地產(chǎn)酒遭遇擠壓式增長 領(lǐng)跑行業(yè)還需運(yùn)用這三招

從2016年下半年開始，以茅臺(tái)、五糧液為代表的企業(yè)開始出現(xiàn)量價(jià)齊升，以此為標(biāo)志，行業(yè)性回暖的信號(hào)已經(jīng)釋放出來。

從2012年開始，行業(yè)進(jìn)入了5年的調(diào)整期。經(jīng)過5年的調(diào)整與回歸，白酒行業(yè)又迎來了新一輪的戰(zhàn)略機(jī)遇期。 在這樣的形勢(shì)下，地產(chǎn)酒企業(yè)要突圍發(fā)展，必須正確把握這輪行業(yè)回暖后的發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。

本輪行業(yè)發(fā)展的特征和規(guī)律

少數(shù)企業(yè)的春天，多數(shù)企業(yè)“末日”

為什么這么說?因?yàn)樯陷嘃S金十年是行業(yè)性的，是行業(yè)總體規(guī)模增長的十年，也是“普漲”的黃金十年，從數(shù)據(jù)看，2003年全國白酒產(chǎn)量是303萬千升，而2012年全國白酒產(chǎn)量是1260萬千升，產(chǎn)量增長4倍。2003年全國白酒產(chǎn)值380億，而2012年全國白酒產(chǎn)值5600億，產(chǎn)值增長11倍多。

未來，行業(yè)“普漲”的機(jī)會(huì)將不復(fù)存在，而是從“擴(kuò)容式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;擠壓式增長”。過去是你長我也長，現(xiàn)在是我長你下滑。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，什么樣的企業(yè)會(huì)迎來春天?戰(zhàn)略重構(gòu)的企業(yè)。過去因?yàn)樾袠I(yè)的普漲，大家都有機(jī)會(huì)，全國形勢(shì)一片大好。未來，是擠壓式增長，我增長你下滑。過去企業(yè)的戰(zhàn)略是“不見兔子不撒鷹”，沒有戰(zhàn)略性冒險(xiǎn)，就穩(wěn)賺不賠。未來的企業(yè)戰(zhàn)略是“舍不得孩子套不住狼”，企業(yè)沒有戰(zhàn)略性冒險(xiǎn)就無法抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

2017年是中國白酒企業(yè)分水嶺，中國白酒企業(yè)未來必將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“馬太效應(yīng)”。也就是說好的企業(yè)會(huì)越來越好，發(fā)展不到的企業(yè)會(huì)越來越差，直至最后消失。

品質(zhì)是地產(chǎn)酒成長的唯一驅(qū)動(dòng)力

毋庸置疑，一線名酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，而且一線名酒的品牌力是地產(chǎn)酒無法超越的。

白酒作為一種特殊的商品，具有物質(zhì)和精神雙重屬性。我們說，白酒是物質(zhì)化了的精神產(chǎn)品。

同時(shí)，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為角度看，白酒在商務(wù)場(chǎng)所屬于面子消費(fèi)，這就是白酒的品牌價(jià)值所在。而白酒在溝通場(chǎng)所屬于情感類的精神消費(fèi)，這就是白酒的品質(zhì)價(jià)值所在。

從目前看，600元/瓶以上的白酒進(jìn)入高度壟斷期，也是基于面子消費(fèi)。2012年開始，高端酒就是茅臺(tái)，五糧液，國窖1575，汾酒，洋河和古井屬于第二梯隊(duì)，很難在全國高端白酒市場(chǎng)中取得市場(chǎng)地位和份額。地產(chǎn)酒以物美價(jià)廉和物超所值備受消費(fèi)者喜愛。尤其是地產(chǎn)酒的“天時(shí)，地利，人和”的屬性，是地產(chǎn)酒品質(zhì)屬性的基礎(chǔ)。

相比全國一線名酒，地產(chǎn)酒在未來很容易形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐痪�名酒就是基于面子消費(fèi)，走“品牌化，規(guī)�；�，工業(yè)化”戰(zhàn)略路徑，而地產(chǎn)酒基于情感消費(fèi)，走“去品牌化，去規(guī)�；�，去工業(yè)化”的戰(zhàn)略路徑。我們一直強(qiáng)調(diào)，地產(chǎn)酒就是賣酒，通過生態(tài)酒莊建設(shè)，完成品質(zhì)戰(zhàn)略體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

抓住年輕人的消費(fèi)心理，實(shí)施品牌文化和酒體風(fēng)格創(chuàng)新

相比過去十年，這一輪，推動(dòng)行業(yè)回暖的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，過去十年白酒的主力消費(fèi)群是50，60，70，而未來推動(dòng)白酒行業(yè)回暖的主流消費(fèi)群是80，90，如何抓住80，90消費(fèi)者的特征是地產(chǎn)酒基業(yè)長青的法寶。

首先是品牌文化創(chuàng)新，推動(dòng)地產(chǎn)酒品牌文化與時(shí)俱進(jìn)，建立現(xiàn)代酒文化。過去，我們一談酒文化就會(huì)說“老祖宗”，就會(huì)強(qiáng)調(diào)歷史文化�，F(xiàn)在，看著奧特曼，吃著麥當(dāng)勞長大的80后，需要用更時(shí)尚的，更加人性化的品牌文化與年輕消費(fèi)群體溝通。

這一點(diǎn)，大部分地產(chǎn)酒企業(yè)要向洋河學(xué)習(xí)，洋河以摒棄了歷史文化，品質(zhì)文化，以“男人的情懷”為訴求，成功地創(chuàng)新了白酒文化。當(dāng)然，江小白是現(xiàn)代時(shí)尚小酒的成功典范，也是最受年輕人歡迎的白酒。江小白以“屌絲精神”為核心，建立了與年輕人溝通的品牌文化和產(chǎn)品文化。