區(qū)域經(jīng)理不是“工具人”！學(xué)會(huì)這5招秒變操盤(pán)手

在醬酒熱的推動(dòng)下，白酒市場(chǎng)迎來(lái)了一波賣(mài)酒熱的行情，但有不少品牌的區(qū)域經(jīng)理仍處于一種困惑之中：一年下來(lái)做的事情也不少，可是銷(xiāo)量并沒(méi)有太大的增長(zhǎng)?招商、進(jìn)店上柜陳列、買(mǎi)堆、導(dǎo)購(gòu)、品鑒、特價(jià)、團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力，這一系列銷(xiāo)售動(dòng)作都認(rèn)真的按公司要求把步驟落實(shí)，但取得的效果卻不佳，這是為什么呢?

企業(yè)的發(fā)展需要五個(gè)維度的工作保障和思考，戰(zhàn)略促使企業(yè)在方向上不跑偏，策略是保障戰(zhàn)略實(shí)施的路徑和方法論，最終依賴組織的執(zhí)行力去落地執(zhí)行。一些區(qū)域經(jīng)理往往認(rèn)為策略是按固定的步驟和方法行事，就是做執(zhí)行。其實(shí)，這就陷入了一個(gè)“工具人”誤區(qū)，只知道按部就班執(zhí)行公司策略，沒(méi)有理解公司策略背后的深層邏輯，最終導(dǎo)致好像該做的事都做了，可業(yè)績(jī)就是完不成。

許多區(qū)域經(jīng)理都是從基層銷(xiāo)售工作做起來(lái)的，有著很強(qiáng)的執(zhí)行力，但是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)全局操盤(pán)的時(shí)候就顯得力不從心。一個(gè)想成為操盤(pán)手的區(qū)域經(jīng)理首先應(yīng)該是有思想的人，然后才能夠用策略思維來(lái)開(kāi)展工作。這本質(zhì)上并沒(méi)有多復(fù)雜，就是在思維體系中上升一個(gè)維度，用策略性的視角看待問(wèn)題，一套區(qū)域市場(chǎng)打造和拓展成熟的策略就會(huì)形成。那么，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如何才能做到用策略性的視角看待問(wèn)題呢?筆者做基層銷(xiāo)售工作有20年，總結(jié)了5個(gè)策略思維上的心法供大家參考!

心法一：模式升級(jí)、調(diào)結(jié)構(gòu)，走出“不促不銷(xiāo)”怪圈

區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)是構(gòu)成區(qū)域銷(xiāo)售的基本要素，商業(yè)模式的創(chuàng)新和商業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的常態(tài)。一個(gè)品牌產(chǎn)品在區(qū)域上的銷(xiāo)售，目標(biāo)任務(wù)通常是逐年遞加的。如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，其中模式創(chuàng)新變得很重要。

在區(qū)域市場(chǎng)的模式創(chuàng)新主要包含兩個(gè)層面：一方面是原有的商業(yè)體系需要引導(dǎo)，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品進(jìn)店、陳列、買(mǎi)贈(zèng)等形式進(jìn)行不斷的升級(jí)，從而攪動(dòng)市場(chǎng);另一方面是在一個(gè)市場(chǎng)中要有一線品牌商業(yè)(大商)的加入，幫助產(chǎn)品在局部區(qū)域形成強(qiáng)勢(shì)的覆蓋，取得區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。企業(yè)在戰(zhàn)略層面倡導(dǎo)顧客價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的行動(dòng)，落實(shí)到區(qū)域市場(chǎng)就成多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制的變化。有的區(qū)域市場(chǎng)耕耘久了，操盤(pán)手無(wú)法解決原有經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)生動(dòng)力需求，變成產(chǎn)品的銷(xiāo)售依靠企業(yè)的投入，陷入“不促不銷(xiāo)”的怪圈，市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)很被動(dòng)。

