終端動(dòng)銷(xiāo) 所有工作清單在此

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，鋪貨不是問(wèn)題，逼急眼了，可以賒銷(xiāo)鋪貨、拆箱鋪貨、帶促銷(xiāo)政策鋪貨……問(wèn)題是，到店里不動(dòng)銷(xiāo)，怎么辦?

動(dòng)銷(xiāo)話題，涉及的體系龐大，講細(xì)節(jié)，給工具，講方法，三十萬(wàn)字未必能全面。

此文只能精悍表達(dá)，不講具體實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)，只講框架邏輯，濃縮綱要。

快消和泛快消行業(yè)(酒水、家電、建材、日化……)的終端動(dòng)銷(xiāo)方法，千頭萬(wàn)緒，跑不出這一紙文章。

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理論基礎(chǔ)：沖動(dòng)性消費(fèi)

你會(huì)不會(huì)在家想好，我今天去東大街，往右一拐，肯德基旁邊的超市，買(mǎi)一瓶可樂(lè)?

肯定不會(huì)，走上街，熱了，渴了，順手就買(mǎi)一瓶。

不但快消品如此，家電建材手機(jī)等泛快消，消費(fèi)者都有很多終端可以隨機(jī)選擇。

所以，快消行業(yè)——消費(fèi)者在哪里買(mǎi)，不一定。

有沒(méi)有人進(jìn)門(mén)前想好，我要買(mǎi)一瓶加多寶?有。

但是進(jìn)門(mén)之后稀里糊涂買(mǎi)了王老吉，為什么?

因?yàn)�，加多寶斷貨。因�(yàn)檫M(jìn)門(mén)之后看到王老吉的堆頭。因?yàn)榈曛魍扑]，王老吉在搞活動(dòng)……所以，快消行業(yè)——消費(fèi)者進(jìn)門(mén)，買(mǎi)什么品牌，不一定。

原打算買(mǎi)一瓶可樂(lè)，進(jìn)門(mén)后店主說(shuō)，可樂(lè)搞活動(dòng)，買(mǎi)三送一。結(jié)果就拿了四瓶，有沒(méi)有可能?

所以快消行業(yè)——消費(fèi)者買(mǎi)多少量，也不一定。

既然消費(fèi)者，在哪里買(mǎi)不一定，買(mǎi)什么品牌不一定，買(mǎi)多少量不一定�？煜�企業(yè)，線下的銷(xiāo)售工作，該怎么做?(注意，這里說(shuō)的是銷(xiāo)售，不是營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品研發(fā)、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播領(lǐng)域的事，本文無(wú)暇討論。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員，在這個(gè)領(lǐng)域，也沒(méi)有發(fā)言權(quán))。

1、買(mǎi)得到：消費(fèi)者去哪里都可能買(mǎi)，我就要提高鋪貨率，讓你到哪里都能買(mǎi)得到。

2、看得到：消費(fèi)者進(jìn)門(mén)后買(mǎi)什么品牌，取決于，看到產(chǎn)品的展示——我就要做好生動(dòng)化。

3、聽(tīng)得到：消費(fèi)者進(jìn)門(mén)后買(mǎi)什么品牌，還取決于，店內(nèi)推薦——那就要做好客情，讓店主主推。

4、想得到：買(mǎi)得到、看得到、聽(tīng)得到，再加上廣告和促銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)指名購(gòu)買(mǎi)。為什么前幾年健力寶衰落?因?yàn)橘I(mǎi)不到、看不到、聽(tīng)不到，最后就想不到。為什么這幾年健力寶好像又回來(lái)了?因?yàn)榻×�寶的鋪貨率、生�?dòng)化、終端拜訪又提升了，消費(fèi)者慢慢耳濡目染，就想起來(lái)喝健力寶了。

快消人，想一想，我們干一輩子，蒼茫夜色，大漠長(zhǎng)河，千頭萬(wàn)緒，濃縮一下，不就干這四件事嗎?

“買(mǎi)得到”的工作清單

壹、組織保障：

沒(méi)人拜訪，還談什么鋪貨率和動(dòng)銷(xiāo)。

主流是，廠家上終端拜訪隊(duì)伍，直接拜訪部分核心市場(chǎng)和核心網(wǎng)點(diǎn)。

更多的市場(chǎng)和終端，“逼著經(jīng)銷(xiāo)商，加人加車(chē)”，去拜訪。

肯定有總經(jīng)銷(xiāo)商渠道和運(yùn)力覆蓋不到的地方，還要組建分銷(xiāo)商隊(duì)伍，拜訪覆蓋不到的終端。

貳、終端拜訪隊(duì)伍管理：

這件事，快消的深度分銷(xiāo)，有龐大完善的知識(shí)體系。經(jīng)銷(xiāo)商條件有限，做不到CRC卡精細(xì)化管理，前面的文章，《經(jīng)銷(xiāo)商如何用最簡(jiǎn)單的方法，管好銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)》已講過(guò)。管理可以粗放，但是基本管理邏輯不能破：要管理員工每天的拜訪量，要管理所有終端的最小拜訪頻率，要做到逐級(jí)檢核，“你在前面干，我在后面看”。否則，終端團(tuán)隊(duì)肯定是跑大店老店，不跑小店新店……人多、車(chē)多，但是滿街拜訪死角。

