酒企如何打造渠道核心競爭力？5大層面構(gòu)建對(duì)渠道的有效管理

酒類行業(yè)各酒企對(duì)渠道資源的構(gòu)建和管理一直都是營銷工作中至關(guān)重要的一環(huán)。但擁有渠道資源不能稱之為企業(yè)的核心競爭力，至多算是一個(gè)重要的優(yōu)勢，而能夠?qū)η�道資源進(jìn)行有效的管理才是企業(yè)的核心競爭力。一旦對(duì)渠道有效管理的能力提升了，企業(yè)就會(huì)持續(xù)健康的擁有渠道資源，并能大大的提高渠道資源的使用效率。

有句話說攻城容易守城難。如果對(duì)渠道的構(gòu)建稱之為攻城，那么對(duì)渠道的管理就可以稱之為守城，那么如何守好城，做到對(duì)渠道的有效管理，一方面確保渠道的穩(wěn)定健康，不被競品侵占流失，另一方面又能確保渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高渠道的穩(wěn)定產(chǎn)出呢?

筆者建議，如果企業(yè)能夠從以下五個(gè)輸出和管理方面系統(tǒng)化去建立渠道管理機(jī)制，形成標(biāo)準(zhǔn)化的渠道管理模式，相關(guān)問題便可迎刃而解。

01、品牌輸出和管理

企業(yè)對(duì)渠道的第一個(gè)核心輸出和管理要素便是品牌，品牌是企業(yè)最有效區(qū)別與競品的顯性要素，品牌輸出和管理要從以下幾個(gè)方面著手落實(shí)：

1、品牌定位及策略的深度宣貫和溝通：

對(duì)于企業(yè)來說，面對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商和核心渠道，第一要?jiǎng)?wù)是要把企業(yè)的品牌定位，品牌藍(lán)圖，品牌策略，市場拓展策略與經(jīng)銷商做深度的宣貫和溝通，讓經(jīng)銷商深刻領(lǐng)會(huì)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，并達(dá)成對(duì)品牌定位及策略的高度認(rèn)同。而價(jià)值觀的統(tǒng)一是第一要?jiǎng)?wù)!

品牌授權(quán)使用及使用指導(dǎo)：對(duì)經(jīng)銷商要明確品牌使用權(quán)限，明確品牌使用的一系列責(zé)權(quán)利，規(guī)范品牌元素使用的標(biāo)準(zhǔn)，包括終端網(wǎng)點(diǎn)，媒體宣傳，門頭廣告及品牌標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等等。并定期指導(dǎo)檢查經(jīng)銷商如何按照標(biāo)準(zhǔn)使用品牌元素，如何做品牌傳播，如何提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹�名度、美譽(yù)度等等。

2、企業(yè)層面的品牌傳播與渠道層面的品牌推廣的有機(jī)結(jié)合：

很多企業(yè)是策略和執(zhí)行永遠(yuǎn)在我行我素，分道揚(yáng)鑣，導(dǎo)致資源花費(fèi)巨大，但效果甚微。

在企業(yè)層面制定完品牌傳播策略和計(jì)劃后，務(wù)必結(jié)合渠道實(shí)際情況，制定可執(zhí)行的渠道終端品牌推廣落地計(jì)劃，且必須和經(jīng)銷商做深入的宣貫和溝通，讓經(jīng)銷商吃透，領(lǐng)悟企業(yè)思路，因此共識(shí)十分關(guān)鍵。二者資源進(jìn)行整合利用，力出一孔，方能利出一孔!

3、規(guī)范渠道終端VI使用標(biāo)準(zhǔn)：

終端是與消費(fèi)者零距離接觸的窗口和場景。因此在整個(gè)終端方面，要從上到下，從內(nèi)到外，從空間到產(chǎn)品，從人到物，建立標(biāo)準(zhǔn)化的終端VI使用標(biāo)準(zhǔn)，建立定期檢查考核及整改機(jī)制，建立高辨識(shí)度的終端形象。

02、產(chǎn)品輸出和管理

產(chǎn)品的輸出和管理相對(duì)于品牌輸出和管理來說，更加的具象，是渠道管理的重中之重。產(chǎn)品輸出和管理一方面要貫徹執(zhí)行公司的產(chǎn)品策略和階段性的產(chǎn)品活動(dòng)計(jì)劃，另一方面要指導(dǎo)，引導(dǎo)和規(guī)范經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售行為：