商業(yè)結(jié)構(gòu)怎么調(diào)?一般意義上講團(tuán)購(gòu)渠道，流通渠道的良性互動(dòng)是最好的方式。省級(jí)區(qū)域用大商機(jī)制，把一線的商業(yè)納入體系當(dāng)中來(lái)，用小商模式解決渠道下沉，把渠道扁平化和直分銷(xiāo)做到極致。需要注意的是，區(qū)域市場(chǎng)操盤(pán)手的情感因素是制約模式升級(jí)的因素之一。

心法二：細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)策略，牢控價(jià)格基本盤(pán)

區(qū)域市場(chǎng)策略是通過(guò)組織與實(shí)施執(zhí)行一系列區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品、品牌的發(fā)展和銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。它是結(jié)合差異化營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分和定位理論營(yíng)銷(xiāo)模式的綜合運(yùn)用。單從字面上看，區(qū)域市場(chǎng)是有差異的，公司統(tǒng)一的市場(chǎng)策略很難應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的變化。這時(shí)候就需要區(qū)域市場(chǎng)操盤(pán)手進(jìn)行策略的細(xì)分和落地動(dòng)作的分解，核心命題就是區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品策略“定價(jià)定天下，使產(chǎn)品銷(xiāo)售基本盤(pán)可持續(xù)”。

產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售是有生命周期的。產(chǎn)品各層級(jí)利潤(rùn)空間設(shè)置大，終端門(mén)店愿意銷(xiāo)售，隨之而來(lái)的是終端零售價(jià)變高，產(chǎn)品的性價(jià)比會(huì)變低。產(chǎn)品各層級(jí)利潤(rùn)空間設(shè)置小，造成中間對(duì)應(yīng)的渠道動(dòng)銷(xiāo)投入減少，產(chǎn)品銷(xiāo)售慢，門(mén)店要急于出貨，銷(xiāo)售動(dòng)作簡(jiǎn)單化，會(huì)造成產(chǎn)品的價(jià)格穿底!

所以在制定區(qū)域市場(chǎng)策略時(shí)，首先要根據(jù)公司大的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系基本盤(pán)的微調(diào)。比如茅臺(tái)葡萄酒公司的推出的老樹(shù)系列產(chǎn)品在貴州區(qū)域市場(chǎng)的策略不同，貴陽(yáng)市和遵義市有很大的差別，遵義區(qū)域銷(xiāo)售的老樹(shù)系列就比貴陽(yáng)的要貴一些。在保持渠道利潤(rùn)基本需求的同時(shí)，給門(mén)店和消費(fèi)者充分的品鑒政策，使得遵義在2021年茅臺(tái)葡萄酒銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)貴州省第一。

心法三：區(qū)域市場(chǎng)的策略重點(diǎn)在聚焦

金庸武俠小說(shuō)筆下的江湖人物口中念念有詞：“天下武功唯快不破”，那么在產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)策略上有沒(méi)有致勝的口訣心法呢?答案當(dāng)然是有，對(duì)應(yīng)的就是：“區(qū)域市場(chǎng)唯聚焦不破”。

