從賣便宜到找偏好 你與顧客隔著哪些距離？

傳統(tǒng)的促銷就是賣便宜，通過搭贈或者獎品的形式，讓消費者覺的買的商品便宜。同時通過搭贈或者獎品的形式，還可以從消費心理的角度，“制造”消費者占便宜的心理，以促進(jìn)商品銷售。

種促銷方式，沿用了二十多年，“老套路”難以誘導(dǎo)新需求。隨著主流消費年輕化時代到來，這些“小鮮肉們”對“誘餌式”的促銷充滿了審視和“敵意”，因為他們并不喜歡這種“搭售”的促銷方式。甚至搭售的促銷方式，成了他們購物時糾結(jié)的心理負(fù)擔(dān)。

我們的專項研究表明，傳統(tǒng)的促銷方式到了必須從賣便宜重構(gòu)找偏好的時候了。

找偏好的促銷方式，需要首先研究消費需求的心理和購買行為發(fā)生的變化。以“雙11”的“剁手黨”來看，這種節(jié)日性集中購買行為的“制造”者，以量大和沒有中間商賺差價的方式切入，以“打折”和“特價清倉”的方式實施，每年都在創(chuàng)造單日成交的巔峰。

“雙11”的背后，是對消費偏好的把握和引導(dǎo)，又是對購買行為的刺激和誘導(dǎo)。盡管很多消費者吐糟要“剁手”，但是，這種“咬牙切齒”的背后，仍然是在“雙11”那天禁不住誘惑，總是不停的刷屏看交易記錄，這種讓消費者欲罷不能的人為的節(jié)日制造和“批發(fā)式零售”的背后，不僅是購買偏好的創(chuàng)造，還是偏好式促銷的“集大成”。

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偏好式促銷，需要廠商從研究競爭行為到研究顧客購買心理。只有準(zhǔn)確把握顧客的購買心理才能實現(xiàn)促銷重構(gòu)。近期快速崛起的二手車平臺—人人車，以“沒有中間商賺差價”為促銷訴求，從“性價比高”的角度對消費者促銷。盡管部分消費者吐槽，覺得“沒有中間商賺差價”是最大的謊言，但是絕大多數(shù)“吃瓜群眾”還是難抵誘惑，躍躍欲試。據(jù)統(tǒng)計資料，二手車平臺專業(yè)機構(gòu)人人車的銷售記錄每月都能創(chuàng)新高，破紀(jì)錄。這個背后是平臺方準(zhǔn)確把握的需求量和需求心理，以“性價比高”為促銷訴求，在沒有“賣便宜”的前提下，實現(xiàn)了“偏好式”促銷的成功。

偏好式促銷就是從賣便宜向占便宜轉(zhuǎn)變。一分價錢一分貨是消費者的基本心理，也是消費者最具理性的消費心理。搭贈式促銷讓消費者明白了“羊毛出在羊身上”，從開始的難以抗拒，到現(xiàn)在直接抵觸的逆反心理。而占便宜的心理是消費者普遍心理，讓消費者走出了“羊毛出在羊身上”的消費陰影。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商根據(jù)消費者占便宜的心理，實施了“你消費，他買單”的策略。最流行的一句話是：羊毛出在豬身上，狗買單。這句話的背后是“跨界打劫”。也就是以廠商的新品體驗或者新品推廣為促銷訴求，實施“免費式”的體驗或者市場測試性促銷。吸引了一大批消費者。

比如，煙草的“白包”專家品鑒煙，在市場上非常受歡迎，許多煙民不以貴和品牌而榮耀，而是以稀缺為尊貴。如果煙草廠商能夠以“白包”品鑒為偏好，通過買正版增“白包”的方式促銷，也能夠通過偏好的方式實現(xiàn)成功促銷。

這種方式，白酒廠商以“內(nèi)部招待”，“內(nèi)部品鑒”，“大師級酒品”的方式，用的淋漓盡致，做的風(fēng)生水起。很多白酒廠商以“稀缺”為偏好，實施大量銷售，取得了很好的業(yè)績。

煙草和白酒一樣，都是嗜好品。嗜好品都有一個共同的消費屬性，就是面子消費。給面子就是滿足偏好。煙草企業(yè)可以學(xué)習(xí)白酒的“民間品酒師”的促銷方式，把領(lǐng)袖消費群封為“品吸專家”，讓領(lǐng)袖消費群在煙民圈里有一種榮耀感，就會成為你的推廣和促銷大使。

偏好式促銷就是放棄搭贈式和打折式的“誘餌式”促銷，實施以消費者偏好為核心的精神促銷。通過給足消費者面子的方式，促進(jìn)消費者購買和消費忠誠度的形成。單純的物質(zhì)促銷，會在階段性的實現(xiàn)大量銷售和購買，但是難以形成持續(xù)的銷售和消費忠誠度。

所以，我們說，傳統(tǒng)搭贈式和打折式的物質(zhì)促銷能帶來一時的銷量，但無法形成持續(xù)消費的市場和消費忠誠度。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人以群居的圈層社會更加明顯，這種意味著找到共同的圈子就能找到共同的偏好。大家知道，現(xiàn)在糖尿病有“糖友圈”，三高人群有“三高圈”。糖尿病人見到病友都親切的稱呼對方為“糖兄”。我們的研究表明，嗜好品很容易形成圈層，而且非常容易帶動。煙草推廣新品應(yīng)該從圈層開始，找到偏好，就能快速實現(xiàn)推廣的成功。

偏好式促銷的本質(zhì)是消費者溝通。只有通過走進(jìn)顧客的生活方式，才能發(fā)現(xiàn)消費者的消費偏好和購買偏好。通過對偏好的把握，通過與“顧客保持在線狀態(tài)”的形式，實現(xiàn)與消費者的溝通和價值傳遞，才能做到促銷的“不戰(zhàn)而勝”。