叁、終端拜訪隊(duì)伍考核：

前面的文章，《經(jīng)銷(xiāo)商，管好自己的生意命根子》已經(jīng)講過(guò)。員工永遠(yuǎn)做你考核的，決不做你希望的。

必須有過(guò)程考核，考核“客戶數(shù)”、“品項(xiàng)數(shù)”兩個(gè)維度。生意才能做大，因?yàn)樯��?客戶數(shù)乘以品項(xiàng)數(shù)。

更進(jìn)一步，就是分享機(jī)制，如何設(shè)計(jì)利潤(rùn)分配，把打工的偷懶的業(yè)代，變成創(chuàng)業(yè)給自己干的小老板，帶車(chē)承包片區(qū)市場(chǎng)完成銷(xiāo)量還要做好終端表現(xiàn)。這樣能減少內(nèi)耗——最勤勞的人，就是還沒(méi)脫貧的小老板。

肆、終端拜訪損益管理：

01、拜訪方式組合：

車(chē)銷(xiāo)，成交量大，但是成本高，交通管制不允許人貨混裝、而且員工容易在貨款上動(dòng)手腳甚至賣(mài)自己的貨……

預(yù)售拿單，能把生動(dòng)化做好，但是不利于推新品，不利于路遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)……

電話銷(xiāo)售，最快，成本最低，但是活兒干得最粗……

經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域市場(chǎng)，如何平衡這些利弊，把車(chē)銷(xiāo)、電話拜訪、衛(wèi)星庫(kù)、預(yù)售拿單組合起來(lái)，降低配送和拜訪成本。

02、線路劃分組合：

一個(gè)城市，東南西北種N個(gè)業(yè)代劃分片區(qū)，每人管一片拿訂單。第二天司機(jī)送貨，就要全城一日游——東南西北中把整個(gè)城市跑一遍，配送成本大大上升。需要優(yōu)化設(shè)計(jì)拜訪和配送路線，才能降低配送和拜訪成本。

03、店內(nèi)產(chǎn)品線組合：

如何通過(guò)“人員考核”、“終端分級(jí)拜訪頻率”、“產(chǎn)品組合促銷(xiāo)”、“推新賣(mài)貴”四個(gè)杠桿，提高終端店的平均品項(xiàng)數(shù)，和平均價(jià)——如此，產(chǎn)出才會(huì)高，配送成本才會(huì)小。

04、終端品項(xiàng)數(shù)和客戶數(shù)監(jiān)控：

快消企業(yè)，最終一定會(huì)變成“互聯(lián)網(wǎng)公司”，實(shí)時(shí)更新終端數(shù)據(jù)提供考核依據(jù)、決策依據(jù)�，F(xiàn)在快消B2B在這件事上碾壓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，才是B2B對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商最大的威脅。

目前大的品牌企業(yè)，會(huì)每個(gè)月普查監(jiān)控鋪貨率。

部分中小企業(yè)只能監(jiān)控“核心店”的鋪貨上架數(shù)據(jù)，也算是進(jìn)步。

《經(jīng)銷(xiāo)商，管好自己的生意命根子》已經(jīng)講過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商，最起碼要監(jiān)控“本月活躍客戶”、“正在死的客戶”、“已經(jīng)死的客戶”……

以上七條，每一條都能寫(xiě)幾萬(wàn)字，細(xì)節(jié)容量大，核心不外乎如上，這么多事情都做到了，才能實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)得到”。

“看得到”的工作清單

1、生動(dòng)化培訓(xùn)：

➤ 讓員工建立動(dòng)手觀念：陳列是搶的，不是花錢(qián)買(mǎi)的……

➤ 建立銷(xiāo)量導(dǎo)向的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：陳列不是為了好看，而是為了好賣(mài)……