1、產(chǎn)品價(jià)格體系的規(guī)范：

酒類品牌特別是白酒品牌，產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定和規(guī)范是產(chǎn)品在渠道中賴以生存的根本，只有穩(wěn)定的價(jià)格體系才能保證渠道各環(huán)節(jié)成員的合理利潤，是渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)的根本動(dòng)力。企業(yè)要在產(chǎn)品價(jià)格體系中構(gòu)建規(guī)范的價(jià)格管控措施和相關(guān)的跨區(qū)竄貨、折價(jià)拋售、擅自抬價(jià)等監(jiān)督處罰機(jī)制。

2、產(chǎn)品品項(xiàng)的規(guī)劃：

酒類品牌的運(yùn)作大多是多品運(yùn)作策略，這就對(duì)品項(xiàng)的管理和規(guī)劃提出了更高要求。一個(gè)市場需要多少個(gè)品項(xiàng)進(jìn)行組合、每個(gè)品項(xiàng)的受眾定位是誰、每個(gè)品項(xiàng)的價(jià)格如何設(shè)定、如何構(gòu)建價(jià)格梯隊(duì)、每個(gè)渠道的品項(xiàng)如何進(jìn)行匹配和組合等，這些都是產(chǎn)品品項(xiàng)規(guī)劃和管理的內(nèi)容。有條件的企業(yè)甚至要成立品管部，用專人組織規(guī)劃和管理產(chǎn)品品項(xiàng)的工作。

3、品項(xiàng)銷售策略落地：

品項(xiàng)銷售策略落地包括很多方面，企業(yè)要把整個(gè)公司的產(chǎn)品銷售策略，在不違背政策產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，在各個(gè)市場進(jìn)行因地制宜的優(yōu)化和調(diào)整，結(jié)合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、競品政策來落地開展。同時(shí)，指導(dǎo)并考核經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷售策略的執(zhí)行落地。這里面包括產(chǎn)品品項(xiàng)的差異化策略制定和落地執(zhí)行，產(chǎn)品的價(jià)格策略落地，產(chǎn)品中高低價(jià)位區(qū)隔落地，產(chǎn)品銷售策略的培訓(xùn)和執(zhí)行，產(chǎn)品賣點(diǎn)的培訓(xùn)和落地實(shí)戰(zhàn)等內(nèi)容。

03、文化輸出和管理

品牌文化的輸出和管理，是在渠道拓展和管理中最大的難點(diǎn)，也是最有力的武器!同時(shí)也是很多企業(yè)容易忽視和難以做到的一個(gè)方面。這個(gè)工作的前提是：企業(yè)本身具有成熟、獨(dú)特、健全的企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略機(jī)制。

如果經(jīng)銷商接受并被企業(yè)的文化所同化，企業(yè)和經(jīng)銷商的價(jià)值觀達(dá)成了高度的一致，則在合作中會(huì)由廠商博弈變成廠商價(jià)值共鳴和共振，二者的合作則會(huì)產(chǎn)生長久的價(jià)值粘性和指數(shù)級(jí)的效果。

品牌文化輸出和管理，則必須有意識(shí)、有計(jì)劃的去推進(jìn)，核心包含幾個(gè)方面：

一是與經(jīng)銷商建立多渠道，多層次，多方面，高頻率，高互動(dòng)，高信任的溝通交流機(jī)制。

采用請(qǐng)進(jìn)來，走出去，多點(diǎn)培訓(xùn)，深度共識(shí)，會(huì)議洗腦，形而上學(xué)的原則和方法，潛移默化的傳遞，影響、滲透和灌輸企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀，日積月累，涓涓細(xì)流，必入心田!

