酒企區(qū)域市場的組織化管理路徑

近來，茅臺、五糧液等一線酒企相繼幾次提價動作后，眾多酒企也紛紛效仿，漲價儼然成為了國內(nèi)酒業(yè)的熱門詞匯。除此之外，一線酒企還引發(fā)了經(jīng)銷商體系的管理革新，甚至是采用強(qiáng)制措施，砍掉劣質(zhì)代理商，鐵腕政策優(yōu)化廠商合作體系。這意味著白酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)集約化、消費(fèi)集權(quán)化、市場集中化的過程中，無論是產(chǎn)品體系，還是價格體系，又或是經(jīng)銷商體系，都要保證與時俱進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化酒企的絕對壟斷形成。

當(dāng)然，這一波由酒企內(nèi)部發(fā)出，不斷延伸到外部營銷、合作、市場等各個層面的轉(zhuǎn)型動作，渠道體系和市場下沉也牽涉其中。特別是對于一二線酒企的垂直管理持續(xù)深化，對區(qū)域市場的統(tǒng)治力大大加強(qiáng)，以往區(qū)域市場大多都是全權(quán)委托經(jīng)銷商管理，酒企負(fù)責(zé)市場政策支持和相關(guān)執(zhí)行監(jiān)督的。顯然這種形式過于松散，已經(jīng)不適用于市場下沉造成的各級酒企之間的高強(qiáng)度對抗。畢竟區(qū)域市場是酒企的根基，也是整體的組成部分。以小見大，區(qū)域市場做的足夠好的，酒企的整體市場反響自然好，而眾多酒企也都在探索行之有效的管理方法。

那么，流程化、可復(fù)制、模塊化是最有效的組織化管理路徑。這不僅能提升酒企的綜合效率，還能強(qiáng)化對各個環(huán)節(jié)的有效管控。區(qū)域市場或大或小，但特征相同，管理即是靠人實(shí)現(xiàn)，也是靠機(jī)制長存。總來說，主要有以下幾條高效的管理路徑。

用人脈發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商

中國是一個人情社會，而這里的人情有多重意思，通常大家把它理解成“關(guān)系”，而從商業(yè)思維來看，它更多的是代表一種“信任和默契”。企業(yè)尋找合作伙伴，第一要素是可靠，第二要素是可控，第三要素是利益可實(shí)現(xiàn)。什么是可靠?最基本是需要相互了解，能夠清晰的辨別把一件事交給這個人或是這家企業(yè)能不能收獲積極的結(jié)果。而人脈就是初步篩選的過程，也許找到的不是最厲害的合作對象，但找到的一定是最穩(wěn)固的合作對象。

酒企在區(qū)域市場找代理商亦是如此，必然是要找到最合適的人。那么如何能夠最快速的發(fā)展經(jīng)銷商?人脈是最快速的捷徑，一旦雙方聯(lián)系上，酒企給出的相關(guān)政策也很合適，成功事半功倍。無論酒企大小，經(jīng)銷商的回款是現(xiàn)金流的持續(xù)保障。在區(qū)域市場，圈子不大不小，酒企的業(yè)務(wù)員可以依托本地的關(guān)系去拓展經(jīng)銷商，開發(fā)新的合作客戶。做業(yè)務(wù)靠的是能耐，但最快速的方式還是靠人脈。

用利益鏈壟斷終端店鋪

我們經(jīng)常聽到酒企抱怨，在區(qū)域市場投入不少，終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)也夠，促銷活動做的也不少。甚至是在當(dāng)?shù)赝斗诺膹V告也很多，但為什么銷量就是不見起色。這種情況，要么產(chǎn)品質(zhì)量有問題，要么錢花錯地方了。尤其是對品牌力弱的新產(chǎn)品來說，這種問題更是酒業(yè)常見的通病。為什么這么說?現(xiàn)在白酒工藝基本已經(jīng)透明化，國家監(jiān)管這么嚴(yán)格，白酒產(chǎn)品品質(zhì)基本相差不大。問題就只能是出在花錢上，你把錢砸在哪，自然效果就在哪。