這些內(nèi)容貌似簡(jiǎn)單，其實(shí)遠(yuǎn)未普及。銷(xiāo)售人員還是一談陳列，就找老板要陳列費(fèi)……

BC超市里常能看到，把能出量的促銷(xiāo)套裝擺在貨架上，堆頭上卻擺著跑不出量的普通產(chǎn)品，嚴(yán)重浪費(fèi)資源。

2、生動(dòng)化考核：不要用培訓(xùn)取代管理……

都知道生動(dòng)化重要，考核了嗎?沒(méi)考核，怎么可能干好——目前主流方法是三種：

一種是生動(dòng)化獎(jiǎng)罰專案、員工當(dāng)天拍生動(dòng)化照片，主管當(dāng)天檢核，當(dāng)天獎(jiǎng)罰。

第二種是直接主管每個(gè)月，對(duì)每個(gè)業(yè)代查一定數(shù)量的樣本點(diǎn)，按照規(guī)則做生動(dòng)化打分，月底按照得分考核生動(dòng)化獎(jiǎng)金。

第三種方法是上手機(jī)系統(tǒng)，員工每天拍照，后勤專人算得分，月底按照得分算考核。

三種方法都有很多細(xì)節(jié)難度，諸如“生動(dòng)化照片作假”、“生動(dòng)化抽檢樣本點(diǎn)不夠?qū)е碌梅植▌?dòng)”、“員工抱怨我陳列一直做的很好，剛好檢查的來(lái)了那一天海報(bào)被撕了……”。這些問(wèn)題都需要配套一套管理系來(lái)糾偏。

3、陳列的損益管理：一切營(yíng)銷(xiāo)理論，離開(kāi)錢(qián)都是空談。生動(dòng)化費(fèi)用年年升高，入不敷出，怎么破?

➤ 回避垃圾店，KA的投入適可而止吧，BC超、肉菜點(diǎn)、農(nóng)貿(mào)店、社區(qū)店……陳列費(fèi)不高，產(chǎn)出不小，之前被很多快消企業(yè)忽略，目前是陳列費(fèi)的藍(lán)海。

➤ 數(shù)據(jù)分析，店內(nèi)容量減去本品銷(xiāo)量，等于增量空間，對(duì)增量空間大的終端做陳列費(fèi)用投放，投了錢(qián)才能沖出量來(lái)……有一套方法。

➤ 協(xié)議優(yōu)化，單純的陳列獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議正在被淘汰，因?yàn)榱Χ刃?BC超，陳列十箱送兩箱已經(jīng)夠大方了，但是這種力度對(duì)終端沒(méi)什么制約)。

➤ 協(xié)議組合：把陳列和、首批進(jìn)貨量、品項(xiàng)組合、累計(jì)銷(xiāo)量……組合起來(lái)，組合陳列協(xié)議才能促進(jìn)銷(xiāo)量提高產(chǎn)出，而且跟終端談判的籌碼力度也變大了。

4、陳列數(shù)據(jù)監(jiān)控：

很多企業(yè)的稽核部，目前僅僅是在查費(fèi)用，這可不行。

企業(yè)稽查，要常態(tài)化檢查生動(dòng)化，按照得分規(guī)則計(jì)分，給各個(gè)區(qū)域建立生動(dòng)化打分檔案，這個(gè)檔案很難拿來(lái)做考核(因?yàn)槿珖?guó)區(qū)域太大，不可能每個(gè)區(qū)域每個(gè)月抽查)，但是可以作為晉升得分權(quán)重……

各區(qū)域核心店的生動(dòng)化數(shù)據(jù)監(jiān)控，要盡量做到每月稽查上傳，因?yàn)檫@是銷(xiāo)量制高點(diǎn)……

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，老板和操盤(pán)手要做到天天稽查生動(dòng)化，給業(yè)代打分建檔……道理一樣。

以上種種，是做了快消，繞不過(guò)去的坎兒，偷不了的懶，工作瑣碎繁瑣，又是一套方法論。一步到位不可能，只能慢慢積累精進(jìn)，往前一小步，也是新高度。都做好了，才能實(shí)現(xiàn)“看得到”。

“聽(tīng)得到”的工作清單

終端“聽(tīng)的到”，是指四種人的推薦。

第一種，店主推薦，店主為什么主推，不僅僅是利潤(rùn)高那么簡(jiǎn)單。

➤ 首先是終端客訴處理，大多數(shù)終端減掉你的品項(xiàng)，都是客訴造成的(比如送貨不及時(shí)、砸價(jià)沒(méi)人管、產(chǎn)品保質(zhì)期到了、破損沒(méi)人退……)，必須貫徹完整的客訴處理流程，把客訴當(dāng)作火線指標(biāo)去抓，去做獎(jiǎng)罰。才能保證店老板“不恨你”，或者“少恨你”。

➤ 產(chǎn)品組合，價(jià)格管理保障通路利潤(rùn)：包括推新品高檔產(chǎn)品、打擊竄貨、管理終端砸價(jià)、終端明碼標(biāo)價(jià)、不同渠道岔開(kāi)產(chǎn)品避免砸價(jià)……一堆瑣事。