另一方面在物理形式上要與經(jīng)銷商保持一致和同步。如經(jīng)銷商的辦公環(huán)境，組織模式，辦公文件，內(nèi)部稱謂，績效方式，員工關(guān)懷，會(huì)議形式等等在形式上，外觀上均與企業(yè)保持一致和同步，逐步影響，逐步一致，逐步同步，最終形成聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一。

04、業(yè)務(wù)輸出和管理

業(yè)務(wù)輸出和管理相對(duì)來說比較繁瑣和系統(tǒng)，主要是如何幫助經(jīng)銷商打造市場基礎(chǔ)、構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)和提升銷售業(yè)績。

首先企業(yè)要確定終端渠道模式，制定詳盡的終端業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃，形成詳細(xì)的市場運(yùn)作方案。并指導(dǎo)、引導(dǎo)和輔導(dǎo)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)工作開展和落地。其中包括產(chǎn)品策略和價(jià)格策略的有效落地方案，終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)方案、促銷活動(dòng)的制定和落地執(zhí)行，網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃和拓展策略的制定及執(zhí)行，品牌推廣策略的制定和執(zhí)行，競品調(diào)研和競品狙擊策略制定和執(zhí)行，消費(fèi)者推廣機(jī)制和策略的建立及落地執(zhí)行等。

這需要企業(yè)及當(dāng)?shù)氐那�道管理者以目�?biāo)為核心，結(jié)合人力、物力、財(cái)力現(xiàn)狀，制定詳盡的業(yè)務(wù)計(jì)劃，和經(jīng)銷商一起為目標(biāo)的達(dá)成而共同進(jìn)退。同時(shí)，必須建立PDCA的閉環(huán)管理機(jī)制，及時(shí)核查，考核跟進(jìn)。

05、管理輸出和管理

管理輸出和管理取決于企業(yè)的管理水平的高低。打鐵還需自身硬，如果企業(yè)自身的管理水平偏弱，那也就達(dá)不到對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理輸出的目的。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商管理輸出最基本的內(nèi)容包含以下幾個(gè)方面：

1、業(yè)務(wù)管理：業(yè)務(wù)管理主要是做好幾個(gè)方面的報(bào)表輸出和分析，包括產(chǎn)品進(jìn)銷存管理報(bào)表，產(chǎn)品利潤分析報(bào)表，促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出分析報(bào)表，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析報(bào)表等等。

2、目標(biāo)管理：目標(biāo)管理主要圍繞著經(jīng)銷商的目標(biāo)計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)來展開，核心包括年度預(yù)算編制及預(yù)算的執(zhí)行與修正機(jī)制，年度銷售目標(biāo)分解和跟進(jìn)，市場拓展目標(biāo)制定及跟進(jìn)，渠道拓展目標(biāo)制定及跟進(jìn)等。

3、計(jì)劃管理：計(jì)劃管理主要是對(duì)業(yè)務(wù)管理及目標(biāo)管理在落地執(zhí)行方面要有計(jì)劃性，預(yù)見性的機(jī)制和可操作的方法，把目標(biāo)落實(shí)到年--季--月--周--天，落實(shí)到部門--人，落實(shí)到產(chǎn)品，落實(shí)到終端網(wǎng)點(diǎn)等，從數(shù)據(jù)性的計(jì)劃管理和要事管理兩個(gè)緯度著手推進(jìn)，建立企業(yè)級(jí)，部門級(jí)，個(gè)人級(jí)的工作計(jì)劃及計(jì)劃的閉環(huán)考核管理機(jī)制。

管理輸出是個(gè)難點(diǎn)，但可以從基本的一些報(bào)表開始做起，以上只是一些最基本的管理輸出的內(nèi)容，企業(yè)必須有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表格式，統(tǒng)一規(guī)范和管理。對(duì)于管理能力比較強(qiáng)的企業(yè)，或者管理信息化水平高的企業(yè)，IT、OA系統(tǒng)完全可以對(duì)接經(jīng)銷商，甚至包括人力資源，供應(yīng)鏈都可以對(duì)接經(jīng)銷商。但是，這些都取決于雙方的現(xiàn)狀。

總的來說，從以上五個(gè)層面對(duì)渠道進(jìn)行有效管理，企業(yè)需要系統(tǒng)化的構(gòu)建和推進(jìn)，有主有次，有先有后，根據(jù)企業(yè)及渠道現(xiàn)狀來決定，但未來必定是以上幾個(gè)方面缺一不可，共建共生共榮才是企業(yè)與渠道的長久之計(jì)。