消費(fèi)欲望的“刺激”，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，然后實(shí)現(xiàn)購買。新零售的核心是人和產(chǎn)品，如何與消費(fèi)者建立情感連接，產(chǎn)品研發(fā)的每一步都滲透著消費(fèi)者的需求，才能在新零售來臨的時候處于不敗之地。

打破傳統(tǒng)重塑白酒品牌

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的新零售時代，隨著人們對消費(fèi)體驗(yàn)要求越來越高，白酒行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品、營銷思維嚴(yán)重制約了許多品牌的發(fā)展。所以，轉(zhuǎn)型新零售成了白酒行業(yè)發(fā)展新契機(jī)。而打破傳統(tǒng)品牌的傳播模式，拓展新品牌傳播方式是目前白酒行業(yè)的一致行動，“互聯(lián)網(wǎng)+”為白酒品牌提供不可或缺的突破口。

白酒行業(yè)正面臨著消費(fèi)者的代際更替，重視年輕族群培育，是白酒未來消費(fèi)增長的增長點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是如今生活必不可少的元素，如何利用互聯(lián)網(wǎng)抓住消費(fèi)者注意力，是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌升級的重要課題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維下，未來消費(fèi)者不再接受“說教式”的品牌理念推銷，只會接受“體驗(yàn)式”的品牌營銷。未來，白酒企業(yè)必須重構(gòu)品牌戰(zhàn)略，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系。必須放棄假大空廣告，帶消費(fèi)者一起“玩”。如洋河等名酒企業(yè)圍繞品牌定位，客戶群體定位，采用新零售線上線下一體化解決方案。如：

1、建立移動微商城，拉近和客戶之間的距離,通過公眾號了解到各款白酒促銷活動后，可以直接在移動商城下單，由最近的線下門店配送或者到店提貨。

2、連接全國百城萬店，打造智能物流配送系統(tǒng),從客戶下單到收貨，最快30分鐘內(nèi)完成。

3、一瓶一碼，絕對保真保質(zhì)，徹底打消消費(fèi)者購買安全疑慮，讓每一個消費(fèi)者買的放心，喝的安心。

4、多區(qū)域代理商和商品定價管理，全渠道智能結(jié)算系統(tǒng)，從而擴(kuò)大代理商銷售額，提升廠家總利潤。

5、建立會員消費(fèi)大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和營銷，降低企業(yè)產(chǎn)品和市場風(fēng)險(xiǎn)，大大提升產(chǎn)品入市成功率。這就是新零售時代重塑品牌后，給品牌帶來的附加新價值。

轉(zhuǎn)型創(chuàng)新速度決定未來

由于傳統(tǒng)零售遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊，這是時代發(fā)展的必然結(jié)果，這個趨勢是不可阻擋的。這不再是一個大魚吃小魚的時代，而是一個快魚吃慢魚的時代，對于白酒行業(yè)和企業(yè)而言，未來互聯(lián)網(wǎng)還將持續(xù)沖擊和改造傳統(tǒng)零售業(yè)，最終存活下來的，只能是那些具有創(chuàng)新意識，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更快的零售企業(yè)。白酒調(diào)整期的這五年，白酒企業(yè)的營銷處在非常迷茫的時期，因?yàn)楹髠湎浣Y(jié)束之后，主流渠道喪失，白酒渠道的碎片化加劇。白酒市場從單一的主渠道階段進(jìn)入了復(fù)合的多元化渠道階段。因此，專業(yè)人士表示，在新零售時代，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新速度決定了未來發(fā)展，許多酒類企業(yè)和廠商持續(xù)不斷的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，正推動著傳統(tǒng)營銷的進(jìn)化。

首先，推動營銷組織職能的進(jìn)化，將營銷的組織職能從渠道拓展，產(chǎn)品推廣，進(jìn)化為以“場景”為核心的內(nèi)容傳播。具體的說，就是講傳統(tǒng)的市場研究職能轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費(fèi)場景”的制造職能。將市場部進(jìn)化為傳播部是營銷組織職能進(jìn)化的具體體現(xiàn)。通過傳播部與“在線狀態(tài)”的顧客實(shí)施溝通與互動。

其次，通過跨界營銷，提升企業(yè)的知名度、認(rèn)知度，與消費(fèi)者聯(lián)系。隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，跨界營銷去尋找新增長點(diǎn)已是大趨勢，一段時期以來，白酒企業(yè)跨界動作特別頻繁。比如，蘇寧易購與古井貢酒共同宣布將在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面展開深入合作，共同推進(jìn)白酒行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)合作升級。與加多寶合作，使溫河王酒的含金量與品質(zhì)在消費(fèi)者心中得到提升。

第三，白酒價值的再造將成為當(dāng)下和未來競爭的焦點(diǎn)，不能構(gòu)建品牌價值的企業(yè)將失去競爭力。白酒價值存在于消費(fèi)者的心智之中，擁有共同價值觀，追求共同價值理念的人們將徹底打破地域限制，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下結(jié)成新的價值守望社區(qū)，新的社區(qū)商務(wù)形態(tài)也會隨之產(chǎn)生，這是信息化社會、消費(fèi)者主權(quán)時代商業(yè)的主要形態(tài)和模式。

第四，隨著信息傳播速度的加快，圈層營銷成了目前比較普遍的推廣方式之一，眾多白酒企業(yè)試水圈層營銷。消費(fèi)者“隱身”于各種各樣的圈子。他們依據(jù)喜愛、年齡、職業(yè)或者地域的不同條件，形成不同的圈子，這些圈子之間既相互獨(dú)立，又互相重疊和交叉。而圈層營銷的根本在于有效聚粉：一是有消費(fèi)能力和消費(fèi)圈子的粉;二是可以影響別人消費(fèi)和帶動產(chǎn)品消費(fèi)的粉;三是可以在某一個領(lǐng)域有話語權(quán)的粉。在白酒漲價的過程中，“圈子”，是一個被潛藏的劃分維度，不同的圈子都有與之相對應(yīng)的龐大的消費(fèi)群體，無論對于酒企還是消費(fèi)者，產(chǎn)品的品牌價值與消費(fèi)圈層的價值能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴才是他們追求的目標(biāo)。