產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售大概分為幾個(gè)渠道：流通批發(fā)、名煙名酒店、KA連鎖、餐飲、區(qū)域連鎖便利、夜場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等。眾多渠道當(dāng)中，名煙名酒店的市場(chǎng)容量最大，出貨量最多，缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的培養(yǎng)周期長(zhǎng)。而團(tuán)購(gòu)渠道出貨量最快，缺點(diǎn)是有門(mén)檻和一定的資源壁壘屬性，不是一般的區(qū)域操盤(pán)手能遇到，或者能開(kāi)發(fā)成功。往往有的區(qū)域經(jīng)理基于任務(wù)和業(yè)績(jī)上的壓力，在渠道工作推進(jìn)受阻后，想找捷徑，奔著大的團(tuán)購(gòu)商去努力。但如果酒類(lèi)產(chǎn)品在一個(gè)局部區(qū)域沒(méi)有充分的產(chǎn)品終端可視化和團(tuán)購(gòu)資源組織化的引領(lǐng)，是很難實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)上的可持續(xù)的，要想做到區(qū)域市場(chǎng)上真正意義上的突破，就要做好主流的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道構(gòu)建和氛圍的營(yíng)造。在執(zhí)行區(qū)域市場(chǎng)策略中，在可調(diào)配的資源有限的情況下，選擇一個(gè)具有代表性樣板聚焦資源，進(jìn)行集中爆破，樣板市場(chǎng)同樣會(huì)引領(lǐng)其它地方的消費(fèi)和商業(yè)的追捧!這樣商業(yè)和渠道互動(dòng)會(huì)出現(xiàn)較好的效果!在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施聚焦策略需要滿足三個(gè)前提條件：①公司長(zhǎng)期塑造的產(chǎn)品(大單品)。②理念思維一致的經(jīng)銷(xiāo)商，為產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)力提供平臺(tái)。③可執(zhí)行的落地和策略方案和實(shí)施節(jié)奏。三者是構(gòu)成區(qū)域市場(chǎng)聚焦資源核心策略落地的支撐。

心法四：產(chǎn)品到消費(fèi)者面前最好的方法就是口感培育

區(qū)域經(jīng)理在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的推進(jìn)中，會(huì)使用陳列、買(mǎi)贈(zèng)、年中返利、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等多種促銷(xiāo)方式來(lái)展開(kāi)，但往往不知道哪個(gè)環(huán)節(jié)是重點(diǎn)�；�于銷(xiāo)售指標(biāo)的壓力和成本因素的考量，忽視了品鑒工作的開(kāi)展，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)!產(chǎn)品到消費(fèi)者之間有一堵墻，這堵墻就是終端門(mén)店，各種促銷(xiāo)的目的都是讓產(chǎn)品盡快完成終端可視化，并且給消費(fèi)者造成動(dòng)銷(xiāo)好的感覺(jué)。酒水的消費(fèi)者會(huì)用嘴來(lái)投票的，沒(méi)有基本的口感培育，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的可持續(xù)銷(xiāo)售是基本不可能的。

心法五：人才戰(zhàn)略的效能管控是區(qū)域市場(chǎng)生存線

人才戰(zhàn)略在區(qū)域市場(chǎng)的體現(xiàn)就是人均效能的管控，就是讓人變得有效。人對(duì)銷(xiāo)售回款負(fù)責(zé)，以白酒行業(yè)主流企業(yè)為例，銷(xiāo)售口的人均效能是150萬(wàn)/人，有的小的區(qū)域酒廠是50-100萬(wàn)/人不等。如何讓人員的工作更有效?新的理念和新的思維方式，在融入公司價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，充分?jǐn)噭?dòng)原有人員組織的積極性，是保障區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)上升的一個(gè)很重要的內(nèi)容。

綜上所述，區(qū)域經(jīng)理大多是在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)層面上成長(zhǎng)起來(lái)的，執(zhí)行力強(qiáng)一點(diǎn)，工作勤奮一點(diǎn)，很容易就能脫穎而出。但要做一個(gè)區(qū)域操盤(pán)手，區(qū)域市場(chǎng)策略的落地執(zhí)行，不單是進(jìn)店政策、陳列、動(dòng)銷(xiāo)、品鑒具體動(dòng)作執(zhí)行，還需要講策略，要對(duì)公司一系列策略進(jìn)行理解和把控。模式結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化、人才效能、基本盤(pán)、聚焦和口感培育策略的執(zhí)行和優(yōu)化是區(qū)域經(jīng)理向優(yōu)秀操盤(pán)手進(jìn)化的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)也是考驗(yàn)和衡量區(qū)域操盤(pán)手能否勝任銷(xiāo)售管理崗位的重要維度!(原標(biāo)題：區(qū)域經(jīng)理不是“工具人”!學(xué)會(huì)這5招，秒變操盤(pán)手)