想要在區(qū)域市場取勝，或是改變大眾的酒水購買習(xí)慣。最根本的點(diǎn)在于你不能讓大眾消費(fèi)者有機(jī)會接觸到其他同類產(chǎn)品，即便是做不到杜絕接觸，但必須做到不能讓他們體驗(yàn)到。因此，酒企要盡可能用利益鏈去壟斷終端，壟斷餐飲店，做到品牌100%主導(dǎo)。不管是用現(xiàn)金買店方式，還是用銷售激勵，或是銷售返點(diǎn)等。酒企對核算清楚單店壟斷成本后，找到最合適的方法去執(zhí)行，無條件執(zhí)行下去。堅持一段時間，自然效果就出來了。

用內(nèi)傳銷模式發(fā)展團(tuán)隊

古代軍隊管理，講鐵打的營盤流水兵，但現(xiàn)在企業(yè)組織管理，需要的是鐵打的營盤鐵打兵。團(tuán)隊成員流失率高是企業(yè)運(yùn)作的最大的成本來源，特別是以銷售為主導(dǎo)的酒企，這點(diǎn)格外重要。區(qū)域市場要做的穩(wěn)固，酒企的業(yè)務(wù)團(tuán)隊要更穩(wěn)固，團(tuán)隊實(shí)力夠強(qiáng)，銷售自然不會差。

如何打造一支高效的銷售隊伍，穩(wěn)固的團(tuán)隊?秦國新軍的管理模式，值得給現(xiàn)代企業(yè)借鑒，軍功與戰(zhàn)績息息相關(guān)，極大的刺激了士兵的戰(zhàn)斗欲望。那么酒企在管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊時，少不了獎勵機(jī)制、晉升機(jī)制、榮耀機(jī)制等，還是要不停的給業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行強(qiáng)化技能培訓(xùn)。不斷給業(yè)務(wù)團(tuán)隊植入信心，給他們創(chuàng)造可快速實(shí)現(xiàn)欲望的機(jī)會，我們可以稱之為“內(nèi)傳銷模式”。團(tuán)隊有沒有戰(zhàn)斗力，在于領(lǐng)導(dǎo)者，而不在于執(zhí)行者。

用重復(fù)體驗(yàn)培養(yǎng)消費(fèi)者

但對酒企來說，大眾消費(fèi)者才是完成最終購買付款的關(guān)鍵按鈕，如果只是酒企單方做的風(fēng)生水起，跟消費(fèi)者毫無關(guān)聯(lián)，那也是無濟(jì)于事。因此，酒企需要不停的刺激消費(fèi)者，對于那些區(qū)域新進(jìn)入的酒企，這點(diǎn)顯的尤為重要。所有人接觸一款產(chǎn)品，都有認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購的過程，一旦實(shí)現(xiàn)認(rèn)購，循環(huán)往復(fù)的購買自主選擇意識也就形成了。

在此之前，酒企必須創(chuàng)造重復(fù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不停的試飲、去感受，去接觸品牌信息。終端攔截是關(guān)鍵，如何讓消費(fèi)者重復(fù)體驗(yàn)，這就需要酒企挑選人流量巨大的商超或是賣場，或是餐飲店，做全品牌氛圍，上促銷員，不停去引導(dǎo)陌生消費(fèi)者。如此循環(huán)往復(fù)，制造多頻次接觸，從而實(shí)現(xiàn)反復(fù)體驗(yàn)，配合現(xiàn)場引導(dǎo)，不斷強(qiáng)化陌生消費(fèi)者品牌記憶。現(xiàn)場試飲、促銷員推介、產(chǎn)品堆頭、物料展示，全程系統(tǒng)化、立體化，構(gòu)建最大化影響。

當(dāng)前國內(nèi)區(qū)域市場，即使一個封閉的市場，每個區(qū)域有地方飲酒文化特色，也是一個開放的市場，所有酒企只有實(shí)力足夠就能走進(jìn)來。無論是本地酒企，還是外來酒企，至于在市場的表現(xiàn)，最終還是要看酒企的實(shí)際操作。優(yōu)勢既不站在實(shí)力更強(qiáng)的一方，也不站在具有本地優(yōu)勢的一方，而是站在管理最高效的一方。