➤ 終端庫(kù)存管理：尤其是旺季高峰，必須給終端壓貨，終端庫(kù)存大才會(huì)主推。旺季前短短十幾天時(shí)間，全國(guó)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)代，集體壓貨，這其實(shí)是一個(gè)組織管理的話題，又有一堆流程制度和管理節(jié)點(diǎn)把控。

➤ 終端協(xié)議推進(jìn)順序：終端簽訂累計(jì)銷(xiāo)量協(xié)議、排他協(xié)議、專賣(mài)協(xié)議……都要掛銷(xiāo)量任務(wù)，這就是把壓力轉(zhuǎn)嫁給終端。一系列困難隨之產(chǎn)生，累計(jì)銷(xiāo)量協(xié)議容易被作假套費(fèi)用、排他協(xié)議和專賣(mài)協(xié)議代價(jià)高，終端不誠(chéng)信，簽訂了專賣(mài)協(xié)議，還是不專賣(mài)……這些所有問(wèn)題行業(yè)里早有答案，但是干起來(lái)都不輕松。

首先終端不恨你，覺(jué)的你服務(wù)好，沒(méi)啥客訴。然后往前看看賣(mài)這個(gè)貨能賺錢(qián)，往后看看庫(kù)存大有壓力，抽屜里還有跟你簽訂的協(xié)議有任務(wù)壓力……最好再加上你的產(chǎn)品，終端不賣(mài)不行，離不開(kāi)你。

把這些都辦到了，終端店主才會(huì)主推。

第二種人，從業(yè)人員促銷(xiāo)：類(lèi)似服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)管理、建材行業(yè)的水工會(huì)員管理……有一套成熟的方法。

第三種人：導(dǎo)購(gòu)的招聘、培訓(xùn)、管理、考核……家電行業(yè)這方面知識(shí)體系龐大。

第四種人：建材等行業(yè)對(duì)消費(fèi)者售后服務(wù)，打造口碑……

這些事情都做到了，才能實(shí)現(xiàn)終端“聽(tīng)得到”。

“想得到”的工作清單

想得到，意思是消費(fèi)者樂(lè)意指名購(gòu)買(mǎi)，品牌、定位、廣告、傳播屬于上層建筑，經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售隊(duì)伍沒(méi)有發(fā)言權(quán)，他們主要是在促銷(xiāo)上發(fā)力，無(wú)非六類(lèi)促銷(xiāo)。

1、獲客促銷(xiāo)：類(lèi)似于白酒行業(yè)給消費(fèi)領(lǐng)袖派樣送酒、潤(rùn)滑油給大車(chē)司機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群派送折價(jià)卷、三個(gè)金龍魚(yú)空桶換一桶西王玉米油、掃碼安裝拼多多送5元紅包、招商銀行的他行VIP就是我行VIP……都是搶客戶。

2、價(jià)格促銷(xiāo)：各種特價(jià)、會(huì)員價(jià)、驚爆價(jià)、第二件半價(jià)、加量不加價(jià)、加價(jià)換購(gòu)……

3、幾率促銷(xiāo)：各種抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)、蓋內(nèi)獎(jiǎng)……

4、贈(zèng)品促銷(xiāo)：各種買(mǎi)贈(zèng)、套裝促銷(xiāo)……

5、產(chǎn)品促銷(xiāo)：各種派樣、試吃、體驗(yàn)、演示……

6、回頭客促銷(xiāo)：二次消費(fèi)折價(jià)卷、會(huì)員積分中獎(jiǎng)、方便面空袋換獎(jiǎng)、家電舊換新……

不要指望促銷(xiāo)能玩出花樣。真有神奇方案，國(guó)際企業(yè)早就干了，而且馬上有人蜂擁模仿。促銷(xiāo)優(yōu)劣，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)無(wú)漏洞，落地執(zhí)行到位。

結(jié)束語(yǔ)：不要絕望

《終端動(dòng)銷(xiāo)》是我的一門(mén)課，要連講七天才能講完，要義如上。

把這些事情全干好了，四個(gè)到，才能實(shí)現(xiàn)。

——也不一定能動(dòng)銷(xiāo)。

但是，一件事情干不好，就可能讓你不動(dòng)銷(xiāo)。

絕望吧——這么多事情都學(xué)會(huì)都干好，你恐怕都老了。

市場(chǎng)上的黑馬，都是這些事情里面，碰巧某一兩件事情干的特別好，享受了紅利。

——哪件事情?

不知道，都是市場(chǎng)上自己趟出來(lái)，發(fā)現(xiàn)這一招有效，然后……

學(xué)習(xí)知識(shí)套路和模型，可以讓你更內(nèi)行更專業(yè)，更敏感更高效的發(fā)現(xiàn)，此年此月此地此時(shí)我這個(gè)產(chǎn)品的，動(dòng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)，是哪一招。

這就是，以正合，以奇勝。